摘要：随着我国相关基础设施的完善，中国C2C电子商务得到了快速发展。阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合中国国情的电子商务模式和成功的商业战略。但令人尴尬的是其一直没有到合适的赢利模式，这是中国C2C电子商务商业模式的普遍尴尬。
关键词：C2C 淘宝商业模式
面向消费者的电子商务，一般可以把它分成特定企业面向不特定多数消费者的B2C模式和不特定多数消费者面向不特定多数消费者的C2C模式两类。
在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增加。个人加入到电子商务，受到物流、支付、信用、网络安全等环境的影响。近年来，尽管中国的物流体系还比较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体系也日趋完备，网上结算在不断增加。网上结算的不断增加，源于银行卡的发行、网银用户的激增、第三方网上支付的发展，使得网上结算环境日趋完善。这些外部环境的改善，带来了参与电子商务个人用户的急剧增加。根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与去年相比，增幅上升了近40个百分点。同时数据显示，2008年中国网络购物注册用户达1.2亿，同比增长185%。1[3]
在中国，从事C2C电子商务的网站众多，但真正具有市场影响力的网站不多。严格而言，在中国C2C市场，
真正具有市场影响力的网站只有两个，一个是收购了本地网站易趣的ebay中国，另一个是阿里巴巴建立的淘宝网。就ebay（中国）而言，可以说其原封不动地引入了ebay的海外盈利模式（开店费、商品登记费、交易手续费等），但至今未见成功。淘宝网建立不到3年，即超过ebay中国，坐上了中国C2C的头把交椅。从交易额来看，淘宝网依旧为中国C2C市场领军者，2008年交易额为999.6亿元，占C2C市场份额的80%。1[4]销售额已远高于家乐福、物美、华润万家、大商集团等零售大鳄。但是在我国C2C电子商务高速发展和庞大交易额背后，却不能不看到即使如淘宝网，也依然不能摆脱尚处于苦苦探索盈利模式阶段的尴尬现实。
一、淘宝网简介
淘宝网是于2003年7月由阿里巴巴建立的C2C网站。其基本架构与美国的ebay 和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街（固定价格商品、砍价商品、商品信息提供等）和商品拍卖的业务组合。早期会员的大多数为上海、北京等沿海地区的城市青年，但发展至今，北京、上海、广州等一线城市以其良好的资源环境和用户基础，已成为网络购物中心，网购发展逐渐趋于成熟和饱和。目前超过70%的会员集中在二三线区域。淘宝网建立不到3年，即成为亚洲最大的C2C网站。截止到2008年末，淘宝网注册会员达9800万人。
二、淘宝网的商业模式
如前所述，淘宝的商业架构与美国的ebay、日本的乐天市场并没有大的差别，但在商业战略上却有明显不同。
1、品牌战略
淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本
上来。
除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的PR战略。
同时，尽管是免费服务，但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。
这种品牌战略，为树立淘宝网的品牌立下了大功。
怎么在淘宝网开店与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位的易趣网（后来的ebay中国），拷贝了海外的盈利模式，从2001年8月开始收取开店费，2002年9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自2003年7月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年2月第一次下调了手续费，2005
年5月二度下调。到2006年1月最终停止收取。同时也不得不提高了开店费。2、提供具有担保功能的结算工具
中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C 交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。2005年初，支付宝最早引入了“全额赔偿制度”（即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿），这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通过淘宝网的交易每天达10万件以上，70%使用的是支付宝。但遭遇欺诈的情况也并没有完全消除。
在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系。这个体系是将所有会员的信用记录公开，会员在交易前可以查看对方的信用记录。
同时淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。具体而言，就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的“中国快递服务公司”（EMS）合作，开发出面向电子商务的“e邮宝”（eEMS），为C2C的卖方提供廉价的EMS服务（预计为通常价格的一半）。
为了对抗淘宝，ebay中国在2003年引入“安付通”的基础上，2005年引入了“贝宝”。但是一个网站引入两种网上支付工具，反而给会员带来了麻烦。而且，在2006年1月之前，ebay中国的结算工具是收费的，因此ebay中国会员之间的交易的一部分也使用支付宝，而像支付宝这样的全额赔偿制度直到2005年中期
才终于引进。同时ebay中国由于其信用评价体系是移植美国的，也招来了会员企业诸多不满之声。为何如此，这是因为ebay中国的评价体系是根据网站内实际交易的结果进行的。
3、照顾国人商业习惯引入即时通讯工具
中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯工具“”引入网站，买卖双方在交易之前就可以通过即时通讯工具进行商谈。
ebay中国为了收取交易手续费，在交易之前拒绝买卖双方的商谈。例如甚至连买卖双方的连络电话等信息都被取消。但是由于违背了中国的交易习惯，引发了会员的反弹。2005年ebay中国也引入了即时通讯工具“skype”，并努力使之本地化。但由于是先发而后至，反而失去了先机。
4、为提高盈利能力引入优秀店铺的甄选制度
淘宝提供免费服务只是其竞争战略的一环。在成就了中国C2C第一网站之后，
就进入了考虑盈利模式的时期。由于阿里巴巴在B2B商业模式取得了成功，考虑到与针对个人相比，对在C2C业务中取得成功的规模较大的会员应该更容易收取服务费用。因此淘宝开始着手培养“优秀店铺”的战略。例如，每交易成功一次，就给与一定的奖励点数，根据点数的积累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖励优秀店铺。其目标是借由培养“优秀店铺”的战略，使之发展壮大，然后再从这
些大的店铺那儿产生收益。
正是由于淘宝的战略在所有方面都领先ebay中国一步，从而掌握了竞争的主导权，迫使ebay中国于2006年12月关闭了自己的C2C网站。
三、淘宝网在赢利模式上的探索
实际上淘宝从2005年压倒ebay中国取得中国C2C交易的头把交椅开始，就摸索建立自己的盈利模式。其想出来的服务是将店铺的一部分设为收费店铺，命名为“招财进宝”。另一方面，一部分“优秀店铺”由于混杂在现在这种未经甄别选择的店铺之中，因此宁可支付一定的对价也希望获得优良店铺的呼声日高。淘宝的这种想法和这一部分“优秀店铺”的店主不谋而合。
淘宝于2006年5月推出了将关键词竞价与交易成果组合起来的优先排名服务。淘宝对这一服务收取服务费。而对收费店铺以外的店铺继续实行免费服务。
但是“招财进宝”这种服务的引进，遭遇了中小会员的强烈反对。为何如此，是因为在中小会员看来，这种服务导致好的店铺全部被大的会员占领，中小会员担心自己将就此被淹没。而且，甚至在网上，中小会员呼吁进行罢工。结果引进一个月后，根据会员的网上投票，“招财进宝”这种服务被叫停。
从上面的事例来看，中国C2C电子商务市场在急剧扩大。但像ebay中国这种从海外移植进来的盈利模式
缺乏竞争力，而中国C2C市场的盈利模式也没有确立。因此还要进一步进行盈利模式的创新。
四、盈利模式的进一步探索：B2B╳C2C
尽管在C2C盈利模式的尝试失败了，但旗下拥有B2B网站和C2C网站的阿里巴巴，还在进一步探索新的盈利模式：通过将盈利模式确定的B2B网站和具有顾客吸引力的C2C网站二者的融合，创造出新型的B2B2C模式。
B2B2C模式的基本结构如下：一方面引导日益壮大的“优秀店铺”成为B2B网站的供应商，另一方面向B2B网站的供应商开放C2C网站的特别席位。借此，“优秀店铺”成为了B2B网站的新收费会员，同时又以C2C网站的旺盛和活络的购买力为杠杆，可以为B2B网站发展新收费会员以及为现有会员提供有偿的附加价值服务。阿里巴巴通过建立B2B2C模式，就摆脱了过往B2C模式主要依靠回避物流投资和获取价格差这种盈利模式的局限性，而得以开展B2C电子商务。B2B2C模式服务开始以后，已经有摩托罗拉、诺基亚、海尔等国内外数百家品牌企业在C2C网站开设了专门店。
五、结论和启示
1、通过以上的分析，中国电子商务市场的高速发展源于中国信息化的发展和网络基础设施的完善。但是电子商务的收益与市场的扩大不成比例。意外的是，世界上都未见取得成功的B2B电子交易，在中国
却确立了盈利看涨的商业模式。而在发达国家成功的B2C模式，移植到中国却未见生根开花。同样在发达国家成功的C2C模式，在引入中国后作为一种商业架构已经扎根，市场规模呈现超常规地增长，但盈利模式却没有与市场发展同步，还没进入盈利阶段。
2、简单复制发达国家的商业模式未必成功
实际上，在发达国家以经营网络商城而成功的亚马逊，和以虚拟商店街与网络拍卖而位居全球第一的ebay等以其在发达国家确立的盈利模式，以同样的架构和方式，在中国却没有取得成功。其背后的原因是，在中国，物流体系的实际状况和效率很难发挥作用，信用体系的欠缺要求电子商务企业有各自的信用保证体系，由于中国的中小企业与众多大企业之间没有有机联系，因此建立适合中国国情的商业模式和盈利模式必不可少。
3、基于以上的分析，在中国这样的发展中国家，简单地复制发达国家电子商务的运营模式，由于并不一定契合中国的国情，其结果是实际状况远逊于当初
设想。因此，必须扬长避短，从规避物流等这些中国比较落后的环节出发，以信息提供、销售支持等商业模式开始，通过创新符合本国国情的盈利模式，发觉和培养电子商务参与者的积极性，不断培养和壮大市场，再从中发掘商机和盈利点。
就政府而言，与其直接介入电子商务市场，还不如全力培养电子商务市场主体，完善支撑市场发展的环境。政府的作用，应该放在完善法规，设立发展基金，完善风险资本市场，开发通用交易平台，完善网络安全、信用认证体系，税收支持，电子商务专业人才培养等方面。
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