文旅融合旅游APP 的设计与运营
消费市场D OI：10.19699/jki.issn2096-0298.2021.11.053
文旅融合旅游APP的设计与运营
——以绍兴师爷文化为例
浙江水利水电学院经济与管理学院  汤佳晴  陈巧巧  郑书莉
摘 要：在移动互联网的迅猛发展下，各行业不断受到新媒体的影响，包括旅游业。文旅融合模式已成为乡村振兴和精准扶贫的有效路径，然而仍有部分农村地区的旅游资源得不到有效推广。本文将重点围绕“文旅融合”主题，以绍兴师爷文化为例探讨“文旅结合”模式下旅游APP的创新设计，以此宣传特文化、推动旅游经济的发展。
关键词：文旅融合；APP运营；功能设计；绍兴师爷；旅游经济
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)06(a)-053-03
随着互联网日新月异的发展，各种移动应用软件的更新换代，使消费者接受商业信息的途径正在不断改变。旅游业作为一种服务型产业，其发展也始终依赖数字技术的成长。旅游APP是用数字技术对旅游业进行宣传和销售的新型媒体形式，它改变了旅游信息的传播方式，使旅游信息变得多元化、便捷化，这也使其成为旅游爱好者们出行旅游的信息搜寻途径。
然而目前国内旅游APP建设尚处于起步阶段，我国文旅融合领域下模式较为单一，因此还有较大的深度发展空间，针对这一市场缝隙，本文探索“文旅融合”型景区，在推广和品牌塑造过程中，如何进行APP设计和运营，推进“文旅融合”的可持续发展。
绍兴师爷文化历史悠久，但由于大众对其文化资源挖掘不够，并且又因其与当下媒体环境结合度不高、宣传效果不佳，造成其文化当前知名度相对较低。而“文旅结合”旅游APP，将文化通过视频、图片、文字等多种表达方式与APP进行嫁接，达到与APP用户进行良性互动的效果。这不仅使绍兴师爷文化走进大众视野，也为游客提供了更加个性化的新体验。
1 “文旅结合”旅游APP发展的条件
1.1 旅游业内消费升级
近年来，旅游行业发展趋势迅猛，人们的旅游需求不断提高。中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》数据显示，2019年全年我国实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%；旅游业对我国GDP的综合贡献达到10.94万亿元，占据了GDP总量的11.05%。同时随着旅游消费的不断升级，游客的消费品味不断提升，传统的跟团出游的旅游方式逐渐受到游客冷落。人们逐渐偏向于自助或半自助式的旅游方式，更加自主地规划自己的行程。同时“互联网＋”概念的提出，使精准服务概念更加深入人心，旅游APP所带来的高度自主性、强趣味性的特点，正好满足了旅游者的个性化需求。
1.2 “文旅结合”旅游APP服务优势明显
目前国内旅游APP尚处于起步阶段，大多数APP仅仅是从产品设计或艺术层面对客户端界面的设计进行研究。而专门通过文化层面，对旅游APP进行推广和传播则是微乎其微。现下市场上比较火爆的几款旅游APP，如“携程旅行”
“去哪儿旅行”
“飞猪”等，存在创新不足、同质化严重、价格模糊等通病，用户不够精准，目标体看似很庞大，但不够深入，没有针对某几个板块进行深挖。
而“文旅结合”旅游APP，更精准、更小众化，它的推广和传播不仅迎合了当下人们追求随心所欲的自助旅游方式、满足游客的旅行体验需求、改变传统的单一旅游方式，同时还能使文化旅游景区能更好发展自身的文化资源，更好地得到用户反馈，从而不断提升自身的服务水平。
1.3 绍兴师爷文化内涵丰富
绍兴师爷是封建官署中对绍兴籍幕僚之专称，始于两汉以前，盛于明、清，没落于辛亥革命前后，是地域性、专业性极强之人才体。师爷文化是绍兴的代表性文化，也是绍兴安昌古镇的重点推广文化内容。所谓“一方水土养一方人”，文化力量是无法模仿的，绍兴师爷文化背后的历史文化名誉、名人荟萃
、文化遗产等禀赋优良的文化旅游资源为绍兴安昌古镇
作者简介：汤佳晴(2000-)，女，汉族，浙江海宁人，本科，研究方向：国际商务；
陈巧巧(2000-)，女，汉族，浙江温州人，本科，研究方向：金融工程；
郑书莉(1975-)，女，汉族，河南安阳人，副教授，博士，主要从事商业模式创新方面的研究。
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Consumer Market
的旅游发展奠定了坚实的基础。要实现安昌古镇旅游向深层次发展，就必须把文化和旅游结合起来，大力发展文旅经济。
1.4 文化和旅游融合领域单一，发展空间大
首先，文化内涵挖掘不够深入。我国目前很多区域的悠久文化尚未得到很好彰显，旅游景区特定位不够准确清晰，一些地方忽略了文化在旅游业发展中的核心地位，在优秀传统文化的创造性转化、创新性发展上存在短板。
其次，文旅的合作不够畅通。文旅结合，缺乏完善的制度作保障，政府部门之间在一定程度上仍然存在管理不精细、不严格，流程不清晰、不科学等现象；各地政府在政策支持上缺乏协调机制，宏观调控作用尚未得到有效发挥，对产业的促进性不明显，在税收、财政、产业扶持上的相关政策尚不完备，文化和旅游市场不够规范等。
最后，文旅旅游同质雷同。以名村古镇为主体的乡村旅游开发存在同质化严重、文化元素雷同，缺乏深度参与的活动、忽视乡镇原生态风土人情，建筑设施城市化标准化，街道开发商业气息浓厚，丢失了乡镇的质朴与淳朴的民风。
2 文旅结合模式下旅游APP的设计
2.1 确定APP开发的人定位
文旅结合模式下的旅游APP从市场需求角度出发，整合本身专有资源，通过不同板块的设计运营，逐步发展。根据目标市场的需求动机，将目标人锁定在以“文化旅游”为主打的消费人。较市面上已存在的旅游APP，
“文旅结合”模式下的旅游APP，其人定位更加细化、精准。
2.2 APP界面板块设计
小视频app开发
此款APP主要分为“探寻”
“分享”
“集市”三大模块。
“探寻”板块主要功能为更新旅游行程线路。实时更新以“文化”为主题的旅游行程路线、攻略，为用户打造独一无二的非凡旅行体验。旅游行程路线中将提供详细行程介绍(地图＋文字流程形式)，并附带图文语音和VR实景介绍。行程中的景点，其蕴含的故事和其余相关资料也将带有图文介绍功能，使用户更加深入体会当地文化特。
“分享”板块主要功能为用户体进行经验或者资源交流分享的平台。用户可自由(合法)分享关于该APP推荐线路的心得体会，亦是自己所搭配的旅游攻略等，上述分享不限形式(文字、视频、语音等)。以上用户自由言论均由APP操作运营方进行审核，审核不过不允通过。用户体根据其发文活跃量进行升级，并且官方也将开通关注用户“粉丝”渠道。依据每个用户在社区分享内容的质量及活跃度，APP将设立旅游达人等特勋章，为今后的官方合作建立数据基础，增强当地旅游地区的宣传和发展。该板块中，官方运营商也将不定期更新景点推荐和当地特产品、美食分享，并搭配“转发＋抽奖”形式，激发用户积极性。
“集市”板块主要功能是商品销售。该板块将投放行程中涉及的商品，方便用户在线上购买旅游特产品，利润用于进一步促进当地经济的发展并维持APP自身运营。投放的商品种类主要包括：当地特产、农副产品、小吃、纪念品、手工制品、书籍等。为了增加用户活跃度，亦可在本模块进行一些奖励活动，如用户每日登录APP将获得一定金额的虚拟金币，在累计到一定数量金币后可在“集市”板块中的“兑换区”兑换相应商品。
3 文旅结合模式下APP基本功能的创新
文旅结合下的旅游APP，主打以文化为渲染载体的旅游，在整体的宣传和运行下都透露出每个城市独特的文化彩，以此达到这款APP的差异独特性，打造出属于自己独有的竞争优势。
3.1 历史文化溯源与传输
文旅结合模式的旅游APP在注重景点基本介绍的前提下，将文化巧妙地嵌入其中，使用户在欣赏景点的同时还能感受当地文化底蕴。传统旅游APP的景点介绍大致为图文介绍，然而文旅结合模式下的旅游APP，为着重烘托独特的文化氛围，将一些典型景点以视频、微电影等新兴方式着重加以解说、宣传，提高用户对当地文化和景点的兴趣与关注度。
绍兴师爷文化兴起于绍兴，其中安昌古镇于2011年在第十二届腊月风情节中被中国民间文艺家协会命名
为“中国师爷文化之乡”。因此采用微电影形式，将师爷文化和安昌古镇相结合，并依托APP中景点介绍功能和借助新媒体动力来加以推广宣传，将会激起一大批用户的兴趣。
3.2 重推以文化为核心的旅游行程攻略
相对于普遍旅游APP中推出的线路而言，其线路大都围绕热门景区、美食、购物中心等，且整个行程中没有形成一个相对集中的文化主题。纵观各大旅游APP的游行线路中，鲜有行程将整条或者一大部分行程专注在文化内涵之中。文旅结合模式下的旅游APP，其旅游线路集中攻略文化方向，所有行程规划围绕当地文化展开详细攻略。
为使游客深入感受绍兴师爷文化，APP在规划行程安排时(包括观光景点、就餐、住宿等)均将围绕“师爷文化”进行。APP拟推出“行漫师爷风”行程路线，其中包括特景点：安昌古镇(古镇所涵古镇老街、绍兴师爷博物馆、安昌花行堡等景点)；当地客栈：绍兴老安昌客栈；餐厅：陈记正宗扯白糖、寶麟酒家；活动项目：师爷文化介绍、乘坐乌篷船。
3.3 以文化为核心的社分享，增强文化传承功能
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消费市场
传统旅游APP ，其社分享模块中，每位用户均带有个性化、种类繁多，这使得用户在选取信息时感到复杂。文旅结合模式下的旅游APP ，将独特开辟“文化”主题分享区块，鼓励用户们以各种形式(图文介绍、文字介绍、视频介绍、音频介绍、Vlog 等)对当地文化和旅游加以结合进行宣传和推广，做到“文化”主题旅游的专业化。针对绍兴师爷文化的宣传，APP 拟在社分享区块中，鼓励用户们分享自己对师爷文化的感悟及体验。
3.4 推出特传统文化的旅游产品，助推区域经济发展
商业经营，其核心在“盈利”二字，旅游APP 经营也是如此。目前的旅游APP 主要盈利模式为旅游广告、用户付费、旅游预订模式。文旅结合模式下的旅游APP 在保持上述盈利模式的基础上，加入文化元素，打造与当地文化相关的周边产品，依托线下实体店铺和线上APP 平台以及其他平台(如淘宝、小红书、抖音、微博等)进行线上销售，在盈利的同时也加强对当地文化的宣传。
为进一步宣扬绍兴师爷文化，APP 将围绕“师爷文化”打造出师爷文化故事集、师爷毛绒公仔、师爷贴纸、师爷-安昌古镇纪念币等周边旅游产品，在各大平台和当地景区商铺上进行推广售卖。此做法不仅能够获取资金以维持平台持续运营，还能大大推动当地经济产业发展，宣传绍兴师爷文化。
4 文旅结合旅游APP的运营
4.1 对接当地政府，依托政府机构做到基础宣传
文化作为一种旅游因素十分重要，政府也极其重视。以绍兴师爷文化而言，当地政府为宣扬师爷文化，专门为其编撰报道、开设网站，由此可见当地政府对文化极其重视。因
Design and Operation of Tourism APP for Integration of Culture and Tourism
—— Taking Shaoxing Shiye Culture as an Example
School of Economics and Management, Zhejiang University of Water Resources and Electric
Power  TANG Jiaqing  CHEN Qiaoqiao  ZHENG Shuli
Abstract : With the rapid development of mobile internet, various industries are constantly affected by new media, including tourism. The mode of integration of culture and tourism has become an effective way for rural revitalization and precise poverty alleviation. However, there are still some rural tourism resources that cannot be effectively promoted. This paper will focus on the theme of "integration of culture and tourism", and take Shaoxing Shiye culture as an example to discuss the innovative design
of tourism APP under the mode of "integration of culture and tourism", so as to publicize characteristic culture and promote the development of tourism economy.
Keywords : cultural and tourism integration; APP operation; functional design; Shaoxing Shiye culture; tourism economy
此，旅游APP 为文化专推的服务，可积极寻求当地政府进行合作，以达到一定的宣传力度，进而加以吸引用户和游客。4.2 利用互联网加以宣传
打造旅游O2O 平台，线上与线下相结合，利用各大平台(微博、抖音、小红书、、快手等)流量、红人加以合作宣传，以此调动大众的表达积极性，结合创新手段，将情感与文化融入设计和宣传中，将历史知识“活”起来。通过网络营销策略与“互联网+”营销策略，借助各类公关和微平台宣传，有效将传统媒体与网络媒体相结合，提升各地景区文化的知名度，树立APP 自身品牌优势。4.3 与其他旅游平台合作
文旅结合模式下的APP 特点是围绕着“文化”进行，若与其他主题的旅游平台进行合作，不但会带来流量的快速增加，而且可以在文化宣传上实现更广的覆盖面，从而促进文旅融合旅游模式的持续发展。
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