网购顾客满意度影响因素模型研究
⽹购顾客满意度影响因素模型研究⼀、引⾔
21 世纪以来，互联⽹+技术的迅猛发展加快了电⼦商务的发展速度。 CNNIC 监测显⽰，截⾄2012 年12 ⽉底，⽹络购物市场交易⾦额达到 12594 亿元，较 2011 年增长 66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%。
1965 年，Cardozo ⾸次将顾客满意的概念引⼊营销学的范畴，认为顾客期望促使顾客满意度的产⽣并且影响其程度。
1980 年，Oliver 提出预期不确认理论，他认为顾客满意是顾客对于商品或服务是否达到⾃⾝期望的⼀种判断，是顾客⾃⾝期望被满⾜后的⼼理状态。
⽹络的⾼速发展吸引了越来越多的商家加⼊电⼦商务的浪潮，基于⽹络购物环境下的顾客满意度研究应运⽽⽣。近年来很多学者从不同⾓度对于⽹络购物顾客满意度进⾏了积极研究，并取得了较好的研究成果。 Szymanski 率先提出了 E-satisfaction的概念，他认为⽹络顾客满意度的影响因素包括便利性、⽹站设计、⾦融安全、产品信息以及产品提供，并且通过回归分析验证了前四种变量正向影响⽹络购物顾客满意度。Kohli，Devaraj 和 Mahmood研究验证了时间节约、成本节约和选择能正向影响顾客满意度，并且选择可以通过时间节约和成本节约间接影响顾客满意度。Yoo 和 Park 以功能和享乐价值作为因变量，通过结构⽅程模型验证得出功能和享乐价值均显着正向影响顾客满意度。
国内关于⽹络购物的顾客满意度研究正处于发展阶段。査⾦祥和王⽴⽣建⽴了购物⽹站服务质量、顾客期望与⽹络顾客满意度之间关系的结构模型，验证了消费者感知的购物⽹站质量和顾客⾃⾝对⽹站的期望共同决定其对购物⽹站的满意度。
余晖、吕忠民在 TAM 和 ACSI 的理论基础上，加⼊安全和信任变量构建电⼦商务⽹站顾客满意影响因素的模型，通过实证检验发现感知易⽤、感知有⽤、感知安全和感知质量影响顾客满意度。虽然不少学者从不同的⾓度对⽹购环境下顾客满意度的影响因素进⾏过研究，但是关于影响顾客满意度的因素还未达成⼀致意见，且⼤多数研究均过于单⼀，⽆法同时从消费者个体和产品服务对顾客满意度的影响因素进⾏分析。因此，本⽂在预期不确认理论和技术接受模型的基础上，增加消费者个体创新性这⼀变量来构建⽹络购物顾客满意度影响因素模型，对于⽹络卖家具有⼀定的理论价值和实践意义。
⼆、研究假设
Oliver 的预期不确认理论提出顾客满意度是由顾客期望与商家服务的⽐较产⽣的。技术接受模型提出了接受程度这⼀概念，解释了⽤户对于某种新技术的认知、态度和意愿之间的相关关系。通过对相关⽂献的整合汇总，将影响顾客满意的因素归结为：个体创新性、顾客期望、⽹站特性认知、质量与服务感知、⽹购接受程度。因变量为顾客满意度。
1、个体创新性
个体创新性是个体在某特定领域内对新鲜事物的接受态度，它是⼈们选择⽹络购物的决定性因素。个体创新性⼀般体现在对于新鲜事物有强烈的好奇⼼并且敢于尝试，喜欢刺激和冒险等等。个体创新性越强的消费者越能接受⽹上购物，对于⽹上购物有更好的认识。
假设 H1：个体创新性正向影响顾客期望。
假设 H2：个体创新性正向影响⽹站特性认知。
假设 H3：个体创新性正向影响质量与服务感知。
假设 H4：个体创新性正向影响⽹购接受程度。
假设 H5：个体创新性负向影响顾客满意度。
2、顾客期望
在交易进⾏前，消费者会对⽹络购物抱有⼀定期望，这种期望包括与传统购物⽅式的⽐较和在交易过程中顾客感受到的服务质量。⽹络环境的特殊性导致消费者⽆法接触到真实的商品，多数消费者期望在⽹上能够购买到物美价廉的商品。并且，顾客满意度受购买前的内⼼期望所影响，在其他因素不变的情况下，期望越⼤，负的预期不确认可能性越⼤，即顾客满意度下降。假设 H6：顾客期望负向影响顾客满意度。
3、⽹站特性认知
⽹站的特性包括⽹站设计、商品种类、交易⽅式等⽅⾯。第⼀印象会直接影响消费者的购物感受，因此能产⽣认同感的购物⽹站往往是消费者的⾸选。
如果购物⽹站的外观特性使消费者感受良好，将会强化消费者对于⽹络购物的正⾯态度，即消费者对于⽹络购物的接受程度。消费者希望在⽹络购物中感受到更好的购物环境，⽐如优秀的⽹站设计、详细的商品分类等等。
假设 H7：⽹站特性认知正向影响顾客满意度。
假设 H8：⽹站特性认知正向影响⽹购接受程度。
4、质量与服务感知
与传统购物⽅式不同的是，⽹络购物通过在线⽀付和物流配送来实现银货两讫。由于购买前顾客⽆法完全了解商品的真实信息、购买时不能与卖家当⾯交易、购买后⽆法确保商品能否完好送达，因此多数顾客在是否选择⽹络购物时存有忧虑。根据预期不确认理论，顾客对于服务质量的感知与顾客期望之间的差异催⽣了顾客满意度。⽹络卖家⽆法掌握顾客的期望，但是能够控制⾃⾝的服务质量。这种服务体现在当顾客完成在线⽀付后，⽹站可以及时地将商品送达给顾客并且能够保证货品的质量，当顾客再⼀次
登陆该⽹站时，⽹站能够通过以往的浏览或购买记录推荐合适的商品或促销信息给顾客。顾客在购物过程中，能够感受到卖家优质⾼效的服务，帮助顾客更好的接受⽹络购物，进⽽提升顾客满意度。
假设 H9：质量与服务感知正向影响顾客满意度。
假设 H10：质量与服务感知正向影响⽹购接受程度。
5、⽹购接受程度
消费者对于⽹络购物的接受程度由消费者对于⽹络购物的易⽤感知和有⽤感知两个维度组成。
其中，易⽤感知是消费者在⽹购过程中所感受到的便利性，是消费者对于⽹络购物是否对⽇常⽣活带来便利的⼼理判断。有⽤感知是消费者在⽹络购物过程中享受到的帮助服务，是消费者在交易完成后对⽹络购物的⼼理评价。对于消费者来讲，⽹络购物能够在⼀定程度上节省消费者外出逛街、寻商品的时间和精⼒。在⽹络环境下，如果顾客感受到⽹络购物能够更好的帮助他们完成交易，他们将会对这种购物⽅式产⽣积极的态度。理性⾏为理论提出，假设消费者是理性的，那么在限制固有资源的情况下，消费者试图使得⾃⾝利益最⼤化。因此，如果顾客能够在⽹络购物过程中感受到购物时间的减少或是⾃⾝利益的增加，那么顾客将会感到满意并继续选择⽹络购物。
假设 H11：⽹购接受程度正向影响顾客满意度。网购哪个网站好
基于以上假设，构建出⽹络购物顾客满意度影响因素模型，如图 1。【图1】
三、数据收集和假设检验
在正式问卷调查之前，进⾏了预调查。将问卷在 50 位有⽹购经验的消费者中调查，以保证问卷的可读性。通过处理预调查回收的数据，对问卷进⾏了修改，删除了意义相同的题项，最终保留 29 个问项。
正式调查采⽤了两种⽅式：
第⼀种是⽹站收集，通过⽹站共收集到问卷 147 份，其中有效问卷 136 份；第⼆种是随机调查，通过随机调查共收集到问卷 120份，其中有效问卷 93 份。通过以上两种⽅式，共收集到有效问卷229 份，有效回收率为 85.77%。在回收到的有效问卷中，男性占55.02%，⼥性占44.98%；本科以下学历占 0.02%，本科学历占58.08% ，硕⼠及以上学历占41.9%；⽹购经验在 3 年以下的占47.16% ，3 年以上的占 52.84% ；在⽹上购买服装鞋包类的消费者最多，占 64.63%，其次是数码家电类，为 14.85%。
⾸先运⽤ SPSS20.0 软件对收集到的数据进⾏探索性因⼦分析，探索性因⼦分析利⽤主成分分析法和⽅差最⼤旋转法对因⼦矩阵进⾏旋转，以特征值⼤于 1为标准对公因⼦进⾏提取，结果如表 1 所⽰。表 1 显⽰了变量的因⼦载荷、各量表的特征值和α系数。其中，α系数均⼤于0.7，表⽰量表具有良好的信度。然后运⽤ AMOS21.0 软件对数据进⾏验证性因⼦分析，通过多
个拟合指标的临界值进⾏评判，表 2 为各拟合度指标的临界值与本⽂测量值的⽐较。【表1】
通过表 2 数据可知，GFI、PGFI、IFI 等指数均满⾜临界值要求，因此研究提出的假设模型与样本数据拟合程度较好，可信度很⾼。最后采⽤结构⽅程模型⽅法来验证各变量的假设关系，假设检验结果如表 3 所⽰。【表3】
结构⽅程模型的路径分析结果如图 2 所⽰。【图2】
四、结论
从表 3 的结果来看，本⽂的⼤多数假设得到⽀持。
1、顾客满意度的影响
由顾客期望、⽹站特性认知、质量与服务感知和⽹购接受程度共同影响，其中⽹购接受程度对顾客满意度影响最为显着。这说明我国当前消费者对于⽹络购物的实际操作要求较⾼，消费者在⽹络购物上感受到的便利性越强越能提升满意度。其次是质量与服务感知和⽹站特性认知，如果消费者能够在⽹络购物过程中体验到优良的服务，将会增强顾客满意度。因此，电⼦商务商家想要吸引顾客、留住顾客，应该改善购物⽹站的可操作性以及服务质量。
2、个体创新性
对于顾客满意度和顾客期望的影响并不显着本研究分析原因可能是个体创新性仅仅代表消费者尝试新鲜事物的倾向，数据显⽰顾客期望体现在消费者希望在⽹上能够更⽅便地购买到物美价廉的商品，因此在⽹络购物环境下个体创新性不能显着影响顾客期望以及顾客满意度。但结果显⽰，个体创新性对于⽹站特性认知、⽹购接受程度以及服务与质量感知有显着影响。这说明创新性较强的消费者对于新鲜事物的热情可以帮助他们更快的了解熟悉⽹络购物，更好的体验⽹上消费。
3、⽹站的影响
⽹站特性认知和质量与服务感知显着影响⽹购接受程度，并且⽹站特性认知对⽹购接受程度的影响⼤于质量与服务感知对⽹购接受程度的影响。
精美的⽹站设计、完善的商品分类能够给消费者留下良好的第⼀印象，优质的产品质量、⾼效的客户服务能够让消费者享受其中。因此，⽆论是⽹站特性还是服务质量都能够加强消费者对于⽹络购物的接受程度，进⽽提升顾客满意度。
研究的理论意义主要有：第⼀，不同于以前的单⼀理论研究，本研究将预期不确认理论和技术接受模型相结合进⾏模型构建，提出顾客期望、⽹站特性认知、质量与服务感知和⽹购接受程度共同影响顾客满意度并且得到验证。第⼆，引⼊新变量个体创新性，验证了其与⽹站特性认知、⽹购接受程度和质量与服务感知的影响关系。第三，本研究增加了对于影响因素间关系的研究，并且通过结构⽅程模型验证了
⽹站特性认知、质量与服务感知和⽹购接受程度三者之间的关系。

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