雅戈尔西服的成功营销案例分析
雅戈尔策划书
第一部分：市场分析：
一，营销环境
雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。集团现拥有净资产20多亿元，员工20000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列为全国大企业集团500强144位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。
目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体的综合性服装生产基地，形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等1500万件的生产能力。雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率第一位，西服也连续两年保持市场综合占有率第一位。
主要产品：衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往:香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。
服装产品春夏秋冬季都有，但是主要的服装集中在春秋季节。
二，消费者分析：
雅戈尔是品牌服装，消费体集大部分是消费水平中等偏上的男士体。他们大都需要参加一些比较正式的场合，雅戈尔刚好符合了他们的要求。
（在2001年的时候，雅戈尔集团就完成销售56.6亿元，利润5.22亿元，出口创汇2.45亿美元。）
三，产品分析：
获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔，品牌影响力不断扩大，但对待产品质量也更加小心翼翼。面对激烈竞争，绝对不用次等面料，绝对不将就采用外协的次等产品。这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出40%左右。
据统计，雅戈尔在国内一年大约卖出1000万件衣服。万一有一件出了质量纰漏怎么办？雅戈尔维护品牌的办法是，不仅接受投诉，而且在产品标示上详细注明使用方法，提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。这反而赢得了消费者的信任。日前，雅戈尔与中国航空、招商银行等其他19个国内品牌荣膺2007年全国消费者最喜爱品牌。
在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时，最近公司又在总部筹备成立一个上百人的质量检测中心。除了进一步监督各个分厂的检测状况以外，还将原先外协加工产品的抽检升格为全面检查，仅后一项每年就将新增检测约200万件服装。
四，企业和竞争对手的竞争状况分析：
雅戈尔和杉杉：几年前，同在宁波的雅戈尔和杉杉曾经发生过激烈的竞争 但是从1999年开始，形势发生了微妙的转变：雅戈尔越做越 实，杉杉越做越 虚 雅戈尔把自己的产品定位在中高档，强调 量 ，无意去做顶级品牌 杉杉则不然，杉杉要挖掘核心价值，做品牌 做投资老总郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去OEM 贴牌生产 ，他们只做品牌管理。没有个性，就没有品牌 余明阳再三强调，企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键 。
五，企业和竞争对手的广告分析：
雅戈尔的广告代言人:费翔。（个人观点:虽然说是比较有贵族气质的，但是个人认为缺少北方人的豪放，爽朗的气质。）雅戈尔的广告比较少：雅戈尔电视广告(雅戈尔DP纯棉免熨衬衫：百洗不皱)，雅戈尔商务全毛西服（百折不皱，一身从容）,雅戈尔衬衫(高科技纳米材质，阻断油污，不怕脏的衬衫),雅戈尔（君临天下，衣锦中华）。
第二部分：广告策略
一， 广告目标
雅戈尔提出了二次创业的新目标：”创国际品牌，建百年企业” ,目前雅戈尔的主导产品衬衫、
西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。
二， 目标市场策略;
1，加快产业结构调整，形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局，强化核心竞争力。
2，调整品牌战略，使之与国际、国内市场的需求相适应。
3，调整、提升国内的营销网点，加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管理。
4，利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理，增强企业对市场的应变能力。
5，加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流，推进品牌国际化进程。
三， 产品定位策略：
雅戈尔西服，积淀20年的智慧，形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格，赢得了消费者的青睐。
四， 广告表现策略：
雅戈尔的广告会在CCTV电视台播出，更多的就是户外的广告了。这样的话，相对与其他的
企业来说，雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的媒体广告来宣传自己:广播，电视，网络，报纸，杂志等等的传播手段。其中最主要的就是电视广告。
第三部分：广告计划：
雅戈尔的广告应该针对它的消费体，抓住相对比较准确的广告黄金时间。比如：他们的休息娱乐时间，喝茶看报时间。。。。
事先还要进行一定的市场调查。
雅戈尔的发展史：
1979年，宁波市鄞州区（那时称鄞县）石镇成立了一家青春服装厂。（也就是雅戈尔的前身）说是工厂，其实只是是一个拥有2万元资产，十余名知青的原始小作坊。没有自己的品牌，主要为别的厂加工背心、短裤、袖套之类的小玩意。
当从上海下放到鄞县务农15年的李如成，被安置到青春厂之后，他的经营才能逐渐显露，最终被工人推选为厂长。
1983年，工厂和上海开开衬衫公司达成协议：由“开开”有偿提供商标和相关技术，“青春”作为分厂自行生产和销售。第二年，青春厂利润从40万元猛增到上百万；第三年销售额达1000万元，利润也翻了番。
1986年，青春厂推出第一个品牌――“北仑港”。
1989年，北仑港衬衫的年销量达到300万件。就在“北仑港”如日中天时，青春厂作出一项令人吃惊的决策：放弃已经成熟的北仑港品牌，与澳门南光公司组建合资厂。
1990年8月，青春服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司，组建中外合资企业"雅戈尔制衣有限公司"，开始生产雅戈尔牌衬衫。
1993年，青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司发起，以定向募集方式设立雅戈尔集团股份有限公司。开始大规模引进先进的西服生产设备，开始涉足西服产品领域。
1994年，雅戈尔集团跨入中国服装工业八强。
1997年4月，"雅戈尔"商标被中国工商行政管理局评定为"中国驰名商标"。
1999年，雅戈尔日本公司成功运作实施跨国经营战略迈出实质性一步。雅戈尔与皮尔?卡丹全面合作。
2001年，雅戈尔国际服装城竣工，成为迄今世界上规模最大、设备最优、功能最齐全的综合性服装生产基地。
2003年12月，“雅戈尔国际服装城”被中国服装协会确认为中国最大的服装先进制造业基地。
2004年成立西部公司和北方公司，进行营销体制的改革和探索。集团完成进出口额12亿美元，
“雅戈尔”品牌服饰被商务部确定为十大名牌出口商品。
 
2005年集团完成进出口额近13亿美元，“雅戈尔”品牌服饰被商务部确定为十大名牌出口商品。
2006年，续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。。。。。
中国十大男装品牌雅戈尔的标志：
1． 厚德载物，龙马精神
以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵的设计佳作。
2. 三次变革，与时代同步
从1991年以来，雅戈尔做过三次VI设计，前后有三次不同的标识。1991年为一个圆形图案中
加一个“Y”，1993年为一椭圆形中间加一个“Y”，此标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。直到2001年，李如成说：“抓好CI设计工作，提升雅戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形象来提升，使雅戈尔品牌不但有很大的市场占有率，而且有很高的美誉度和知名度。”这就有了这次新设计的“龙马”标识。
3. 个性凸显，市场为证
龙马新标识在设计上突破了一般设计构图法则，力图表现出一种超凡的境界，充满着迷幻彩，融东西方审美精粹于一炉，浑然天成。标识的龙马形象有一股凌然之气，具有极强的视角冲击力。

雅戈尔：已经明确服装业务的两个定位
雅戈尔(600177 论坛资讯)(600177）(行情，资讯)主导产品衬衣和西服已分别连续13年和8年位居国内市场占有率第一。衬衣、西服和其他服饰的年产能分别为1200万件、 200万套和2000万件左右。同时公司拥有丰富多样的销售渠道，渠道总数1500多个，其中自营专卖店353个，商场专柜（专卖店）800多个。
公司于07年初已明确了服装业务的两个定位：1、服装业务将由工厂模式向品牌模式全面转型，营销将取代生产成为更重要的环节。2、“雅戈尔(600177 论坛 资讯)”品牌的定位将主要面对公务人员、企业中高层管理人员和都市知识人。07年初公司与美国具有百年历史的一线男装品牌 HartSchaffnerMarx的合作已正式拉开帷幕。07年下半年可转债的发行将为公司房产业务提供充足的资金支持，2008-2010年是公司房产收入确认的高峰期。目前公司织布年产量5000-6000万米左右，计划在绍兴新建织布分厂，一期新增产能1000万米左右。同时还计划拓展毛纺业务，通过扩产和收购兼并等方式将毛纺年产能由目前的300万米增加到1500万米左右。07年下半年随着宁波市商业银行的上市，公司股权投资价值将获进一步的提升。公司与宜科科技(002036 论坛 资讯)合作投资的汉麻项目将于07年底开始将进入实质操作阶段。
东方证券分析师施红梅预计，公司07、08年每股收益分别为0.92、0.66元，6个月目标价为32元，鉴于短期内股价的急速上涨，下调评级为“增持”。
 
雅戈尔：调整品牌定位迎接发展机遇(2)
2007-1-24 中国时尚品牌网
雅戈尔：调整品牌定位迎接发展机遇
  高新面料技术支持品牌提升
  男士正装风格的改变很大程度上来自面料的变化。公司在服装面料上的优势已非常明显，公司衬衣织布免烫技术国内市场领先，在国际市场也位居前列，2006年公司推出DP全棉免烫衬衣——公司最高档衬衣系列，定价580元-780元。市场反应非常良好，公司获得了高额的利润回报。DP全棉免烫衬衣也成为公司以面料技术推动品牌提升的成功案例。2007年预计随着宣传营销的进一步展开，DP衬衣系列还将创造更为理想的业绩。
  目前公司正在研制免烫毛纺面料，如获成功，免烫毛纺面料西服的定价也将大大高于公司西装目前的定价水平。
　　国际化战略，在学习中提升品牌
  国内品牌服装在设计、营销、管理、人才积累等方面与国外品牌差距巨大，公司计划通过品牌代理、品牌收购等方式，缩小差距，并在与国际伙伴的合作中实现提升。
  在面料领域公司已和外资实现全方位合作，其中值得一提的是公司毛纺面料合作伙伴意大利制造商玛佐多(Marzotto)集团，玛佐多集团是欧洲最大的纺织服装企业之一，具有完善的国际营销网络和出众的高端产品开发生产能力，目前毛纺生产能力保持在1350万米水平，1991年玛佐多通过收购获得了Hugo Boss等品牌的控制权。雅戈尔公司也拥有国内最大的纺织服装生产能力和完善的营销网络，目前也计划通过收购拥有海外品牌控制权。
  雅戈尔品牌与玛佐多集团控制的Hugo Boss也具有许多共同点，双方产品类别均以男士正装为主，目标消费也比较类似。Boss二十年代主要生产工作服，六十年代Boss开始准市场定位，针对白领中产阶级。“Boss”原意为老板，这很让男士们动心，加上广告媒体和产品陈列的充分运用，Boss逐渐受到企业家商人的喜爱，也成为上班族的象征。
  合作伙伴Marzotto及其收购的Hugo Boss品牌的发展经历给公司提供了更多的发展思路，公司将从品牌定位、营销、设计到运营管理实现自我突破，伴随着国际化步伐，我们预计公司品牌服装将呈现快速增长。
　　股权投资可能由成本法改为权益法
  虽然公司仅持有中信证券和宁波商业银行的7.24%和8.73%，但公司分别有两名董事进入中信证券和宁波商业银行董事会，对中信证券和宁波商业银行有重大影响，根据《会计准则》可以采取权益法核算中信证券和宁波商业银行收益。权益法核算既不使公司资产被低估，又避免了公允价值法受被投资公司二级市场价格波动的影响。
  若中信证券和宁波商业银行采用权益法核算，公司2006-2008年ESP分别由0.42元、0.50元和0.61元整为0.53元、0.64元、0.76元，同比分别增长66%、21%和19%。
  继续维持增持评级，维持16.14元目标价格。
        并购是一种在全球范围内对生产要素进行配置和优化的投资方式。

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