竞争战略分析
组名：黑人牙膏组
组员：卢娟张梦乐张晗张新美王青吴迪余晓东
一、黑人牙膏的五力分析及新力量
（1）五力分析
五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。对比这5种力量的作用，来分析一下黑人牙膏的竞争状态。
1．供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。黑人牙膏在行业中议价能力较高的因素：（1）产品或服务独一无二且转换成本高；
（2）行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；
（3）供应商产品对客户的生产业务很重要；
（4）企业采购量占供应商产量的比例很低；
（5）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场
2．购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买商处于谈判地位的情况：
（1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例；
（2）购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；
（4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格；
（5）所购买的产品或服务容易被替代，市场上充满供货商的竞争者；
（6）采购人员具有高度的谈判技巧；
（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。
3．新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这
些企业的生存。
据德国《商报》报道，“牙片”发明者之一、德国维腾－黑尔德克大学牙科专家彼得?冈格莱说，与传统牙膏相比，这种“牙片”有许多优点。首先，用于护齿的氟化物在药片中的含量更集中，而且氟化物的保存时间更久。另外，“牙片”可以更好地针对不同人服务，有专为儿童设计的水果味产品，有针对唾液分泌少的人的高维生素Ｃ含量产品，还有针对吸烟者的“牙片”。
冈格莱认为，“牙片”可以避免牙膏的种种缺陷。例如，牙膏中含水量超过一半时，这样一管牙膏的重量相对较重，牙膏中各种物质还可能会相互发生作用。此外，由于液体状混合物保存时间较短，牙膏中常掺入大量用于延长保质期的物质。冈格莱说：“从根本上讲，大约一百年来这一领域还没有新发明
出现。”他和同事在实际测试中发现，“牙片”试用者普遍反应良好。目前，这种“牙片”主要在旅行社、酒店和军队销售。
4．替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。云南白药推出首款高端功效型牙膏后，国产牙膏品牌挤入了牙膏市场的前列，让众多本土牙膏品牌恍然醒悟：原来这才是我们打破被外资品牌“围剿”的法宝！确实，作为本土牙膏品牌的后起之秀，云南白药牙膏能够在短短的5年时间里就坐上国内牙膏市场的第五把交椅，这对国内牙膏市场的竞争格局造成了一定影响，从而给国内本土牙膏生产企业的发展带来了很大信心。中国口腔清洁护理用品协会相关负责人表示，“中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段，走过了大众化营销时代，并步入细分竞争的时代。对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族品牌再跨越的关键时刻。”中华牙膏品牌旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产
品线。
5．行业内现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。黑人牙膏的优势如下：
1、强大的知名品牌效应及全面的广告宣传支持，遍及全国的营销网络及广阔的市场；
2、公司拥有独特的营销理念和策略支持，能顺利地进入市场，赚取较高的利润；
3、多年的努力经营，公司构成了成熟的品牌架构，有大量忠诚客户的基础；
4、公司确立了区域市场的保护措施，能确保客源的稳定，保护加盟商的利益；我不怕谁嘲笑我极端
5、公司拥有强大的销售管理系统支持，聘请专家进行全面掌握分析数据；
6、公司拥有先进的经营管理经验、系统的从业指导与培训，为加盟商提供了方便。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，黑人牙膏企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
（2）新力量分析
1. 儿童牙膏市场即将重新洗牌
日前，一款被称作“防菌+洁白”全球首个无氟特效儿童牙膏“奥乐V”的上市，再次让儿童牙齿保健的问题成为大众关注的焦点。一时间，多家知名媒体广泛报道，就连远隔万里的美国诺华敏生物技术公司也参与了评论。对此，记者进行了一番深入的调查。
儿童牙齿保健之路，一波三折
经了解，奥乐V儿童牙膏主体材料为NavaMin生物活性玻璃，已在临床使用十多年，被美国FDA、欧共体CE、中国药品监督管理局认可，和普通牙膏尤其是含氟牙膏相比，安全、无毒，防蛀显著、洁白力强，改善牙齿过敏、预防口腔溃疡作用更彻底，抑菌的同时消除口腔异味。完全满足目前医疗界和消费市场对儿童牙膏的需求。
在采访结束时该负责人表示，奥乐-V作为全球第一款无氟特效牙膏，集中了高科技材料、最安全功效，
完全有理由带领国内儿童牙齿保健问题步入一个全新的时代。而记者认为，奥乐-V这个产品将很快在儿童牙膏市场上开创新的行业标准，引领一场科学、科技并重的良性产业竞争！
2. 药企吹响高端牙膏集结号 "药用功效"牙膏身价倍增
有制药背景的企业，从制药领域向保健消费品领域扩张，有着天然的优势，很容易让消费者接受和信任，而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。
因为云南白药牙膏连续几年的强势上升，现实版的示范效应极大挑动了药企做牙膏的神经，中美史克的舒适达、滇虹牙膏、片仔癀牙膏，敬修堂牙膏纷至沓来。
欲穷千里目更上一层楼的地名据悉，中国牙膏市场一直以来都在走低价策略，2005年牙膏就进入微利时代，全行业的纯利润不足5%。
这种低价同质化竞争的时代到来之前，一批药企抓住了“药用牙膏”的概念，成功走上高端路线。云南白药集团在2005年首先推出20多元/支的白药牙膏。到2008年底，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”；2009年中，佳洁士全优七效系列被视为高端之作；今年初，高
露洁正式推出其高端新品专效抗敏牙膏，价格为28～30元。同样具有制药背景的强生也将推出高端液
体牙膏。
高端牙膏为制药企业带来的丰厚利润，使得牙膏这些曾经不起眼的产品逐渐提升为公司重要产品。一篇针对上市公司中新药业的分析文章称，随着舒适达牙膏知名度的扩大，凭借中美史克的营销体系和渠道，舒适达牙膏将很快成为中美史克新的利润增长点，中新药业因参股中美史克而获得的收益有望得到稳步增长。
二、黑人牙膏的市场竞争者分析
市场竞争者分析包括竞争对手识别、市场竞争者的营销目标、营销假设、现行战略和营销能力。
1.黑人牙膏的竞争者
高露洁、佳洁士、两面针、中华、与云南白药、蓝天六必治牙膏等中秋节祝福语图片大全 动态
2.营销目标
1)短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买
2)长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
3.营销假设
将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容、洁白的牙齿、清新的口气能够吸引更多的消费者。根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。
随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要，令使用过程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成为一种享受。
4.现行战略
传统牙膏的作用在于清洁牙齿和提高口腔卫生。但近几年来，牙膏的作用远不止这些，它的功能开始从基础护理向提升外表转化，例如增加了美白牙齿这些提升外表的功能。黑人不是针对大众消费者的品牌，所以它也不占据最大的市场份额。
黑人牙膏不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品(许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品中总有一两个消费者会喜欢)。5.营销能力
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。广西柳州的两面针和广州
的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，黑人不敢怠慢。
三、黑人牙膏的基本竞争战略分析
黑人牙膏面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的好来化工（中山）有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2％急剧攀升到14.3％；销售额从每年不到5000万发展到超过20亿；品牌从不为人知到稳居前三甲，一跃成长为一线主导品牌之一，成为业界奇迹。
20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市场日化行业的竞争实际上已经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中，主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。
但在好来化工公司和黑人牙膏快速发展的过程中，也逐渐显现许多制约企业和品牌进一步发展的严峻问题：
(1)黑人牙膏在现代渠道(Modem Trade)展开恶性竞争，在传统(TradationalTrade)价格混乱以致完全失控，对品牌的长远发展带来极大隐患。
(2)好来化工公司的代理商利润越来越微薄，原有客户体系难以继续维系。
(3)黑人产品过分依赖MT渠道，对TT渠道关注不够，办法不多。
(4)企业规模迅速膨胀，组织架构、管理制度滞后于市场发展，积极向上的组织文化越来越变得官僚化，内部沟通成本加大。
外地车进京规定面临众多严峻的挑战，好来化工公司应该：
(1)明确企业发展方向。
(2)公司自身建设。企业制度与市场的配套，企业文化发展的引导。
(3)人力资源政策的调整。提高新进入者的素质，提高整体员工收入福利水平。
黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。许多口腔护理的品牌仍停留在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基础护理上，那样就够了吗?老实说，哪支牙膏不能清洁牙齿?我们现在要的不仅仅是清洁牙齿和保护牙齿健康了，我们还要求长时间保持口气清新，从而建立自己内在的自信。
黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：
1、视觉(漂亮的牙齿)；
2、嗅觉(清新的口气)；
3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；
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黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求。不仅仅提供口腔卫生的护理，黑人牙膏真正了解到每一个消费者的需要，并且拉近了现代社会中人与人之间的关系。
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