韩都衣舍品牌营销分析
韩都衣舍品牌营销分析
第一节 韩都衣舍品牌发展及现状
韩都衣舍从2008年开始运营品牌服装，并且在09年创新开展买手小组制度，扩展员工。通过培养买手小组训练其审美、设计等方面知识。通过买手小组决定为消费者挑选新的设计新潮的衣服款式，加强与网上消费者的互动，通过用户亲身体验来加强消费者对产品品牌的信赖度。12产品小组制实现差异化竞争，分为竞价小组：成熟小组竞价区、保护小组竞价区，战略层小组：公司整体调配区、管理层。13在2010年，需求增高的情况下，明确准时的重点打造供应链，使得韩都衣舍销售额达到1亿，获得网商大会“十大网货品牌”、“最佳全球化实践网商”的荣誉称号。并且在2011年，更加注重品牌的打造，并且注重公司企业文化建设。入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等电子商务平台。从2013年开始到2015年初，韩都衣舍的服装品牌趋势更加趋向于多变的款式风格的潮流，韩都衣舍瞄准了风格多样化市场，随后逐渐把韩都衣舍区分为不同的子品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装品牌）、Soneed（韩风OL时尚女装品牌）、AMH（韩风快时尚男装品牌）、MiniZaru米妮·哈鲁 （韩风快时尚童装品牌）、SouLine素缕（东方复古设计师品牌）、niBBuns（欧美风快时尚品牌）、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈中国十大男装品牌
妈装）等17个品牌。2014年下半年开始，公司将加快向“基于互联网的多品牌孵化平台”的战略升级，加速并购或参股“小而美”的互联网细分定位品牌，多种方式培育更多优质品牌。所有子品牌将以产品设计和品牌营销为核心工作，韩都正在打造一个设计师创业的孵化平台，布局多品牌战略。14
第二节 韩都衣舍对营销理论的结合应用
    一、韩都衣舍4P、4C营销理论相结合
    从08年发展至今，韩都衣舍已经成为服装品牌电商的领头企业，并且蝉联2012—2014年度天猫销量第一，这与其近年来专注更新多样风格款式的衣服密切相关。在短短几年间，成为国内知名服装品牌，成为2014年女装三冠王——天猫女装年度总冠军、双11总冠军和双12总冠军。2014年双十一，韩都衣舍集团总销售额2.79亿元，超出第二名优衣库近一倍（1.07亿元），全年总销售额达15.7亿元。15
    韩都衣舍的销售成绩与其合理的营销理论密不可分，从产品、价格、销售渠道、促销等方面都是以消费者为中心，从消费者心理出发，确定其可接受的价格，根据消费者消费心理：
从众心理、爱占便宜、营造销售氛围等16吸引消费者，成功实现有效营销。
    （一）产品（Product）——解决消费者（Customer）需求
    韩都衣舍的服装风格款式是紧紧跟随韩国的时尚大牌潮流进行设计的，并且服装款式多样化。韩都衣舍的产品有众多子品牌，但每个子品牌都是有明确的定位，确定明确的消费人，能够满足众多不同喜好的顾客需求。
    （二）渠道（Place）——让消费者便利（Convenience）
    1、线上的购物平台：韩都衣舍在淘宝网、京东商城、当当网、麦林网等平台上都有官方的旗舰店，其中在淘宝商城的投入最大，并且有晚上的风格设计师、客服人员为顾客提供更加便利的服务；
    2、产品推广渠道：韩都衣舍在进行电视明星广告宣传品牌的基础上，在微博、论坛、豆瓣等分享平台上宣传新产品，并且在网站上发布新的促销活动等来吸引消费者，通过提高关注度，增加点击、浏览量来吸引潜在顾客在购物平台购买，提高销售转化率。17
    （三）促销（Promotion）——与顾客交流沟通（Communication）
1、会员制度：在韩都衣舍购买过产品就可以成为韩都衣舍的会员。韩都衣舍会员可以专享特定商品的折扣优惠，且在生日当天可以享受特价。韩都衣舍采取会员升级制度，消费额越大，可享受的优惠越大。
2、商品促销：通过提供搭配套餐减价、包邮、买就送的优惠促销吸引顾客。
3、举办大型活动：通过抽奖奉送韩国游、韩女郎评选等活动，加强与顾客的交流沟通，顾客通过参与活动，对韩都衣舍品牌进行深层互动，扩大品牌影响力。
    （四）价格（Price）——满足顾客愿意支付成本（Cost）
韩都衣舍产品定位为中、低等消费体，产品价格处于100—300阶段，处于大众可接受层次，并且采用搭配减价捆绑式营销，充分考虑到顾客的接受程度，满足顾客愿意支付的成本，带动销售。
    二、韩都衣舍逐步运用4I理论
    在2013年之后，韩都衣舍逐步引用网络营销战略营销，加重对4I理论（以趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则）的运用进行无线营销：韩都衣舍在其微淘账号“韩都衣舍旗舰店”上线的自定义菜单上，共有三个一级菜单，分别为：优惠活动、一探身手、海报墙(只是后来替换为“签到有礼”)。优惠活动：主要发布店铺商品的活动，包含上新、折扣、特惠等；一探身手，则主要是做一些用户互动的小游戏，如摇一摇抽奖；而签到有礼，则是签到有积分，目的是增加用户的粘性。但其中消费者主要对优惠的促销活动粘着度较高，对“摇一摇”等互动游戏关注度相对较差。
总之，根据以上韩都衣舍的营销模式可以了解其并没有禁锢在传统的4P营销策略当中，而是更加充分运用了4C理论的以顾客为核心的原则，使得整个营销中顾客对于韩都衣舍的信息处于密切关注之中。并且逐步顺应时代潮流，正在尝试运用网络整合营销当中的4I理论，加强与消费者的互动，使消费者通过与商家平台（微博、论坛等）进行充分的交流互动，参与到对韩都衣舍产品的讨论以及参与意见，会的更好的口碑效应。
第三节 韩都衣舍营销SWOT分析
    一、营销优势
    （一）是淘品牌的领头羊，韩都衣舍在是早期的淘宝商城入驻品牌，品牌知名度较高，有足够多的粉丝消费者；
    （二）集设计、销售、产品运营于一体。独立设计衣服款式，强大的销售团队，相对完善的供应链，既满足了线下的销售平台，又满足了线上营销的产品运营，形成利益共同体；
    （三）紧跟潮流时尚。全智贤、安宰贤、朴新惠等韩国著名明星代言，在韩流风靡亚洲，韩剧、韩星成为潮流的时代，韩都衣舍设计师紧追韩国知名品牌的时尚风格，设计韩风样式的快时尚服装，迎合广大消费者；除此之外，还和黄晓明、李冰冰、任泉发起的“Star VC”首次曝光投资项目，还有Anglebaby等中国著名演员合作，打造立足于知名度和时尚敏感度的品牌效应。18
    （四）电子商务发展模式成熟。山东电子商务企业的代表，在各大网络平台都有优异的销售业绩，是国内知名的互联网电子商务服装品牌；
    （五）服务态度反馈优质。对于消费者来讲，韩都衣舍的优异的客服是选择购买其产品的重要因素，短时间内回复访问顾客，且在处理退货、换货时效率高，发货速度快；
    （六）独特的买手小组制度。小组成员由2-3名组成，进行产品设计、页面制作、管理产品运营等。韩都衣舍让“小组”而非“老板”成为创新发动力，以“产品小组”为核心的“单品全程运营体系”确保全程精细化、数据化的运营管理系统，实现“多款少量，以销定产”，为韩都衣舍建立了“款式多，更新快，性价比高”的产品优势，19每个小组更高的自治权，款式选择、定价、生产量、促销全都由小组自己决定，根据自己商品的情况做出促销决策，以保证毛利率和资金周转率。20使服装的库存问题得以有效解决，推动业务部门协调运作。
    二、营销劣势
    （一）缺乏实体店。韩都衣舍在线上销售创造了女装销售“三连冠”，但是没有完整的实体店，明显相较于其他品牌缺失了线下的效益；
    （二）品牌推广不全面。韩都衣舍在淘宝网的知名度很高，但是在其他购物平台的知名度明显不足。很多人只知道淘宝上的韩都衣舍，而不了解韩都衣舍其他的营销平台；
    （三）小组买手制度尚未完善。21小组的买手水平良莠不齐，致使推荐产品品质不稳定。且零售的订单对于产品的供应链要求很高，生产部门的生产效率有待提高。
    三、营销机遇
    （一）快时尚风格明确。韩都衣舍紧抓快时尚的定位，主打韩流女装，明确的风格更容易获得消费者的认同；
    （二）电子商务营销顺应发展潮流。在互联网快速发展，电子商务营销模式逐渐发展的情况下，韩都衣舍更好地把握了先机，占领了一部分市场份额，打响了电子商务服装品牌；
    （三）市场市场潜力大。韩都衣舍主打女装快时尚风格，符合中国女性消费意向，且当代女性个人消费中，服装占据35.4%，22因此，女装市场潜力大。
    四、营销威胁
    （一）同类型品牌竞争。主打韩版风格的品牌还有夏娜、乔伊思等品牌，且韩都衣舍的服装主要是跟风韩流知名服装品牌，原创性不高，与其他韩版风格品牌差异化不明显；
（二）销售渠道不完善。没有线下的销售实体店使得韩都衣舍的销售，相对于一些传统的服装品牌来讲，陷入了一种单向的畸形发展的模式危机。
从以上韩都衣舍SWOT分析中，可以看出中国电商服装处于飞速发展时期，并且有很大的优势，可以借鉴外国的营销经验，在国内又拥有广大的消费市场。但是由于处于相当激烈的竞争当中，也存在其中的不足。虽然韩都衣舍有独特的买手小组制度，但是其中小组成员等级不同致使韩都衣舍产品质量参次不齐，款式介绍也大为不同。另外，4P与4C理论相结合：韩都衣舍以4C营销理论为原则，以顾客为核心进行服务，但是在网络营销时代，还需要进一步加强对消费人的消费心理的把握，满足现代人类对个性化的需求。
引用4C理论：在新媒体逐渐发展的情况下，企业的营销要求适应新的营销理论，如网络营销4I理论，先勾起消费者的兴趣，然后让消费者感受到能收到的利益，并且通过与消费者充足的互动，完成消费者要求的个性化服务。像韩都衣舍的“韩女郎招募令”活动，其实是通过买家秀获取优惠券的形式让人感觉很热闹，表面上很重视消费者，但并不是与消费者心与心的双向沟通，实质上还是单向的宣传，并没有引起消费者过多的互动，还是商标和商品的推广。23韩都衣舍虽然是电商起家，正逐步引用网络营销模式，但是根据其具体应用，却没有真正的运用到营销当中，营销理念的运用仍然需要进一步的改善。

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