电子商务中影响消费者信任的构成要素及其前因变量
电子商务中影响消费者信任的构成要素及其前因变量
通过回顾电子商务环境下信任的概念与分类方面的文献，总结出信任的三个维度：对互联网络的信任、对网上商店的信任、对第三方机构的信任；以及影响信任的三个前因变量： IBT机制、互动性、经验。提出一个关于信任维度及其前因变量的概念模型，认为IBT机制、互动性、经验对C2C模式下信任的三个维度具有正向影响。
关键词：信任 信任的维度 经验 IBT机制 互动性
20世纪90年代以来，互联网的普及使电子商务不断发展，而网络购物所具有的不确定性使得信任问题（尤其是C2C交易环境下的信任问题）日益凸显，成为电子商务市场关注的焦点。由于对网上卖家行为不确定性或者害怕自己的个人信息被盗的知觉风险，消费者常常对网上交易产生犹豫。因此，深入分析C2C模式下信任的构成及其前因变量具有重要的理论和实践意义。
现有关于电子商务环境下信任的研究大多使用信任的整体概念，很少涉及信任维度与前因变量间关系的细化研究，此外，现有研究主要着眼于B2C模式，对C2C模式下的信任问题研究较少。不过，有学者指出，在C2C环境下，网购经验、IBT机制、互动性对信任具有影响，国外
学者认为，消费者网购经验与电子商务环境下基于制度的信任正相关，他们在研究中提出，IBT 机制对消费者的信任意图具有正向影响；国内学者通过对C2C网站ebay,雅虎奇摩的实证调查发现，消费者与购物网站间的整体互动性，将正向影响对网站的信任程度。但是，现有关于信任前因变量与信任维度之间联系的研究仍不多见，尤其是C2C模式下两者的关系模型有待进一步研究。
本文通过文献回顾的方式，进行了以下研究工作：在文献研究的基础上归纳出信任的三个维度；提出影响电子商务环境信任的三个前因变量；建立信任前因变量与信任维度间的关系模型。
信任及其维度
信任是在不确定环境下，信任主体的一种期望或信念，包括能力、善良、诚实三个方面。在电子商务环境下，个体的信任是指对网站系统处理能力、可靠性以及安全性的信念。学者们曾从不同角度探讨电子商务环境下信任的概念及其维度。有学者将信任分为两个维度：基于制度的信任、基于倾向的信任。也有学者将信任分为三类：对互联网络的信任、对网上商店的信任、对第三方机构的信任。虽然关于网络购物的信任问题有很多不同观点，但以上分类
还是得到了大多学者的认同。本研究采用上述第二种分类。
（一）对互联网络的信任
互联网络是电子商务存在的基础，良好的互联网络应用环境将增加网购者对网络的信任。传统信任主要着重于对交易伙伴的信任，而网络购物的信任包括对网络基础设施的信任，以及对处理交易诚信、可靠性的信任。具有足够信息量的、以购物者为导向的网站可以帮助减少网购者对网络的歧义，减少风险，促进购买行为。作为网络购物的场所，互联网络上的网站质量、网站特征对网络购物信任具有影响。
（二）对网上商店的信任
网上商店是网络购物不可或缺的部分，作为与网购者互动时间最长的一环，网上商店信任将影响交易中风险的接受程度，网络商店信任的缺失将减少网购者的网络购物行为。所以，网络商店必须通过建立信任来减少网购者的不确定性——不论来自网店自身还是相关的网络环境。
（三）对第三方机构的信任
对第三方机构的信任是指对提供保障诚信、能力等方面证书的机构或其他第三方保障者的信任。在网络购物中，此类机构大多与处理隐私性议题有关，如“支付宝”、BBB online等。在网络购物中，由于黑客、病毒的存在，第三方机构是必要的，而对其的信任也是保障交易过程顺利实现的重要因素。对网络结构特征的认知，如安全性或隐私性的认知，将会影响网购者在网络商店的购物意图，第三方提供的相关证书能够平衡供需双方的实力并且为双方相互信任提供必要保证。
研究命题与概念模型
网购信任问题受许多因素影响。现有学者主要从口碑、信任的倾向、背景因素等方面对信任
的前因变量进行研究。然而，对电子商务这一新兴商业模式来说，网络购物信任的前因变量是不断变化发展的，对此，本文提出三种影响网购信任的前因变量：IBT机制、网购互动性、网购经验。
（一）研究命题：IBT机制
IBT机制是一种组织情境，有助于提高组织（如电子商务组织）成功的可能性。现有学者将IBT机制大体分为以下几类：资讯中介商所提供的担保、信用卡保障机制、评价回馈机制、第三方保障机制、第三方认证标章。 IBT机制会导致网购者安心在电子商务网站上从事交易行为，减少对隐私性与资料完整性等交易安全问题的知觉风险，进一步提升对网站或交易过程的控制感。由此，提出如下命题：命题1：网络购物下的制度信任机制（IBT）与信任正相关。
人类对自动化系统或计算机系统产生的信任主要来自对系统特征的理解掌握从而对其进行控制，这需要消费者对网络具有一定的理解能力。安全性、隐私性是建立网购者对网站控制感的主因，保障安全性的第三方标章将加强网购者对网络的认知。IBT机制可以降低消费者的知觉风险，进一步提升对网站或交易过程的控制感。由此，提出命题1a：制度信任机制（IB
T）越规范，网购者对互联网络的信任程度越高。
影响消费者对网上商家信任的因素可分为信息质量、网站界面设计和商家声誉三方面，而商家声誉包括采用品牌建设和第三方认证，研究发现， IBT机制下的第三方认证对网络商店具有正向影响。消费者之所以相信网络商店，是因为他们会在商店和资讯中介商间产生知觉联想，对商店形成信任。在网购过程中，IBT会导致消费者安心从事网络交易，消费者将信任提供认证标章的第三方团体，进而将信任转移到对其认证的网络商店中。由此，提出命题1b：制度信任机制（IBT）越规范，网购者对网络商店的信任程度越高。
第三方团体是保证网购者的交易完整性、交易目的得以顺利实施的机构。而IBT机制下的信息供应商、第三方认证标章的担保能够有效保证网购的顺利交易。以C2C网站淘宝网为例，其开发的第三方支付平台支付宝由于其规范性而受到网购者的认同，截至2009年5月，支付宝用户数占到了网民总数的网购哪个网站好62.5％，每10个网民中就有6个支付宝用户。其强大的市场份额也再一次论证了网络购物下的制度信任机制（IBT）越规范，消费者对第三方团体的信任程度越高。由此，提出命题1c：制度信任机制（IBT）越规范，网购者对第三方团体的信任程度越高。
（二）研究命题：网购互动性
电子商务互动性对于C2C网站的成功具有重要影响，网购者与网上商店的互动性越高，其购物的知觉乐趣与控制感将会越高。与此同时，网上商家与消费者的交互水平将会影响消费者对其的信任。网购者通过与门户网站、网上商店、第三方的互动，不仅可以增进对网购对象的了解，在互动的过程中，网购者可以不断获得相关信息，增进相互间的联系，产生对彼此的信任。由此，提出如下命题：命题2：网络购物的互动性与信任正相关。

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