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“5W 理论”视域下
社交短视频平台新特征探析
——以视频号为例
霍青青
摘要：现如今，我国短视频发展迅猛，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。如今短视频逐渐成为人们信息表达的主流趋势，用户使用短视频平台的时间越来越长，中国的短视频平台市场也逐渐形成了抖音、快手、视频号三足鼎立的局势。视频号是2020年初新开发的一种社交功能，基于的生态系统，视频号拥有移动互联网最活跃的用户体，且具备分发短视频及直播的基本功能，其内容生产、传播分发机制、流量变现等都呈现出新特征。本文以视频号为研究对象，运用传播学“5W 理论”从传播者、传播内容、传播渠道、传播对象以及传播效果5个方面分析视频号的新特征，在此基础上分析其存在的问题，并针对这些问题提出优化策略。快手红包怎么提现
关键词：“5W 理论”；社交短视频平台；；视频号
根据CNNIC 发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，占网
民整体的88.3%。目前我国短视频平台市场形成了抖音、快手、视频号三足鼎立的局势。视频号是一个可以记录和创作的短视频内容的平台，于2020年1月21日开启内测，内容以图片和视频为主，支持点赞、评论进行互动。依托生态的庞大资源优势，视频号在过去的1年里实现了其他短视频平台难以想象的发展速度，在2021年春节期间，红包封面打通视频号，“红包+视频号”的新模式在这个春节迎来“新爆点”。
一、“5W 理论”梳理
美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的5种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称为“5W 模式”或“拉斯韦尔模式”的过程模式。这5个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即Who(谁)、SayWhat(说了什么)、InWhichChannel(通过什么渠道)、ToWhom(想谁说)、WithWhatEffect(有什么效果)。该理论诞生多年，并被奉为传播学经典，在新闻传播学领域研究的应用十分广泛，但用来分析短视频科学传播的研究并不常见，本文将以“5W 理论”为研究视角，对短视频科学传播的5要素进行逐一分析。
在目前已有研究的基础上可发现，短视频传播的“5W 模式”在网络传播时代出现创新之处。目前学术界还未涉及从
“5W 理论”视角切入进行视频号的相关研究。二、视频号的社交短视频平台传播新特征
（一）依托生态传播体不同
视频号基于的生态环境，以社交关系链为依托，短视频的内容生产者不再是MCN 机构与网红，而是普通大众。深度分析，其实是技术进步的自然结果。视频直播刚出现的时代，草根在直播间随性的表演就可能引来一波围观。当下手机的拍摄功能、简单易上手的视频制作工具、普通人不断成长的内容输出能力，这些要素或许已经足够让普通人输出质量不错的内容[1]。
（二）视频号传播内容更加真实
从产品定位来看，抖音的口号是“记录美好生活”，视频号则是“记录真实生活”。抖音等短视频平台旨在帮助大众用户表达自我，希望用户把生活中的美好片段记录与分享出来，相比之下，视频号则期待用户用比较真实的方式记录生活，成为一个人人可以记录和创作的平台，一个了解他人、了解世界的窗口。以抖音为代表的其他短视频平台偏向娱乐属性的内容，借助滤镜、特效、神曲等，用创意的形式、剧情化表达去拍摄、创作视频内容，在追逐与创造热点中营造狂欢氛围，尤
作者简介：霍青青，女，汉族，山西晋城人，河北大学，硕士研究生在读，网络新媒体。
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新闻文化建设 2021.4上
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其赢得崇尚潮流、热点的年轻人的青睐。视频号一定程度上偏向于社区属性的内容，围绕生活百态和知识性内容展开分享，不配备音乐等相关插件，在内容的创作和发布方面强调真实。（三）以社交分发为主的传播机制
以抖音为代表的其他短视频平台，机器分发算法发挥着关键作用。基于用户在平台上的播放、点赞、留言、分享等行为数据，智能化地将用户浏览过的内容打上喜好标签，从而针对用户青睐的视频类型进行内容推荐。抖音在长期运营过程中积累了海量内容分发大数据，能够精准、全面地为用户推送他们感兴趣的内容；视频号以社交推荐为主，虽然其也有算法推荐功能，但主要是基于熟人社交圈层，发挥人际网络传播效应。创作者发布的视频和图文内容，好友能优先看到，朋友点赞、评论内容又会通过社交关系链被推荐至其他好友，使作品不断扩散覆盖更广。视频号推荐机制对普通人较为友好，每个人都有机会通过好友渠道实现破圈，触达更多用户[2]。但是视频号的社交分发机制也
容易出现视频号推送大量难以引起用户兴趣的视频，陷入“熟人的视频很少看，陌生人的视频更少看”的处境。（四）视频号的受众体更加广泛
视频号作为内嵌的产品，不需要单独安装移动客户端，直接在内部的“发现”页面即可进入。背靠这一强大生态圈，视频号内容可以短路径内插入、分享至朋友圈。相比于抖音、快手，视频号在私域流量有着先天性的优势，其内容可以推送到的几乎是全年龄段的用户，年龄层次比较广。（五）用户反馈评价良好
笔者向使用过视频号的社会体分发了226份问卷，据统计有大约72.12%的用户对视频号的内容感兴趣，且73.01%的用户认为视频号正在越做越好。从收集分析的数据可以看出，在视频号运营的一年期间，用户对其使用体验良好。除此之外，视频号依托的生态环境，与其他社交功能联合推出新功能，实现多元的传播渠道。在2021年春节期间，视频号与的红包功能联合推出了“红包+短视频”的新功能，据笔者问卷统计，有72.57%的用户认为“红包+短视频”的形式很好玩、有新意。
三、视频号优化策略
（一）视频内容多元化
视频号运营时间短，内容较为单一，无法满足用户的多元化观看需求。此外，视频号中短视频的大部分传播者既不是网红也不是MCN 机构，只是普通大众，其生产的短视频内容多为记录真实的生活，因此视频号中短视频的内容过于单一[3]。视频号应该鼓励更多的短视频内容制作者创作出搞笑类、文化类、历史类等多元的内容，吸引更多用户体。
（二）提升视频画质，增加辅助功能
根据用户反馈，视频号短视频的画面清晰度较低，且无法控制视频进度与视频尺寸，导致用户对视频号的整体观感差。因此，在视频画质和辅助功能这一点上，视频号应该向抖音学习，继续提升画质，完善各种功能，增强用户的观感体验。（三）提升算法推荐的准确度
视频号采用的是社交推荐机制，这将导致推荐排序靠前的视频并不是用户感兴趣的视频，不贴近用户的偏好，因此用户很容易被推荐到不符合其喜好的短视频内容，吸引力较低。视频号在设计推荐机制时，应当采用“社交推荐+算法推荐”的分发模式，在向用户推荐好友感兴趣的短视频之前，应当利用算法推荐，从中挑选出用户感兴趣的内容，这样将会大大提高视频号的用户粘性。（四）增强用户隐私保护
视频号在注册之前需要用户的实名认证，并且需要添加银行卡号，这是其他短视频平台在注册时很少出现的情况，一旦用户隐私信息泄露，将会引发重大隐私安全事故。因此视频号必须完善用户隐
私保护机制，保障用户的隐私安全。（五）创新和完善功能
春节期间推出的“红包封面”迎来了一波用户好评。视频号在此后的运营期间应该推出更多的创新功能，比如完善视频编辑功能、“表情包+短视频”“聊天背景+短视频”等，在吸引更多新用户的同时留存老用户。
四、结语
当下短视频市场竞争激烈且趋近饱和，视频号经过一年的运营时间，与抖音和快手在中国短视频市场形成了三足鼎立的局势，并获得用户较高的口碑。其在传播者、传播内容、渠道、传播受众、传播效果等方面都表现出新特征，为此本文将“5W 理论”与视频号的研究案例相结合，研究了以视频号为代表的社交短视频平台出现的新特征，并分析总结了视频号在发展过程中出现的问题，在此基础上提出优化策略，希望对我国其他社交短视频平台的发展具有借鉴意义。
参考文献：
[1] 李赫，王爽.传统媒体视频号内容特研
究——以新京报“我们视频”为例[J].新闻研究导刊,2021,12(01):66-67.
[2] 文庆叶.潮来潮去，视频号还未到方向[J].国际品牌观
察,2020(32):40-41.
[3] 孟梅.视频号：立足生态未来可期[J].中国报业,
2020(17):125.
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