基于病毒式传播的网络短视频初探——以抖音为例
第10卷第2期 2019年01月
Vol.10 No.2
January  2019
243基于病毒式传播的网络短视频初探
——以抖音为例
张清清
（塔里木大学，新疆阿拉尔　843300）
摘　要：随着网络技术的日趋完备，在大数据的支持下，众多App呈井喷式发展，其中音乐短视频App“抖音”以黑马的姿态迅速崛起，并一跃成为短视频App的领头羊，受到各个年龄阶段用户的青睐，并由此出现许多新的自我呈现方式、经济行为和营销策略。抖音短视频的病毒式传播方式和内容的可模仿性发展策略，最终形成了全民模仿的氛围。本文将以抖音为例，分析其在营销和传播过程中的成功因素。
关键词：传播；短视频；营销策略
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）02-0243-02
一、抖音崛起的理论基础
抖音在迅速发展的过程中并不仅仅有内容的UGC （用户原创内容）生产，还有大量可供用户模仿后进行二次传播的内容，用户可分享给自己的朋友，在这个过程中一级一级地模仿、传播，传播的范围也看越来越大，类似于病毒的裂变式演变，因此，这种传播也称为病毒式传播。
（一）模仿学习理论
心理学家班都拉认为，学习是通过模仿而产生的，即一个个体通过观察而学习他人的行为，模仿学习可以在任何的情况下发生。班都拉把模仿学习分为四个阶段，即过程的注意、过程的保持、过程的运动再现、过程的动机建立。其中，模仿者和被模仿者各自的特征也是影响模仿学习中的重要因素。研究证明，模仿者的主动行为更加有利于增强模仿的效果。但同时人们的不良行为也是通过模仿这一途径形成的，模仿学习也可使我们获得更多有利于自身发展生存的技能。模仿广泛存在于我们生活的各个角落，随着社会的发展，模仿学习对我们的生活产生了越来越大的影响。在模仿学习这一案例中，应用最广泛的就是音乐短视频抖音App了，在抖音中存在大量的模仿行为，满足了用户的表达欲望。
（二）病毒式传播
病毒式传播，又称“精神病毒”，指通过用户之间相互传播并非主流媒体或者公众媒体所传播的事物。我们将这种传播的过程称为“结构性病毒式传播”，多指由草根发布的、一般大众认为它不会流行的内容，病毒式传播同时与“流行”被称为同义词。［1］病毒式营销则是社交媒体强关系下一种很常见的营销策略。人作为具有自我主观意识的个体，不论是经济行为或者精神行为，都具有强烈的实质性诉求，而成功的病毒式营销总会勾起信息接收者向其他人分享的欲望。病毒式营销并非一种网络环境下的营销工具，而是一种伴随网络发展出现的新的营销方法，其主要在创意、传播方式和执行力上显得突出。在抖音短视频中，一个用户发布视频，他的“粉丝”可以看见，进而其粉丝模仿、再传播，这种类似病毒“裂变式”的传播方式也是抖音成功的重要因素。
二、抖音的发展策略
抖音被认为是含着“金汤匙”长大的“富二代”，系今日头条旗下一款以年轻人、音乐、短视频为主的App。该App于2016年9月上线，用户通过拍摄15秒的短视频来发布自己拍摄的作品，形成一种自我表达，同时为抖音平台提供海量的UGC（用户原创内容）内容，以供平台内容的可持续发展。在用户形成一种浏览习惯时，抖音会用精准的算法推荐和人工精选来为用户提供相似的内容，这也是抖音迅速崛起的原因之一。
（一）“表演的劳工”
受到欧文·戈夫曼“拟剧理论”的启发：人的交往活动和日常生活都可以看作拟剧表演，社会是我们生活的舞台，而我们是社会生活的表演者。［2］将我们的生活分为“台前”和“台后”“台前”可以看作个人形象的尽力展示，有一定的场景设置和表达装备，而“台后”则是个人生活的最大场域，无任何束缚，可以自我发挥。抖音拍摄更加倾向于中间区域，是私人的场所或者因为物理空间的限制而身体无法到达的地方，比如办公室、卧室、卫生间等。
在抖音短视频中，用户的表演具有一定的内在驱动力。而在传播过程中，模仿的行为更是频繁，比如舞蹈，最初的《海草舞》就因为强烈的节奏感、简短的歌词、重复的旋律而走红，这都是后续用户模仿的主要原因。来源于影视戏剧片段改编后的《马什么梅啊？》也因其幽默风趣的台词而在抖音用户的模仿中迅速火热起来。
抖音短视频中的大多数内容是比较接地气的，与我们生活的场景相似性很高，抖音的内容是UGC（用户原创内容）生产，比如，在传统的电视节目中，演员的表演，舞台的灯光设备、音响、道具等都不是我们日常生活能轻易拥有的，但在抖音短视频中，因表演者都是身边的人，而所用的材料也是日常用品，且操作简便，容易模仿。那么在各种条件都具备的情况下，用户就很愿意去尝试。再加上互联网的传播速度，抖音以此迅速崛起，而拍抖音逐渐成为社会潮流。
（二）营销的“碎片化”
信息碎片化是网络时代下，完整的信息被分解为各种不同的信息片段。［3］人们通过网络来了解和阅读信息，与过去相比，信息量更加庞大和复杂，且趋于分散，这是信息爆炸时代信息“碎片化”最显著的特征。
数字媒体技术的发展让人们的生活更加趋于“碎片化”，注意力也更加分散，并形成注意力经济，这也使新一代年轻人关注公众话题的方式发生了改变。2012年Vine（微软公司开发基于地理位置的SNS［社
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新媒体应用
交网络服务］系统）推出短视频社交平台，拍摄时间6秒，之后国内相继出现了美拍、秒拍、西瓜视频等的短视频App，这些平台继续将整体的视频碎片化。这些继续被碎片化的视频被“算法推送”和“智能匹
配”装进系统，重新加工成新的信息“快餐”，以供人们闲暇时间消遣。抖音以15秒的时间将一个故事的局部呈现出来，而这部分信息恰恰是最有看点的，省去冗长的首尾，让用户在短时间内就了解到自己最想要的内容，这一点更加符合年轻人的生活节奏和心态，在海量信息中看到最重要的部分，同时内容的简短也而更加利于模仿学习。
在抖音短视频中，每个视频的内容之间并无任何本质的联系，是独立、单一的存在，每一个视频都有其本身的意义，而平台提供15秒的录制时间更是限制了长视频传播的可能性。（三）算法精准推荐
小视频app开发抖音作为今日头条旗下的一款主打产品，将算法推送发挥得淋漓尽致，针对大量的用户体，抖音采用算法推送将大量UGC（用户原创内容）内容推送给用户体，不仅保证对用户的推送公平性，还能为平台提供大量的内容，同时还能及时了解拥有大量粉丝的用户，并给予其适当的经济补贴来保证内容的有序生产。在算法推送的同时，人工精选也是必不可少的，在此之前，短视频平台曾有大量未成年人孕妇的视频走红，一度引起社会反响，这件事也被中央电视台点名批评，为配合网络环境的整改，抖音短视频招募了审核团队。随着用户的大量增长，UGC（用户原创内容）的内容必然参差不齐，因此在早期，经营平台审核就该严格执行。
三、抖音短视频的传播特点在技术的赋权下，我们的社交语言呈现出一种新的态势，即即时拍摄、及时分享，而短视频的出现刚好符合用户的表达欲望，用户可通过移动客户端来分享
身边的事。［4］
同时，各个社交平台之间相互合作，可以实现不同平台之间的一键分享，抖音短视频可以一键分享到微博、、朋友圈、QQ 空间、今日头条等的其他手机App，而这是病毒式传播的最大特点。（一）传播环境的开放互联网、数字技术的发展使短视频成为新的流量主力。个性、开放、自由、交互的网络成为短视频传播的沃土，在互联网的沃土里，短视频的发展阻碍小、生存空间大、前景广阔，因而快手、抖音、美拍、秒拍等如雨后春笋般出现。
在宽松的网络环境中，短视频利用自身的优越性和传播主体的科学性在新媒体时代独辟蹊径，在丰富
用户的生活时，不断发掘出属于自身的传播潜力，使得
传播具有一定的延展性。短视频传播的延展性不仅仅体现在UGC（用户原创内容）的内容生产上，同时也体现在其社会效益和经济效益上。（二）满足用户表达欲
越来越多的年轻人喜欢用自由随性的方式表达情感、张扬个性，而音乐具有强烈的时代特，同时以短视频配上流行乐，将表达的内容效果放大，可吸引更多的年轻人加入，并产生情感共鸣。
在以“颜值”为尊的时代，抖音拍摄还具有美颜、瘦脸、滤镜、特技等多种辅助性功能，帮助年轻人更好地表现自己，将自己生活中精彩的内容展现在网络上。用不同的手法记录平淡的生活，平凡的人也有不
平凡的一面。
（三）迎合当下的快节奏生活
网络调查数据显示，15秒的短视频在受众之间最受欢迎，适用于当前社会的快节奏生活，在公交上、路上、吃饭时等碎片化时间就可以浏览，并不用专门挤出大量时间，即使在此期间打开了自己不喜欢的视频，也不会占据多长时间。
互联网的信息庞大且杂乱，在我们查询需要的信息时不能按部就班地浏览，而15秒的视频追求的是一击必中的效果，因此更加符合我们的生活节奏。
四、结语
在当前众多的短视频App 中，抖音为何能够独树一帜，这是值得我们学习的地方。截至目前，抖音的用户日活跃量已经达到1.5亿，而它的成功与大数据的合理运用是分不开的，与此同时，抖音掌握了时代发展的趋势，在营销策略和技术的使用上也比其他App 高超。当然最重要的是在这个“内容为王”的时代，抖音利用网络的便利很好地抓住了UGC（用户原创内容）生产，并取得了最终的胜利。参考文献：
［1］ 徐晶.短视频著作权问题研究［D］.浙江大学，2017.［2］ 张露锋.短视频作为新闻传播新方式的发展前景［J］.
新闻知识，2016（07）：38-40.［3］ 赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析［J］.数字传媒
研究，2015，32（05）：54-58.［4］ 徐丽娜.基于产业链理论的短视频发展研究［D］.浙
江传媒学院，2017.作者简介：张清清（1993—），女，甘肃平凉人，研究生在读，研究方向：新疆文化遗产的数字化保护与传播。
（上接第210页）电视节目中来，让电视谈话类节目绽放光彩。
随着人们语言文化水平的不断提高，人们的生活质量越来越好，人们在物质生活得到满足的同时，精神生活成了所有人共同追求的一种享受。将来谈话类节目依然是众多节目类型中一颗不倒的树，只是节目将更有意思，形式将更加多样，语言将更加犀利，挑战性将更高，文化价值也将更高等等，这都需要在不断的探索中去挖掘和发现，从而带给人们更优质的精神享受，每一次新的突破都是下一次的开始。
参考文献：
［1］ 佟婷.关于谈话类节目的思考［J］.南方电视学刊，
2000（4）：50-51.［2］ 刘静.解析中国电视谈话类节目［J］.湖南科技学院
学报，2005（09）：247-251.［3］ 黄会林.中国电视艺术发展史教程［M］.北京师范大
学出版社，2006：134.作者简介：武娟（1993—），女，四川达州人，硕士，研究方向：广播电视。

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