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本期专题
基金项目：本论文为第三届重庆市大学生创新训练项目“资讯类短视频媒体的内容运营探究——以‘梨视频’为例”
（201810611207）成果
资讯类短视频媒体的盈利困境与优化建议
——以“梨视频”为例
贾 婷 杨冰玉
（重庆大学 新闻学院，重庆 400000）
摘 要：资讯类短视频虽然风头正盛，但是其盈利模式尚不明朗。如何把巨大的用户和“流量”变成实际盈利，是资讯类短视频媒体面临的一个重要问题。“梨视频”作为资讯类短视频媒体，具有代表性和典型性，对于其盈利模式的探讨具有一定的借鉴意义。
关键词：新闻短视频；“梨视频”；盈利模式；困境与优化中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）05-0010-02一、“梨视频”目前的盈利方式（一）广告投放
延续传统媒体的盈利模式，广告仍然是资讯类短视频媒体的主要经济来源之一。但是与传统媒体相比，资讯类短视频媒体的广告投放形式更加多样化，呈现方式更加人性化。目前，“梨视频”的广告投放渠道有“梨视频”自有平台及其他合作平台。在自己的App 内开发的品牌展示广告有开机屏、精选头条、精选推荐、信息流广告、拍客活动、商业直播等形式。其中，刊例价从每条最高98万元到28万元不等。“梨视频”微博和账号的广告刊例价格则分别在35万元和
25万元每条。
［1］
为了避免受众的反感，在硬广告的投放上，“梨视频”慎之又慎。除了“梨视频”App 开屏广告这样的常规广
告投放，其他广告都被尽量隐藏在推荐和信息流里，避免过多的硬广告投放给平台带来不良影响。
作为短视频媒体，“梨视频”更多的广告营销方式是软广告投放。“梨视频”多元细致的栏目矩阵中，不乏娱乐性、科普性较强的栏目，如“动历史”等。在这些新闻性不突出的栏目进行软广告投放往往是“梨视频”的第一选择，而且能够产生比较好的效果。例如，在与“蒙牛”的广告合作中，“梨视频”专门在“动历史”栏目制作了一则历史科普类短视频，名为“喝牛奶是西方人的专利？你错了！”。该视频从中国人喝牛奶历史的角度切入，用活泼有趣的方式讲述了中国人研发奶制品的历史，在视频的最后以资讯介绍的方式插入了蒙牛作为国产品牌走向世界的信息，既起到了广告宣传作用，又不突兀，是比较典型的原生广告营销手段。
（二）版权变现
“梨视频”的新闻产品类型涉及范围很广，其强大的拍客团队为大量资讯视频的原创性提供了保证，这就使得新闻产品常常被国内外其他媒体平台转载。除“梨视频”的合作伙伴及投资方如腾讯、人民网等与其资源共享、配合宣发外，其他平台常常未经授权直接转载“梨视频”的热门新闻产品。但是由于我国版权保护法律法规不完善，“梨视频”版权变现无法得到有效保障。相较于国内媒体，海外媒体如BBC 等采用“梨视频”新闻产品会通过版权付费的方式获得授权。虽然版权变现难，但也是“梨视频”的一个盈利方式，有
原创能力的资讯类短视频媒体也能够从这一途径获得
经济收益。
（三）资本入驻
作为资讯类短视频行业的“领头羊”，“梨视频”创业初期就获得了人民网1.67亿的投资。2018年，“梨视频”完成了由腾讯领投、百度跟投的6.17亿元人民币A 轮融资。仅上线一年，“梨视频”就累计获得了12.84亿元人民币的融资，这笔资金成为支持其发展的主要资金来源。吸引资本入驻能够短时间内获得大量的资金支持，但如此强大的吸金能力不是每一个资讯类短视频媒体都具备的，并非一种普适性的盈利方式。
二、新闻短视频的盈利困境
短视频行业的迅速崛起吸引了大量的资本入驻，不少短视频内容生产商都借此赚得盆满钵满。然而，不同于“抖音”“快手”等社交媒体平台，“梨视频”作为新闻资讯类短视频媒体平台，由于本身的公共性和严肃性导致资本吸引力不够，广告收入不足，流量变现困难，面临着盈利困境。（一）广告收入不足
广告植入是短视频获利最常见的方式。对于短视频媒体而言，通过提高品牌影响力吸引大量用户的注意力，将庞大的用户和粉丝体作为筹码吸引广告主的青睐是媒体盈利的主要方式之一。然而，对于“梨视
频”而言，广告植入盈利模式并不十分适用。
1.用户黏度低，吸金能力弱。“梨视频”的主要分发渠道包括“梨视频”App、微博、以及门户网站。其中，微博借助其社交性、互动性强的特点成为影响力最大的分发平台，相对而言，App 和门户网站的用户黏度不高，受众对“梨视频”新闻产品的兴趣远远大于品牌本身，对“梨视频”App 和官方门户网站的关注度不够，导致自有平台导流效果不理想。就微博和两大社交平台而言，由于“梨视频”缺乏网红IP 强大的“吸粉”能力，无法利用“粉丝”进行流量变现，吸金能力较弱。用户黏度低、品牌影响力不足致使许多广告主不愿意花大量的资金换取低到达率的广告效果，造成了“梨视频”的广告盈利模式受阻。
2.新闻媒体属性的抵触。贴片广告是短视频行业常见的广告类型，在视频的末尾或中间插播广告可以最大限度地扩大广告范围，提高曝光率。作为资讯类短视频媒体，新闻短视频必然具备一般新闻的公共性
第10卷第5期 2019年03月Vol.10 No.5 March 2019
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和严肃性，这就要求“梨视频”在植入广告时避免在新闻资讯中插播广告。“软植入”式的广告对于新闻视频而言也格格不入。新闻媒体的专业主义与广告盈利的商业主义在某种程度上产生冲突，导致“梨视频”无法大量植入广告。
3.广告传播渠道有限。“梨视频”的广告植入以其自有平台为主，但自有平台的广告到达率低难以吸引广告主。微博和等其他平台上的广告传播在未获得授权的情况下极有可能被屏蔽，因此在其他渠道的广告传播有一定的风险。单一的广告传播渠道将“梨视频”的广告植入模式限定在一个极小的范围内，广告无法通过多元的渠道传播，导致短视频新闻媒体的广告收入不乐观。
（二）内容付费不成熟
1.资讯付费推广难。内容资讯付费是媒体比较常见的盈利方式。在国外，这种方式也能够获得大部分受众的认可，《泰晤士报》《卫报》等媒体均依靠内容付费获得了不菲的收入，他们的读者也愿意为获得更高质量、独家的新闻报道买单。然而，国内新闻免费的观念根深蒂固，受众并没有为内容付费的习惯。同时，信息获取平台的广泛性也使得信息同质化严重。［2］在版权保护不到位的前提下，付费内容被转载、分享也成为常见现象。［3］在这种情况下，受众首先想到的是从其他渠道获取该信息，而不是为该信息付费。此外，作为以短视频为载体的新闻资讯类媒体，从受众的新闻获取需求方面来看，同一则新闻必然会有其他媒体报道，受众不会为了获取该新闻付费；从受众的新闻享受需求方面看，短视频短小精悍的特点限制了其新闻内容的深度，在内容质量上达不到受众的付费要求。因此，虽然资讯付费是一种比较好的盈利方式，但是资讯类短视频要想通过这一手段“吸金”，还需要克服很大的困难。
2.版权问题复杂。原创能力强、产品质量高的媒体本可以通过版权变现盈利，但是目前来看这一方式还
任重道远。在我国，不管是新闻产品，还是其他知识产品，都存在大量被盗用、滥用的情况，不经许可随意分享转载乃至用作商业用途的现象屡见不鲜。这与我国的版权保护法律法规不完善、侵权界定不明确以及公众的版权保护意识淡薄有很大的关系。类似“梨视频”这种基于互联网传播、以生产“快消类”短视频新闻内容为主的媒体，由于网络传播的快速性、广泛性及复杂性，其版权更容易受到侵犯。这些都使版权变现这一盈利途径受到破坏，靠这一手段获取的经济收入也就变得微不足道。
（三）融资收益不可持续
对于“梨视频”而言，融资是其重要的收入来源。虽然能够在短时间内获得大量资金，但是这并非一种长久的、可持续的盈利之道。过多的融资容易稀释原始创始人的股权，使平台的决策权不断分散，可能将平台发展引向与创始人初衷相悖的方向。另外，“梨视频”之所以能够获得人民网、腾讯等传媒巨头的投资，是因为其创始人团队的丰厚资历以及“梨视频”作为资讯类短视频媒体引路人的发展前景。而在此之后创立的其他同类媒体平台很难再有如此雄厚的投资支持，因此，探索一条可持续的、具有普适性的盈利之道还是十分有必要的。
三、新闻短视频盈利模式优化建议
（一）营造自有平台“社区环境”，增强用户黏性
在初期，新闻短视频媒体的原创产品可以通过微
博、等用户基数较大的平台进行内容分发，提升关注度和品牌影响力。但是，要想长期生存盈利，就必须重视自有平台的建设。良好的社区环境有利于用户社交化行为的开展，打造维系较强的用户关系，并加强媒体与用户的情感联系。因此，营造自有平台的社区环境不失为一种好的方式。资讯类短视频媒体可以通过完善用户评论与转发的交流机制，设置“兴趣社区”将受众分类，赋予平台更多的社交功能，为用户赋予新闻“评论员”的身份，并根据热度和点赞量推选定期的热评供受众谈论等方式构建有序互动的社区环境，从而提高自有平台的用户黏性。克服用户黏性不高的弊端，资讯类短视频媒体的吸金能力将会大大增加，盈利模式也将进一步明晰。
（二）细分视频类别，精准植入广告
任何资讯类短视频媒体的内容生产都不是单一的。就“梨视频”而言，新闻视频主要来自拍客中心，但其内容聚合中心、原创团队所生产的内容并不完全是真正意义上的新闻报道。娱乐类、生活类、科技类等视频内容不具备新闻的严肃性，符合广告植入的条件。资讯类短视频媒体要细分资讯内容类别，根据视频风格和主题植入广告。不论是贴片广告还是“软植入”，相应类别的广告植入都可以使广告传播更具针对性，提高广告的到达率，满足广告主的期望效果，从而吸引广告资金的流入。
（三）增强版权保护机制
对于资讯类短视频媒体而言，“原创性”是其在市场竞争中最大的利器，增强对于版权的保护和监管才会
从根本上保障新闻短视频长期生存。但是版权保护仍是一个比较棘手的问题。首先，国家要为新闻短视频媒体营造有利的生存环境，完善法律法规，明晰侵权界限，加强对版权的保护和后续的监管。其次，短视频媒体平台本身要设置完备的版权保护机制，加大对侵权行为的排查力度，严厉打击侵权行为。［4］最后，版权是当今互联网媒体的发展命脉，对于知识产权的尊重和守护是每个人的责任，全社会版权意识的增强必然会促进短视频行业的健康发展。
四、结语
虽然新闻短视频成了当前新闻业界发展的一大“风头”，但随着运营时间的拉长和市场竞争的加剧，盈利模式不清晰、盈利收益不乐观的问题成为资讯类短视频媒体生存的首要问题。要想实现长期发展，资讯类短视频媒体就必须顺应“社交化”的发展趋势，打造依附于自有平台的社区环境，拓宽广告传播渠道，丰富广告植入方式，加强版权保护机制，从而实现盈利并投入更优质的内容生产，进一步巩固用户基础，提高吸金能力。
参考文献：
［1］马秀岚.揭秘梨视频商业模式困局［N］.中国经营报，2018-05-07（C03）.
［2］贾丽华，张红光.新媒体时代内容付费平台的传播模式探究［J］.新闻论坛，2017（06）：22-25.
［3］赵晓昕.新媒体时代对新闻付费的思考［J］.传播力研究，2018，2（14）：209.
小视频app开发［4］杨传红，徐苇，李艳楠.中国短视频的盈利模式分析［J］.中国新通信，2018，20（22）：236-237.
作者简介：贾婷（1998—），女，山西忻州人，本科在读，研究方向：新闻学。
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