体验式广告_就在你我身边_中华皓清牙膏带来的启示
体验式广告，就在你我身边
520贺卡内容怎么写——中华皓清牙膏带来的启示
□丁永娟
（南京大学江苏・南京210093）
摘要在体验营销越来越风靡的今天，体验式广告产生并流行了起来，越来越广泛地运用到方方面面的广告作品中，已经不知不觉进入到我们的日常生活当中来。本文就是以中华皓清牙膏为案例，引出目前体验式广告的传播方式和设计要点，并对体验式广告的未来进行简单的展望。
关键词体验式广告中华皓清牙膏
2002年11月，卖当劳在广州地铁上大规模推出的一种新型广告——体验广告，充分运用地铁的各种情境，讲求全氛围体验式创意，精心策划了一系列的广告语，从而与顾客互动，牢牢抓住消费者的眼球，促使购买产品的欲望和冲动。此广告系列无疑非常成功且令消费者印象深刻，有关体验式广告的一些研究便随之产生并且不断深入。现在，体验式广告创意被越来越多地运用于各类广告作品和广告媒介中，并且离我们的日常生活越来越近，洗发水、香皂、牙膏这些日用品广告也不甘落后，迎头赶上体验式广告的潮流。一则短短的中华皓清牙膏广告就把广告的体验诉求发挥得淋漓尽致，从而引发了我对广告体
验的一些回顾和思考。
如今是体验经济时代，广告中不再仅仅展示商品和服务的功能和情感利益，体验成为一种新的核心价值源泉。为了求得良好的销售，广告主越来越关注目标受众心理需求，希望广大受众能够从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给他们的各种利益，从而在得到美好体验感受的同时，增加对产品的购买和重复购买。
一、案例展示
中华：皓清（含漱口水）牙膏
首先，这款牙膏的名字：皓清，起得大方又响亮，皓是白的意思，清是清新或是清爽的意思。让人联想到洁白的牙齿，清新的口气，自信和清爽的心情。在广告作品里，通过一位男性白领的几个细小的事件展开，上班的路上吹转小女孩手中的风车，吹干漂亮女士新涂的指甲油，办公室里吹灭同事的生日蜡烛等，从迎面的人们陶醉的表情中，无不反映出那位男士拥有着清新的、让人倍感舒服的口气，再加上男士的微笑中自然露出的洁白的牙齿，顿时增添了他的自信，拉近了他与周围人的距离。广告运用了感觉体验符号，通过画面、情节等，融合感官成分（如视觉、嗅觉），使产品立刻魅力倍增，并且同时将产品的诉求与卖点（洁净口腔的漱口水；透明海蓝水晶膏体；口气更清新；洁白坚固牙齿）表现得淋漓尽致，恰如其分。
其次，它打出的口号：“清新口气，口腔护理新时尚”，更是以挖掘新鲜体验元素作为主题，从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，将具有诱惑力的主题“清新口气，口腔护理新时尚”大声喊出来，提醒人们，牙膏从此进入一个新的口腔护理时代，从而调整人们的现实感受，及时跟上产品的步伐。
再有，牙膏盒子上，更为详尽的产品特征与功能描述——
（1）全新中华皓清牙膏，特有透明“海蓝水晶膏体”，令您仿佛身临清澈的海洋，体验沁彻身心的清爽口感。
（2）膏体中含专业“漱口水”配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带给您意犹未尽的清新口气。更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。
携程网机票预定（3）中华皓清牙膏，刷出非常“清新口气”，让您每一天的生活工作时刻充满自信和惊喜！
这些无不让人有仿佛置身其中的美好感受，加上人们向来对新事物的好奇与敏感，真忍不住想立刻去购买，想一一来验证它的神奇功效，好好体验一下它所说的沁彻身心的清爽口感，刷出洁白坚固的牙齿，从而拥有更自信的自己。
这就是体验式广告的神奇力量。
二、体验式广告理论回顾
体验式广告从传统的广告以产品功能或服务质量为主要诉求点转变为以消费者体验为主要诉求点，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，从而刺激起消费者的需求和欲望；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间，凸显其非常个性化的体验感
新闻传媒
414
受，引发消费者对品牌的忠诚与热爱。总之，有特的体验诉求和有效的表达会让诉诸于目标受众体验心理的广告卓有成效。
从营销角度出发，阿西姆・安萨利教授认为体验式营销可以提供感觉、情感、思维、行动及关系等五种体验。广告要从上述不同的体验营销目的出发，针对性地采取不同的广告战略，充分传达各种不同的体验感受，达到销售商品和服务甚或某种体验的目的。于是体验便通过体验符号的方式实现其在广告中的传播：
1.感觉体验符号
感觉体验符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，并使商品产生溢价，这是最基本的体验。在广告作品中，通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。广告中应该怎样感性地表达这种体验呢？可在传达的某种感觉里融合感官成分（如基本特征、风格和主题），使产品感知化，一个最直接的办法就是增加某些要素，通过突出产品的任何一种感官特征，让顾客沉浸在某种环境里，以引发受众的美感或兴奋，激发受众兴趣和增加产品的价值。当然这需要先弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而以这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。
金融学主要学什么2.感受体验符号
感受体验符号就是要触动顾客的内心情感，目的在于创造美好的体验，从而对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。对于这类体验，通常是通过策划广告活动，使消费者融入活动中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播。
3.思维体验符号国旗下讲话 教师节
思维体验符号就是启发消费者获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪。在广告中，通常是利用社会话题或设置社会话题，如节日广告、申奥广告、公益广告等。
4.行为体验符号
说唱歌词通过体验符号来改变消费者的生活方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。
体验广告在与消费者的沟通和互动中，传达感觉、感受、思维、行为的体验，它牢牢地抓住了消费者的“眼球”，提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。体验广告利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，在媒介上大规模的投放，可最大程度地实现体验经济效应。
那么，如何设计好的体验广告呢？企业不能让顾客体验随机地、自发地形成，而是经过精心设计和规划的，并且具有稳定性和可预测性，让顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从竞争的角度看，企业提供给顾客的体验
应该是与众不同的。
1.挖掘新鲜体验元素作为主题
设计精练的主题，是迈向体验之路的第一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘：（1）具有诱惑力的主题才能调整人们的现实感受。（2）丰富有关地点的主题，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受。（3）具有魄力的主题，集空间、时间和事物相
互协调的现实整体。（4）多景点布局可以深化主题。（5）主题必须与性质相协调。
2.使广告感知化
为使广告具备体验的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、产品之间相互交流的感觉。事实上，许多广告产品本身就具备给人愉快感觉的本质，如玩具、糖果、CD 唱片等，广告恰如其分地使用这些产品就可以创造出一种感官体验。
3.使体验品牌化
品牌符号蕴含了巨大的聚焦作用和注意力经济效应，所以，只有强大的品牌形象力才能给体验带来众多的市场机遇，体验的巨大价值也需要通过品牌来予以释放和攫取。
4.筹划展示体验的活动
关于教师节的歌通过筹划活动全面展示产品的面貌，让实物体验与符号体验在呼应中相互加强。
5.让顾客置身于广告之中
综合运用各种媒体，使广告在适当的范围内展开整合营销传播，保持与受众的持续对话，使人们极易产生深陷其中的幻像，达到体验广告所追求的目标效果。
当然，成功的体验式广告还要以产品或服务本身为基础，从开发阶段就应该关注消费者的体验，且广告中的体验与真实的品牌体验要一致，避免消费者在实际中得到负面体验而产生受骗或失望的感受。
三、体验式广告的发展前景
体验式广告或许有些煽情，或许有些花哨繁冗，或许有些抽象梦幻，但却是可以消费的广告，让消费者收获美好体验的同时接受其有关产品方方面面的信息，也是有创意的、拥有良好销售力的广告。
随着新媒体的不断涌现，消费者的媒体接触习惯日益分化，利用新广告媒体，如互联网、移动数字电视、手机等进行体验广告的传播方式将逐步进行尝试。
在尝试新媒体的同时，也可以对传统媒体的运用进行创新，还有灯箱、路牌、直邮、车体等传统的辅助性广告媒体，通过创造性地使用，也可以成为创造广告体验的有效手段。
总之，广告的体验化是广告的一个发展趋势，它将沿着它应有的发展轨道逐渐向纵深方向不断前进。
参考文献：
[1]莫梅锋，刘潆檑.中国广告.体验广告体验的符号化传播.2003年2月.
[2]许春珍主编.广告心理学.合肥工业大学出版社.2005.
[3]初广志.中国广播电视学刊.体验营销理论与广告创新.2006年1月.
新闻传媒
415

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。