大理州文化和旅游融合发展现状与发展策略分析
大理州文化和旅游融合发展现状与发展策略分析
江文超
近些年，大理州文化与旅游不断深化融合发展，旅游产业和文化产业都得到了健康快速发展。大理州充分依托大理特有的文化资源优势，积极挖掘、利用其文化内涵，提升旅游产品的内涵和品质，以此满足国内外游客的高层次旅游需求，借助旅游市场助推文化产业发展，以旅游独特的宣传方式传播大理文化。
一、云南文化与旅游融合的可行性和必要性
1、大理州民族文化资源丰富独特
大理州地处云南省中部偏西，是全国唯一的白族自治州。这片土地已经孕育了五千多年的人类文明，是“蜀身毒道”和“茶马古道”的驿站，南诏、大理国时期一度成为中国古代西南乃至更大范围的政治、经济、文化中心，拥有丰厚的历史文化、独特的民族文化和现代文化资源（如表1所示）。资源融合是产业融合的基础和前提，资源融合是资源整合的一种重要表现形式，是一种有明确方向的资源优化配置，也是一个复杂的动态过程，不仅为产业融合发展提供创新产品或服务来源，而且也是提高产业融合度和持久发展力的重要根基。当然，资源融合程度越高，产业融合的价值及意义也就越大。丰富独特的文化资源为大理州文化与旅游融合发展提供了丰富的内容，奠定了良好的基础。
2、文化是大理州旅游“二次创业”的核心
进入新世纪，我国社会经济快速发展和人民收入水平不断提高，大众旅游消费快速增长，全国旅游业蓬勃兴起，国内外旅游市场竞争激烈。伴随着西部大开发的深入进行，西部地区各省区纷纷重视旅游发展，云南与西部众多省区存在着资源的高度相似性以及产品同质化，形成对云南旅游业的潜在巨大压力和挑战，云南旅游产业面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。2005年云南省委、省政府提出旅游“二次创业”，并多举措推动云南从旅游大省向旅游强省跨越。
伴随云南旅游“二次创业”的发展，周边丽江、香格里拉、腾冲等地迅速崛起，对大理州旅游业产生了巨大冲击。大理州随即也瞄准“优化结构，转型升级，提质增效”做好旅游“二次创业”，努力从“旅游大州”向“旅游强州”发展。大理州旅游“二次创业”就是以文化是魂魄，让文化通过产业化释放出巨大的经济能量，通过文化推动大理旅游向观光、休闲度假、康体健身、民族文化体验等综合性旅游方向发展转变。
西部地区自然人文旅游资源丰富，随着旅游经济由传统的观光旅游向文化旅游、体验旅游转变升级，西部地区丰富的历史文化遗址，奇特的自然景观和地貌，独特的民间风土人情，必将为游客带来一种全新的旅游体验。
表1：大理州主要文化资源概况
文化资源
类别
主要代表
历史人文
资源
大理州现有各级重点文物保护单位338项，其中国家
级重点文物保护单位14项、省级36项、州级重点文
物保护单位27项、县级重点文物保护单位261项。全
州共有非物质文化遗产总体项目378项，有白族扎染
技艺、白族绕三灵、白族民居彩绘、大理三月街、下
关沱茶、剑川白曲、耳子歌等国家级非物质文化遗产
12项，传承人6名；省级非物质文化遗产35项，传承
人72名；州级保护名录66项，传承人58人。全州有
8个中国民间文化艺术之乡，有2个国家级历史文化名
城，2个国家级历史文化名镇，6个省级历史文化名镇，
7个省级历史文化名村。
民族文化
资源
大理州是一个以白族为主的多民族地区，境内居住有
彝、回、傈僳、苗、汉等民族，各个民族都有自己的
独特的服饰、住居、婚嫁、信仰、习俗以及庆典节日
等风俗民情；全州有各种丰富多彩的民族节日和集市，
如绕三灵、栽秧会、三月街等、石宝山歌会；有白族
大本曲、弥渡花灯、白族吹吹腔等少数民族歌舞。
现代文化
资源
大理国际影会、大理草莓音乐节、洱海开海节、南诏
文化节、大理石博览会、大理珠宝博览会、宾川葡萄
节、漾濞核桃节、南涧跳菜艺术节、美食节等有现代
节庆会展活动；大理州体育运动中心、大理州博物馆、
大理学院、大理州图书馆等现代文化设施。
3、旅游为大理州文化产业发展提供巨大动力
物质生活的不断丰富推动人们进入“大众旅游”时代，体验旅游、文化旅游、特旅游受到越来越多人的
青睐。大理州属于典型的西部地区，社会经济发展相对落后，人民收入水平和消费水平相对较低，因此，大理州文化产业发展主要依赖外部消费市场，通过旅游业发展带来巨大的人流量，巨大的人流量带来强大的文化消费需求，带动文化产业发展。
旅游是文化消费的重要形式、文化传承的重要渠道、文化形象的重要载体和文化繁荣的重要支撑，旅游也是实现教化功能与娱乐功能的载体，是挖掘文化、优化文化和保护文化的途径，同时文化也通过旅游得以实现自身的价值。旅游为大理州文化资源保护、展示和开发利用提供了重要支撑，为大理州文化产业发展提供了巨大动力。
二、大理州文化与旅游的融合发展现状分析
大理州旅游“二次创业”是真正意识到了大众文化消费
大理古城旅游文化视点
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2 水平的提升，要求旅游也需随之不断地提升，旅游已经逐渐从简单的外在物质文化的认识审视转向到观念、行为文化的过程，文化与旅游不断深度融合发展，推动大理旅游业和文化产业健康快速发展。
1、旅游业健康快速发展
近些年，大理州以“旅游依靠文化加深内涵、文化依托旅游加快发展”为发展思路，不断加大文化旅游基础设施建设，努力开发新的文化旅游项目，打造文化精品和文化旅游品牌，以此推动大理州文化产业和旅游业的发展。通过对崇圣寺三塔、鸡足山、大理古城提升改造，建设大理喜洲文化创意示范园区，打造千年古渔村双廊镇、银都水乡新华村，使古老的历史文化与现代的时尚文化相融合，让民族传统文化焕发出新的生机与活力，让古老文化真正活了起来。通过文化与旅游深度融合发展，大理州旅游业“二次创业”成效初显，旅游人次和旅游业总收入保持了高速增长，2008—2012年间旅游业总收入年均增长率高达26.45%，旅游人次年均增长率高达32.11%（如图1所示）。2013年，大理州接待海外游客70.7万人次，比上年增长25.7%，实现旅游外汇收入29566.3万美元，增长40.3%；接待国内游客2170.2万人次，增长21.2%；全年旅游总收入248.9亿元，同比增长27.6%。
图1：2010-2015年大理州旅游业发展态势 （数据来源：2011-2016年大理州统计年鉴） 2、文化产业健康快速发展
依据滇西中心城市的定位，充分挖掘大理文化内涵，结合文化资源分布状况，形成了“一心、两环、多点”的文化产业空间布局，呈现文化产业规模持续扩大、文化产业发展势头日趋良好的态势。2003年作为全省文化产业试点地区，大理州文化创意产业快速健康发展，文化创意产业增加值保持了较快增长（2008年调整了统计口径），2008-2011年间大理州文化创意产业增加值保持了年均16.4%的快速增长，文化创意产业成为重要的国民经济支柱性产业（如图2所示）。2012年，大理州文化创意产业实现增加值26.64亿元（根据《文化及相关产业分类2012》调整之后的统计数据），较2011年增长23.9%，占全州GDP 的3.96%。2012年，大理州拥有文化创意产业单位8513个，从业人员44979人，分别比上年增加58个和1730人，文化创意产业从业人员占
社会从业人员的比重在逐年提高。
图2:2005-2011年大理州文化产业增加值及占GDP 比重 （数据来源：大理州文产办） 三、文化和旅游的融合发展机制 1、文化与旅游融合必然性
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，旅游能够为各地文化的交流碰撞提供平台，为文化的开发提供思路和渠道，优化文化资源开发，实现文化的市场化和规模化。文化能够为旅游提供优质内涵，提升旅游地的文化品牌，扩大旅游地的文化影响力。二者的共同发展能够提升旅游业的文化内涵，旅游文化产品也能够带来经济价值和文化传承价值，形成新的文化旅游产业价值链，延长之前单一产业的价值链条，增加可持续发展度。
旅游的发展促使了文化的大众化，文化不只是高雅的艺术，而是来源于民间，走向民众。旅游业的发展，为文化产业的发展提供了创作源泉。同时艺术家在景区获得了巨大的灵感与创意，以景区为舞台，使艺术获得了升华。
伴随旅游业的快速发展，旅游业呈现出种种弊端，旅游业面临新的转型和发展方式转变。伴随人们收入、教育水平等不断提高，人们对旅游的需求也不断提高，不再是简单的观光旅游，而是要求品质、层次的体验。
旅游产业的发展越来越依靠文化内涵，需要将鲜明的地方文化、民族文化融入到旅游中，提升旅游的文化品位和品质。文化的融入将给旅游地区带来更多游客，打破依赖民族地区传统观光型旅游的季节性限制，延长旅游景区的盈利周期；提升旅游的文化品位，满足游客在旅游当中的精神文化诉求，形成独特的旅游文化符号。
旅游作为一种综合性、高品位的文化活动，其文化意义不言而喻。旅游为民族地区的传统民族文化做出宣传，一定程度上保护了当地民族传统手工技艺等非物质文化遗产；改变民族地区传统的社会男女分工，提升妇女、老人等弱势体在生活体中的地位，为当地的社会、经济、文化等带来更多益处。
文化内涵丰富，外延广阔，文化具有很强的包容性、辐射性、渗透性，因此能够与旅游的行、住、食、游、购、娱等实现全面融合发展，提升旅游的内涵和品质。推动旅游文化产业发展，需要提升旅游的文化品位。能不能在旅游产品和服务中体现出更多文化内涵，直接决定着旅游业的品质和前景。提升旅游的层次，增强旅游业的竞争力，关键是走内涵式发展道路，提高旅游的文化含量。旅游的文化品位是全方位的，体现在吃住行、游购玩等各个环节、各个方面。这就需要我们积极推动旅游项目的文化创新，提升旅游商品的文化创意，提高导游的文化素养，创造良好的文化环境，努
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力把提升文化内涵、体现人文关怀贯穿到旅游的全过程。
只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。
旅游是文化的重要载体，通过旅游产业的发展能够更好地弘扬传播优秀传统文化、地方文化和民族文化。例如，通过地震展现在大众视线中的丽江古城，在发展旅游业的过程中，将神秘的东巴文化展现在世人眼前，而《丽江千古情》《印象丽江》等深入挖掘民族文化的节目，在展现民族文化的同时，也将这些传统的民族文化传播出去，与更多的文化、思想进行碰撞，在交流的过程中文化形式不断衍变创新传承，形成对我者和他者有用的文化。
2、文化和旅游的融合机制机理
文化和旅游的结合正是一种消费文化的过程，站在“悦心悦意”这个层面角度来讲，旅游与文化的互动产生了李泽厚美学中的第二个阶段的具体产品，如大理鹤庆新华村，在销售和购买旅游纪念品的同时，可以让我们感受到白族技艺的传承，了解白族是如何利用手工艺生活的一种方式，工艺品只是一个符号消费，符号背后隐藏的是高于文艺的深层次的文化，所以旅游其实就是一种文化消费的过程。
文化与旅游的融合机制是通过两者之间功能的互补和延伸实现产业融合的，即产业交叉。从产业方面来说，产业交叉是产业双方对于对方的不可弥补特性，是一方具有对方所没有的特长，且这份特长又能弥
补对方的不足，达到整体功能最大化的目的。两种产业各自所具有的对于对方的互补，既是潜质性的，又具有特定指向，因此必然具有传导的特点。产业传导是指两种产业中内含的对于对方的补充功能，要通过一定的方式或途径转化为特定的指向对象，这种方式或途径的恰当与否直接决定了转化效率。文化与旅游的融合可以从软实力和硬实力两个方面进行，软实力包括政策制度保障、文化品牌、旅游服务、文化特资源、整体营销宣传等方面。硬实力则包括基础设施、资源整合、配套设施等。在软实力和硬实力的平衡协调下，形成新的文化旅游产业链，将文化与旅游相互交叉部分进行优化升级，实现效用最大化。
文化是旅游的灵魂，是加快旅游发展的精神动力；旅游是文化的载体，是提升文化魅力的重要依托。近年来，历史遗迹、文艺汇演、民俗宗教、主题公园……各种新兴的文化旅游形态日渐崛起，文化和旅游呈现出多层面、多领域的相互融合态势。文化丰富了旅游的内容，扩展了旅游的方式。
文化是内容，旅游是形式，两者密不可分。民族文化产业与旅游产业在融合前，属于两个不同的产业，所涉及到的社会经济状况具有一定的相似性，同时消费者的旅游偏好也是推动产业融合的一个重要推动力。两种产业产品具有一定的互补性，政府制定了相关制度，也放松了经济性的规章制度，因此，民族文化产业与旅游文化产业的融合发展是时代发展的必然选择，也是旅游产业发展的有效途径。
基金项目：山东省社科规划项目“文化旅游与体育产业融合的内在机理与具体路径研究（16CLYJ18）”；2016青岛市博士后应用研究项目“青岛市历史文化遗产保护利用研究”。
（作者单位：中国海洋大学管理学院旅游管理硕士教育中心）
（上接第8页）
言的表达上更为直接，每个民族都有反映本民族特点的伦理道德原则，广告中的道德隐喻也是常见的表现手段。例如这个广告：Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.带着这种香味你什么事都可能发生(Gammon香水)。这则广告语使用了道德隐喻来进行性暗示，西方比较开放，他们会勇敢的表达自己的情感。因此使用这种隐喻来吸引观众的注意。然而，同一体中使用一些隐喻可能不被另一体接受，不同的文化背景具有不同的文化认知差异。中国人提倡含蓄内敛，因此中国的广告语比较少使用开放的道德隐喻。
3.2.2价值观差异与广告语隐喻
价值观是文化的表现形式。 每一种价值观的形成都离不开历史的沉淀。专制君主制在中国历史上存在两千多年，这种制度也为中华民族形成爱国主义为核心奠定了基础。形成了爱国主义和集体主义的价值观。中国倾向于把社会和国家的利益放在首位。在广告中也有所体现，例如：“长城永不倒，国货当自强。（奥妮皂角广告）
这个广告的隐喻是国内品牌代表了爱国主义的精神，运用了爱国隐喻。体现了中华民族的爱国主义价值
观。相反，西方国家更加注重个人主义，他们赞扬以自我为中心的西方价值观。崇尚独立，追求个人价值的实现。所以英文广告多强调个人自由和追求个人价值。例如这则广告：Just as you are different from other women, "Dana" is different from other perfumes.”（香水广告）这个广告使用人类隐喻，将人类的内在魅力映射到香水，使香水更具吸引力。广告区认为自己才是与众不同，反映了西方对独立个性和个人价值的强调。
4.结束语
语境一定程度上对隐喻的使用和理解有着制约作用。情景语境中的三个变量共同作用于广告隐喻，隐喻的产生和理解大多建立在语场，语旨和语式的基础上。隐喻的使用也不能脱离其文化语境，在今天多元化的背景下，文化语境要求考虑到消费者由于国别差异间引起的对隐喻的理解，只有正确的理解语境才能真正把握隐喻的寓意，使广告隐喻在语境中得到充分的发挥，创作出更贴切的广告语。
（作者单位：玉林师范学院）
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