希努尔“错位经营”引领消费时尚
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来源：《中国纺织》 2013年第12期
文|本刊记者 耿昊天
去年，国内外服装市场增速出现回落，受国内外市场、生产要素成本等因素影Ⅱ向，服装企业普遍出现盈利空间缩小，亏损面有所扩大。中小企业承受的运行压力进一步加大，而不少规模以上服装企业电受到了影响。后者之中同样包括希努尔男装，但因其采取以内销为主、外销为辅的“两条腿走路”之策，抗风险能力比较强，规避了大部分市场变动带来的不利影响。
2013年前3季度，希努尔实现营业收入90061.92万元，比上年同期增长14.92%。在获评“山东省重点培育和发展的国际知名品牌”称号的同时，在中纺联公布的2011～2012年度中国服装行业竞争力排名中，希努尔再次名列10强之内。
面对复杂多变的外部经济形势，在几家欢喜几家愁的服装市场上，希努尔正在为即将过去的2013年公司完成一份令人满意的答卷。
创新引领升级
近年来，受国内外市场、生产要素成本、汇率等因素影响，服装行业形势愈发严峻。面对这种环境，紧紧围绕战略发展规划，努力克服不利因素，以品牌建设为主线，加强企业内部精细化管理，稳步推进销售渠道建设，作为江北首家自主品牌服装上市公司，希努尔不断实践多种经营方略，成为近年来为数不多仍在逆市扩张的服装企业之一。
“在我们看来，创新是一种节约，一种捷径。”董事长王桂波的观点非常直接。在他看来，同样是做一件事情，创新性的策略能为企业节省更多人力、财力、物力，这在生产要素纷纷涨价的当下，对于生产与营运成本的节约是不容小觑的。。而创新对时间的节约更是不小，可助企业更早地实现目标。
建设足以振奋服装行业发展信心的实力品牌，希努尔依靠的正是创新。“作为服装企业，最重要的是紧跟消费者需求，并引领消费时尚。”
山东省最大的服装研发中心即为希努尔所有，其中聘请多位国内外知名服装设计师、工艺师共同进行研发，并与青岛大学、山东省纺织职业学院、山东省服装学院等科研机构进行合作，培养了公司急需的各类高技术人才，形成了产学研的有机统一。
“我们认为公司最大的对手是公司自身，只有永不满足地推陈出新，才能使企业立于不败之地。”王桂
波告诉记者，希努尔始终坚持以创新促发展，不断向竞争对手学习其先进理念。为了强化设计研发团队的国际化水平和整体实力，希努尔聘请了意大利的制版师和工艺师，并同意大利专业的面料和服装设计公司签订了长期战略合作协议。
2013年，希努尔从面辅料开发和款式设计两个方面实现突破和创新。在款式设计方面，希努尔将正装版型由单一版型扩展到单品多系列多个版型，形成了经典版、修身版和时尚版等系列，并与意大利设计师进行合作，推出了经典系列、时尚系列、假日系列、礼服系列、女职业装系列等五大主题系列，全方位满足市场需求。
除了时尚设计方面的进步，科技创新同样是希努尔努力的重要方向。在面辅料开发方面，希努尔年内相继与面料生产商联合开发了低含毛轻绒感爱克呢套装面料、纯棉磨毛艾莉娜系列等不同档次和功能要求的面料。
在为创设自主品牌而努力的同时，王桂波还将目光投向了渠道策略的创新上。去年，希努尔以日本优衣库订单为切人点，初步尝试了自主开发的外贸出口模式，从研发、设计到生产全部由公司自主完成，改变了以前OEM业务中单纯的贴牌加工模式。
以正装为主的男装品牌建立之初，一般会选择商场作为销售渠道，希努尔却反其道行之，实施“错位经营”，以在核心区域开设门店为主要销售渠道。而今年以来，卖场内部品牌的竞争趋于白热化，服装品牌
纷纷开始建立专卖店的时候，希努尔却选择在商场经营最困难的时候大举进军，挤走了不少缺乏实力的品牌，在保证立足的同时，推动了整个行业的重新洗牌。
在创新的商业模式之下，“两条腿走路”的营销策略正在使希努尔的战线完全展开，充分利用国内、国际两个市场，直营店、加盟店两种店面形式，线下、线上两种营销模式，促进了销售收入的增长。截至今年年中，希努尔已拥有164家直营店和511家特许加盟店。希努尔旗下美尔顿品牌也已登陆天猫商城，正在不断完善。
管理与营销的转型
品牌是企业的无形资本，是企业发展最宝贵的支撑。希努尔作为一个自主品牌服装企业，从成立之初就定下了明确的目标，致力于成为一家具有国际知名品牌的男装企业，谋求创立中国服装行业的“百年品牌”。
于品牌建设而言，营销的重要性无需多言。希努尔在通过冠名赞助大型体育赛事塑造立体化品牌文化的同时，与英国玛莎等世界知名公司合作、考察交流等形式，提升其国内外影响力。2013年，希努尔签约韩国影视明星张东健作为形象代言人，并利用影视、平面、户外、电视、网络等形式进行品牌宣传，进一步提升了品牌知名度。
在王桂波的计划中，希努尔将继续巩固和强化其在品牌建设、营销网络、研发体系和商业模式创新等方面现有的优势，为希努尔品牌实力做持续的积淀。同时，谋求逐步建立覆盖面广、布局合理的全国性营销网络体系，以提高市场占有率及市场地位，实现营销网络效益最大化，品牌价值最大化。
打造品牌软实力的同时，2013年，希努尔充分利用山东省“十二五”发展规划、蓝经济区、半岛城市等政策机遇，品牌有了较以往更为强大的硬实力。
近年来，通过加强生产经营的计划性、推进企业信息化、实施卓越绩效管理等，有效地提升了公司管理水平。通过分析市场需求编制更具针对性和前瞻性的销售计划、生产计划和采购计划，更多地采用以销定产的生产模式，避免了产品滞销积压。希努尔还加强货品的管理，做好老产品消化，提高门店货品进销率，有效控制了店内库存量，缓解了库存过大等困扰多数服装企业的难题。
而不断推进中的企业信息化建设，则使希努尔的供应链在执行能力上有着远超行业平均的水平。加快在销售终端推广ERP系统的速度，通过数据分析及时掌控门店的销售、库存、缺货状况，希努尔依托强大的物流配送系统，在各专卖店之间建立了调配库存余缺的畅通快捷渠道。2013秋冬订货会中，希努尔首次推行扫描订货，提高了信息化系统的操作能力，以信息化推动了企业管理现代化。
2013年，希努尔在生产计划管理上有了进一步的突破。相关负责人介绍，以卓越绩效管理为主线，企业机制创新和管理创新得到了有效推进。而推行精益化、专业化生产，则使希努尔供应链的生产效率得
到了极大的提升。
2014年，纺织服装行业的走势仍将取决于国内外市场需求的回暖程度，原材料价格波动依然会给纺织企业带来成本压力。但对于希努尔这样的实力企业而言，挑战之中依旧蕴含着发展机遇。
“这将是关键的一年，我们有信心打造百年品牌。”王桂波的自信满满，绝非无根之木。
中国十大男装品牌
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