基于SWOT分析的“百雀羚”化妆品营销策略研究
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来源：《当代旅游》2018年第07期
摘要：我国经济的增长和居民消费水平的提高，为国内化妆品企业提供了新的发展机遇。本文利用SWOT方法分析了百雀羚化妆品现有的优势、劣势、机会、威胁，在此基础上提出了百雀羚公司持续立足国产化妆品行业、拓展国外市场的营销策略建议。
关键词：百雀羚;化妆品;SWOT分析;营销策略
随着我国经济的增长和居民消费水平的提高，我国成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，为国内化妆品企业提供了新的发展机遇。当前化妆品市场外资品牌凭借其雄厚的资金实力、优质的产品质量及广泛传播的美誉度占据着中高端市场，并不断向低端市场拓展。成立于1931的上海百雀羚日用化学有限公司经过数十年的发展成为国产化妆品行业的佼佼者，但面对具有雄厚资金实力、先进研发技术的国际品牌和不断崛起的国产品牌，还应在各个方面创新发展、发挥优势、突破障碍，才能在激烈的市场竞争中处于不败地位。
一、百雀羚化妆品营销SWOT分析
（一）优势
（1）护肤品国内市场份额高
据CNPP品牌数据研究院数据，在2017年中国十大护肤品品牌排行榜中，百雀羚位列本土品牌第二。过去5年中，中国化妆品市场增长率约为10%，百雀羚年均销售额增长保持在三成左右。欧瑞咨询相关数据显示：百雀羚市场占有率从2010年的0.3%增加到2015年的3.3%，仅次于巴黎欧莱雅、玫琳凯、OLAY等外资品牌。
（2）企业形象良好，品牌知名度高
2013年，百雀羚以国礼身份出席坦桑尼亚妇女与发展基金会;2015年，在驻华使馆联谊会上再次被作为国礼赠与来自各大洲的驻华使节;2016年，百雀羚分别斥资2.6亿、2.1亿元冠名《中国好声音》和《快乐大本营》，借助综艺节目打响了国货品牌知名度，提升了品牌形象。
（二）劣势
（1）产品种类单一
百雀羚产品聚焦于护肤品上，产品种类过于单一。一些国际品牌如法国兰蔻、雅诗兰黛、迪奥（Dior）、香奈尔（Chanel）等，其产品种类都很丰富，护肤品牌、彩妆品牌、香水品牌、男用品牌等应有尽有，产品分层明显，这就使得百雀羚少了几分与国际巨头抗衡的力量。
（2）产品同质化程度高，创新力度不够
百雀羚多种系列产品的主要功效都是补水保湿，且都以“草本”为头衔，产品功效同质化程度高，新产品创新和开发力度不够。
（3）中低端消费市场为主力，高端市场开发力度不够
百雀羚将其产品定位于中端，均价在150-500元间。但随着居民收入和消费水平的不断提高，消费者目标市场渐渐转向了中高层消费人，而且趋势会越来越明显。此外，价格低廉往往会给人一种“便宜没好货”的印象，尤其是在化妆品行业显得更为突出，若持续以中低端消费市场为主力而忽视高端市场的开发，可能导致企业同行业市场中处于劣势地位。
（三）机会
（1）行业发展势头猛烈，企业发展潜力大
据中国报告网预测，我国化妆品行业在未来几年将保持持续稳定的增长，预计到2021年，市场销售额将达到4336亿元，2017-2021每年平均复合增长率将达到5.3%;与此同时，产品细分化趋势将越来越明显，男性护理产品、彩妆专柜产品、婴幼儿保健品等细分市场不断出现，这对百雀羚来讲无疑是一个良好的契机。
（2）国产热盛行，用户需要与爱好逐步转变
自2013年百雀羚以“國礼”身份走出国门，便引发国内消费者对本土化妆品的关注;近年来由于中国经济实力和国际地位提升，使得消费者的注意力再度转移至国产产品。2017年3月，百雀羚正式成为IFSCC推动全球化妆品发展计划的首家企业，并获得“IFSCC金牌会员”称号，八十余年的国货品牌就此与国际品牌并肩作战，为百雀羚国货品牌获得全球范围的关注再次争取了机会。
（3）电商发展成为新的契机
近几年来，以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电子商务渠道发展迅速，如淘宝、天猫、唯品会、京东、拼多多等，各大电商平台通过价格促销补贴、提高物流配送效率等方式吸引了大批消费者，其中，天猫美妆平台占据着化妆品电商平台最大的市场份额，电商渠道成为大多数消费者首选渠道，这为百雀羚的发展提供了新的契机。
（四）威胁
（1）行业内现有企业的竞争
大型国际化妆品企业以其雄厚的资金实力、优质的产品质量、广泛传播的品牌美誉度及引领潮流方向的研发能力，截流消费者的速度远比想象中猛烈，仍是一线城市市场的领导者，短时间内难以超越，成为百雀羚市场拓展最主要的威胁。2017年，法国化妆品企业欧莱雅集团实现销售额286亿美元，成为化妆品行业的翘楚;联合利华以200亿美元的销售额位列第二;宝洁、雅诗兰黛、资生堂位列第三、第四和第五，年销售额分别为154亿美元、114亿美元和77亿美元。2017年整个榜单的变化在于排名第7、8、9、10位的顺序有别。而同时期的百雀羚，却没有在世界级化妆品企业前十中取得一席之地。
（2）潜在竞争者的威胁
由于人们消费观念的转变，愈来愈注重化妆品对身体健康的影响，化妆品中化学成分的安全性越来越受到消费者的关注，在没有太多“药妆”品牌可以选择的情况下，各类保健性化妆品成为大家的共同选择之一，药房、个人护理用品店渐渐成为替代选择，如屈臣氏、万宁等;更有甚者，许多美容药品商家都开始以自然护肤的方式宣传美容健康药品。这种选择直接影响百雀羚等化妆品专营店的销售，成立百雀羚强大的竞争对手。
二、百雀羚化妆品营销策略建议
（一）以现有市场为基础，不断拓展高端市场
（1）维系老顾客，巩固现有消费者市场
定期开展由专业心理专家执行的高质量客户回访，基于消费者动机和行为进行决策，将不同分销渠道整合成为一体化的客户行程，加强消费者与品牌之间的联系，巩固现有消费者市场，让老顾客成为开拓新市场的支持力量。
（2）对消费者市场进行分类，不断开拓高端市场
首先，根据消费人的收入情况进行分类，分成高、中、低端收入人;其次，在此基础上，按男女进行分类，分别提供男性化妆品和女性化妆品;最后，对高、中、低端收入人进行划分，划分为不同年龄层次的人，如老年体、中年体、学生体等。对于消费者市场的划分有利于了解不同体的消费需求，从而有针对性地为不同层次人设计不同产品。
（二）丰富产品种类，持续扩大品牌影响力
在原有品牌基础上，加大科技投入，以丰厚的福利体系引进高端研发人才，成立研发基地，增加彩妆品牌研发力度，开创彩妆新品牌，如BB霜、粉底液、蜜粉、遮瑕膏、唇彩、口红、腮红、睫毛膏、眼线笔等等。针对男性市场做专业化的产品调查，并以此为基础，加大男性品牌的开发和投入力度，不断挖掘男性市场需求，开拓男性化妆品市场。
（三）制定价格梯度，提升不同产品竞争力
建立规范化的价格体系，采取“全线定价方法”，根据低、中、高端不同档次的产品制定不同价格，而非一味地以低价作为策略。采用“补充产品定价法”，将不同类的产品组合成套
制定价格，满足成套购买者的需求，这种价格策略仅以节假日活动期间为主。当百雀羚成功在国际市场占有一席之地时，可采取“声望定价法”，当人们提到百雀羚某品牌产品时，就会给人以奢华的感觉，就如香奈儿、雅诗兰黛、法国兰蔻等国际高端品牌，当然，也只有高昂的价格才能映衬奢华的品质。
（四）建立多元化渠道体系，扩大电商渠道营销
由于電子商务这一渠道已经逐渐成为化妆品销售渠道的主力军，因此，百雀羚在渠道策略方面应采用商超、专营店和电商渠道相结合的方式，具体如下：高端化妆品主要以商场专柜为主，突出高端品质;中端专卖店渠道增加用户体验，为消费者提供专业服务，如免费试用等，同时满足三、四线城市消费者需求;主要中低端产品加大互联网渠道的推广，联手天猫平台加大宣传度，逐渐将互联网渠道作为最主要中低端产品营销渠道。
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