中国快消品品牌足迹排行榜
中国快消品品牌足迹排行榜
作者：Kantar Worldpanel，中国
来源：《销售与市场·评论版》2013年第06期
        5月2日，Kantar Worldpanel中国排名前十奶粉品牌发布了全球快速消费品牌足迹的排名榜， 揭示了全球拥有最多消费者和最高购买频次的品牌。新兴市场（亚洲、拉丁美洲和沙特）对那些增长品牌的贡献高达98%。
        被全球消费者选择次数最多的可口可乐荣登Kantar Worldpanel品牌足迹排行榜榜首。全球消费者在过去一年内选择购买可口可乐达53亿次， 这个骄人的成绩源自44%的家庭渗透率和全球最高购买频次（年均15次）的推动。
        Kantar Worldpanel品牌足迹排行榜引入一个全新测量指标CRP（消费者触及数）来研究覆盖全球32个国家的食品、饮料、保健、美容和家居护理品类，借此来分析品牌的实力。Kantar Worldpanel首次使用CRP这个消费者洞察指标来评估购买品牌的家庭户数（渗透率）及其品牌的购买频次。这种综合渗透率和购买频次的独特指标可以帮助快速消费品制造商依据实际购买到达数清晰地反映其产品全球覆盖情况，从而了解能够提供最大业务机会的区域。
        品牌足迹排行榜名列前茅的那些全球品牌已经充分证实其满足当地消费者需求的能力。它们通过扩大渠道网络甚至可以触及新兴市场农村的消费者。当然，这些品牌在新地域、新目标、新品类或者新场合仍有很大的空间，可以进一步扩大消费者规模。
        Kantar Worldpanel品牌足迹全球排行榜前50强中还没出现中国品牌的身影，中国的主要快消品品牌仍局限在本土市场，从全球的角度而言，还没有一个真正在国际上有影响力的品牌。从中国内地品牌足迹排行榜来看（见P44表1），在中国市场，消费者每年有10亿次以上接触的有康师傅、蒙牛、伊利，这三大品牌在亚洲品牌足迹排行中也位居前10之列。
        根据调研分析，中国市场快销品消费特征如下：
        即将是最大的包装食品和饮料市场。在CRP排行榜上位居前列的被消费者购买最多的品类包括牛奶、面包、方便面、饼干、糖果、香肠、果汁、洗衣液和女性护肤品。得益于正在快速壮大的中产阶级和日益增长的对方便、经济以及健康的追求，中国即将成为全球最大的包装食品和饮料市场。
        消费者仍然更多选择本土品牌。我们的研究发现，由于和本土品牌的感情联系，中国消
费者仍然会更多选择本土品牌， 特别是在食品上。当然我们也发现本土品牌往往在满足消费者需求方面会更灵活，反应更快。中国的品牌排名显示拥有方便面、饮料和糕饼业务的康师傅有超过10亿次的消费者触及，但由于没有进入国际市场，因此没有进入全球的排名。此外，在中国排名居前的还有蒙牛和伊利这两个乳制品行业的领导品牌，以及娃哈哈、双汇、旺旺和光明等食品品牌。最近随着“我是歌手”品牌知名度又有进一步提升的立白则是前十位中唯一的非食品品牌。
        国际品牌蠢蠢欲动。觊觎新兴市场数十亿消费者的国际品牌们都希望迅速进入中国、印度、巴西这样的人口大国，让消费者有机会第一次购买他们的产品。在中国，随着收入和生活水平的提高，消费者也希望有更多的选择，而国际品牌的形象和品质对消费者有极强的吸引力。但目前在中国品牌触及前20位的品牌排名中只有舒肤佳排名16位，佳洁士排名20位。因此我们也很容易理解为什么近年越来越多的外资品牌不惜重金收购本地成功的品牌，例如雀巢收购徐福记，徐福记在我们的品牌触及排名第18位。
        城市家庭快消品平均支出上升。2012年中国城市家庭购买快速消费品平均支出上升了10%，而同期快速消费品市场销售额全年增长了14%。在中国快速消费品市场业绩优秀的品
牌并不仅仅在上海和北京等传统兵家必争之地获得了相当高的市场份额，在尚未完全开发的中西部地区以及下线城市它们也同样表现出。
        新品类迎来强劲需求。在中国市场，快速壮大的中产阶级和高收入的年轻消费者为诸如黄油、功能性饮料、婴儿奶粉、面巾纸、牙刷以及洁面湿巾等新品类带来了强劲需求。今年成长最快速的品牌包括：斥重金投放电视广告的好时；活跃于乳酸菌饮料市场的养乐多（在这个新兴市场中占有50%的份额）和味全；草本护肤品牌相宜本草等。新产品开发帮助中国著名本土品牌百雀灵提高了其2012年的家庭渗透率。其他渗透率增长的本土品牌则有中草药牙膏品牌云南白药和面纸品牌维达。
        Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示：“目前，快消品制造商面临着维持市场地位和高速成长的双重挑战，扩大消费者规模并提高他们的忠诚度变得越来越重要。品牌主们需要针对现有消费者购买触及度以及竞争品牌做更深度的分析，寻最佳的增长机会。我们发布品牌足迹排行榜正是针对这一需求提供深入的评估。我们非常欣喜地看到，在中国市场很多民族品牌从购买家庭户数量和购买频次的角度来看，已经远远领先于一些国际品牌。这份报告为那些希望进行全球扩张的中国快速消费品牌设定在亚洲乃至全球的增长目标。”
        编辑：王玉spellingqiu@163

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