郁美净儿童霜
随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。先入为主的便是郁美净！
一、企业自身分析
1、公司简介
郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品，在经过细致的市场调研后，公司决定从儿童护肤品市场缺口切入创造新的发展契机。2000年成立了天津郁美净集团有限公司，现在的郁美净集团是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业，集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩印刷等行业的企业化集团，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。
上世纪80年代初期，针对幼儿容易起湿疹的生理现象，郁美净公司研发出相关产品——郁美净
儿童霜。这款产品在国内首创护肤用品中加入鲜牛奶，其高科技、纯天然特征颇具市场竞争力。自1980年创建“郁美净”商标以来，郁美净儿童霜多次获得国内外奖项。郁美净集团非常注重技术的发展，投资兴建了1000余平方米的研发中心。并聘请了中国科学院生物物理研究所博士、南开大学、天津大学教授、以及具有丰富临床经验的医科大学皮肤专业知名教授为技术中心专家委员会委员，共同筹划公司的科技创新及科研开发工作。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项，研发中心的核心技术——鲜奶护肤技术不断拓展延伸。
虽然郁美净拥有高端技术及人员，近些年也研发出了其他产品，如郁美净鲜奶乳液、郁美净鲜奶霜、郁美净鲜奶保湿乳液等，但是为人们所知道的只有郁美净儿童霜。随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争变得多样化，有产品竞争、技术竞争、品牌竞争等。在其他护肤品牌强大的市场攻势下，紧靠物美价廉的郁美净儿童霜的郁美净想要求得生存并得到进一步发展，摆脱经营萎缩、步履维艰的境地困顿，需要重新进行战略设计，根据现阶段面临的困难，改变以前的战略，开发新的产品，并不断的提高产品的品质，重振品牌。
2、企业文化
将中国的古老文明与现代科技相结合，打造世界名牌为目标；以“致力于中国民族化妆品工业的发展”为己任，秉承“把幸福和美献给您”；发扬“艰苦奋斗、奋发顽强、开拓进取、永不满足”。坚持“以人为本、以诚取信、品质至上、精益求精”；最后为振兴中国民族化妆品工业而拼搏！
二、企业发展环境分析
1、外部宏观环境分析
（1）政治法律环境：《化妆品卫生监督条例实施细则 》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品广告管理办法》、《消费者权益保护法》等相关的法规规范企业的行为； （2）经济环境：经济的发展，人们手里的可支配余额增加，有经济能力购买化妆品。第三产业的发展，丰富了人们的业余生活，同时也给化妆品的发展创造了环境，许多人把注意力转向了化妆品行业，尤其是现在发展势头正好的儿童护肤品市场。
（3）技术因素：科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。随着皮肤生理结构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。
（4）社会环境：全球经济一体化，中国加入WTO后，除了泊来品在日常生活中的渗透，外国的追求美的开放思想也深入到人们的思想，思想观念的转变，文明开化的生活为化妆品的发展提供了良好的环境。
2、行业环境分析
目前，化妆品市场中的香奈尔、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中增幅靠前。就中国国产品牌来看，化妆品十大品牌：大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、芳草集、隆力奇、自然堂、御泥坊、蝶恋花。除此之外，霞飞、羽西、雅倩、蒙妮坦等也是强劲的竞争对手。
随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。
安安、大宝、蜂花三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费体。儿童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安、蜂花、大宝都很有可能研发生产儿童类的护肤品。相宜本草、百雀羚等也都是潜在的进入者。
郁美净产品的主要原料是牛奶和水，郁美净集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩印刷等，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地——“郁美净果蔬基地”、“郁美净葡萄种植基地”、“郁美净鲜奶基地”。郁美净的原料基本是自给自足，基本不存在供应商的威胁。
郁美净的产品以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。相对于如今飞速增长的物价水平，郁美净的产品价格几乎没怎么增长，这也是广大消费者喜爱郁美净的原因之一。
3、企业内部环境分析
（1）人力资源：郁美净集团具有高级专业技术职称的科研人员50余人，并聘请了一些生物物理研究所博士、大学教授、以及具有临床经验丰富的医科大学皮肤教授为技术中心专家委员会委员。先后和北京清华大学、天津南开大学、天津大学及美国星南多尔大学签订协议，负责培训高科技人才。
（2）财务资源：企业总资产1.66亿元，经济效益高速增长，销售收入连续八年以20%的速度递增，2005年销售收入近2亿元，公司拥有流动资金5000万元。
(3)组织资源：公司拥有一支高素质的员工队伍，实行车间操作工、班组长、车间质检员、公司质检部四级质量管理，严格执行“质量否决制”。
（4）技术资源：具备从化妆品原料到成品全过程的分析、检测及数据处理能力。产品的包装、装潢设计全部使用先进的计算机系统，科研人员办公实现电脑网络化。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项。
（5）商誉：1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国优银奖；
1993年荣获法国国际金桂奖；
2002年“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”；
2003年郁美净护肤霜（儿童类）获得“中国名牌产品”称号；
郁美净集团被命名为“全国守合同重信用”企业；银行信用等级为“AAA”；
三、竞争对手分析
1、强生：1886年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同开创了一个全新的事业——生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司，经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已在全球57个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万5千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。
表1 强生SWOT表
优势： | 缺点： |
1.科研是公司发展之本，创新能力强。 2.营销手段深入人心（“网络营销”）。 3.拥有经典的危机处理策略（“三步论”、召回）。 4.看重内在，吸纳国际型人才的择才策略。 | 1982年9月，美国芝加哥发生多起因服用强生泰诺药片而中毒死亡的事故。经查明，致死原因系部分药物受到污染所致。 2007年3月，FDA发出最严重警告，称强生公司销售的“Procdt”贫血药存在致死风险。 2009年3月，美国“安全化妆品运动”消费者组织发布报告称，强生婴儿卫浴产品中含少量甲醛等有毒物质，并认为商家未将其标出是对消费者的隐瞒。 2009年9月，强生在美国范围内召回部分婴儿及儿童用止痛退烧药泰诺。强生方面称，这批药物可能受细菌污染。 2010年巨额回扣丑闻，被美国波士顿联邦检察官办公室提起诉讼。 |
机会： | 威胁： |
强生主要定位于中高端，全资收购大宝公司，得到了其在中小城市和农村的销售渠道，可以进行互补，加快强生渠道下沉。 | 前科过多从1980年到2010年，强生的前科过多，严重影响企业的形象和声誉。 |
2、表2郁美净swot分析
外部威胁（T） | 外部机会（O） | |
外 部 环 境 | 外国化妆品的大量进入 同行业竞争者的发展壮大 替代品销售额正逐步上升 | 消费者舆论对国货的偏好 市场增长迅速，对产品需求增加 中国市场上儿童护肤品的稀缺 |
内部优势（S） | 内部劣势（W） | |
内 部 环 境 | 拥有先进的技术资源和生产设备 高科技术人员 老品牌，消费者信赖 儿童霜首创 | 产品线太窄，竞争地位下降 营销水平低于同行业其他企业中国十大名牌化妆品 流动资金少 |
从强生和郁美净的对比分析可以看出，在外资化妆品企业已经开始争夺中小城市和农村市场的威胁下，国产化妆品的道路会越来越狭窄，再加上国产化妆品的科研实力以及宣传投入难
以与外资化妆品公司相匹敌，国产化妆品公司举步维艰。然而，我们也不必对国产化妆品公司丧失信心，他们有着良好的口碑和忠实的固有消费人对他们的情感。由此，可以看出，国产化妆品需要政府和社会各界人士的支持。
3、郁美净化妆品公司的产品因为平价比较受年轻人的欢迎，但却很难踏入高端产品的门槛，下面是2009年国产化妆品品牌关注度排行：
这张图表反应了郁美净化妆品有限公司在与国产化妆品比较其关注度难以跻身前十，现状堪
忧。
4、
由这份榜单来看，进口化妆品深受中国消费者的欢迎，郁美净化妆品与进口化妆品相比，有相当一段差距，在内在外都失去了很大一部分市场。
目前，中国化妆品市场整体而言，高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者合资品牌占领。国
际大集团、著名品牌利用科技含量高的产品和它们雄厚的资金实力不断冲击着中国市场。郁美净化妆品面对内忧外患的现状只有从品牌建设出发，改变形势，如今人们对“形象工程”的投入越来越多，高档品牌化妆品价格门槛已经不再是问题，品牌才是选择的关键。
四、郁美净公司品牌竞争力不足的原因分析
1、产品效用与消费者需要有所脱节
现如今消费者对护肤品效用不仅仅在于简单的清洁，而是深层清除皮肤油污，保持皮肤的清洁、爽滑、娇嫩。随着社会进步和经济发展，人们对护肤品的效用需求也越来越复杂多样,郁美净提供的细分产品不足，导致不能够满足消费需求 。
2、产品外观缺少创新
简单的外观，而现阶段的消费体也越来越对产品外观要求增高。简单的说就是郁美净的品牌名称、产品式样、标志、包装各个方面都比较老旧，缺乏时尚感。
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