网络营销与传统营销的整合研究——以李宁公司为例
网络营销与传统营销的整合研究
———以李宁公司为例
邹
璘
(南京财经大学
工商管理学院,
江苏
南京
210046)
[摘要]人类已经步入知识经济时代，网络营销是时代发展的必然趋势。网络营销与传统营销各具特，二者难免
会产生一些冲突。从李宁公司网络营销的成功经验看，实现网络营销与传统营销的渠道整合与协同是必要的，也是必须的，需要在明确价值目标的前提下，充分利用线上线下的优势，做到“两手抓，两手都要硬”。
[关键词]网络营销；传统营销；整合；协同
[中图分类号]F713.5
[文献标识码]B
[收稿日期]2010-11-09
[作者简介]邹璘(1987-)，女，山东烟台人，南京财经大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：网络营销。
一、引言
网络营销与传统营销都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点，但网络营销有许多传统营销无法替代的优点。其中对消费者而言，网络营销最突出的优点就是购物不再受空间和时间限制；而对企业来说，网络营销最突出的优点就是不仅可以降低运营成本，还可以增加销量。同时，网络营销也存在着很多局限性。对消费者而言,
网络营销最突出的缺点就是商品不再是看得见摸得着的
实物，图片和文字说明毕竟不能完全反映物品的特性；对企业来说，网络营销最突出的缺点就是营销变得被动，主动权转移到了消费者手中。
人类已经步入知识经济时代，网络营销是时代发展的必然趋势，这对于一直以传统营销方式为主的企业是一个严峻挑战。网络营销与传统营销各具特，但是二者难免会产生一些冲突，如何处理好这种冲突，扬长避短发挥各自优势，是企业必须考虑和解决的问题，也是企业进军网络营销能否成功的关键。
二、网络营销对传统营销的冲击
1.营销战略的冲击。网络使得市场竞争透明化，也使大公司的规模经济的竞争优势被削弱，这就迫使企业必须改变营销战略以迎接网络营销带来的挑战。
2.营销策略的冲击。一是传统产品的冲击。由于互联网使企业能在全球范围内进行市场调研并迅速获得产品概念和广告效果的反馈信息，因此可以实现对不同的消费者提供不同的产品。二是品牌管理的冲击。公司开展网络营销的一个主要挑战就是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。三是定价策略的冲击。网络营销能节省巨额的促销和流通费用，从而大大降低成本，所以消费者能够接受的线上产品的价格必然比线下
实体经营的产品价格要低得多。四是广告策略的冲击。网络空间的无限扩展性使得网络广告可以较少地受到空间的限制，而且网络广告可以迅速提高广告效率。五是营销渠道的冲击。通过互联网，企业可以直接与最终用户联系，传统中间商的重要性也就随之降低，从而造成直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短等巨大变革，这就造成了网络营销与传统营销的渠道冲突。渠道冲突，归根结底，就是各渠道集团的利益分配。
3.营销方式的冲击。一是客户关系的冲击。企业网络营销的竞争焦点是客户，企业网络营销成功的关键是与客户保持紧密的关系、掌握客户的特性并取得客户对企业的信任。二是竞争形态的冲击。市场竞争的透明化使得如何适时获取、分析、运用来自网络的信息并制定具有竞争优势的策略成为企业市场竞争的关键所在。
三、案例分析
1.李宁公司简介。1989年4月，李宁先生正式注册“李宁牌”商标。1990年5月健力宝集团注资446.3万美元在广州三水成立“健力宝运动服装有限公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营。1994年9月，健力宝运动服装有限公司脱离健力宝集团，并更名为李宁体育产业公司。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。2004年6月28日，李宁公司在香港联交所主板成功上市，成为第一家在香港上市的内地体育用品企业。面对新一轮的电子商务浪潮，一直以传统零售渠道为主的李宁公司，于2008年尝试
网络营销。2008年1月，李宁电子商务部成立;4月10日，李宁在淘宝网的B2C 平台上开设了第一家网络旗舰店。经过此次试水后，发现效果非常好，所以李宁第二步推出了E-Lining 商城。2008年6月18日，李宁官方网上商城正式开张。
2.李宁公司网络营销分析。李宁公司在试水网络营
[文章编号]1009-6043(2011)1-0066-02
第2011年第1期(总第365期)
商业经济S HANGYE JINGJ I
No.1,2010Total No.365
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销之前，就已经涉足网络。2005年，李宁与网易一起建立了李宁网易体育频道和李宁网易体育社区，随
后，李宁与新浪网共建新浪李宁体育社区、与中央电视台共建CCTV 李宁运动天地等，这些社区吸引了网络上的众多体育爱好者，为李宁品牌在互联网体育社区奠定了影响力。
李宁公司2008年试水网络营销的时候，网络销售服装主要有两种模式，一是以网络直销企业VANCL 凡客诚品的直建网络商城式，二是佐丹奴线下渠道和线上直营网络商城结合的模式。李宁没有模仿VANCL 或佐丹奴的模式，而是新创了一种适合自己的模式。
2008年，淘宝网、拍拍网等网络商城都有许多李宁产品销售店，其渠道和商品真伪都不确定。李宁进军电子商务的首个举措就是规范网络销售渠道，对网络上存在的各种李宁产品销售店进行评估、谈判和授权，统一供货，规模管理。经过此次渠道梳理，李宁形成了自己的电子商务模式，即依托现有的加盟网店，采用特许连锁式管理的模式。将原有网络销售渠道梳理完后，李宁才在淘宝网开设李宁旗舰店。通过网络旗舰店，李宁的数据分析团队可以分析出网络的消费趋势，李宁的零售支持部门可以制定出网络专卖店的用户界面和一套促销方案，李宁的客服团队可以摸索出一套客服流程。之后，李宁再将实践得出的这些宝贵经验应用于对其网络加盟店的管理。
为了避免网络营销对传统营销的价格冲击，李宁公司采取了线上线下统一定价的方式，线上产品加上物流成本，只比线下产品略为便宜。网络营销的优势在于，网上销售突破了线下渠道的空间限制，具备品类丰富的优势，同时突破了地域限制，很多在二三线城市很难看到的新品在网上都有。李宁公司还通过
将最新款式先在网上销售的方式，帮助网上经销商建立新品上市时间差上的优势。此外，李宁公司还强制规定，网上网下经销商只能经营各自渠道，不能同时运营两类渠道，通过划清界限，充分维护各自利益。
3.李宁公司网络营销的绩效。目前，李宁的网上销售网络形成了三类布局，直营的官方商城以产品展示为主，含限量版产品等新品的销售，价格贵，主要针对李宁“粉丝”；网上授权零售商以销售当季产品为主，价格相对线下渠道略为便宜；网上折扣店以廉价的过季产品销售为主，价格便宜。
通过统一的管理和协调，李宁不仅充分发挥了线上和线下经销商的各自优势，而且还对线上渠道进行了分类定位，进而实现各自的利益互不冲突，取得了良好的效益。
以2004-2009年李宁公司的销售收入为例，如下表所示。
由上表可见,2008年李宁公司开始网上销售后，当年的收入增长率为53.84%，为五年来最高，可见，李宁的网
上销售是相当成功的。
从李宁网络销售的业绩和其成长经历来看，李宁的发展壮大是一步一个脚印踏实地干出来的，先是通过数据营销积累的影响力，树立了网络影响力，随后梳理网络渠道，开设标杆店，积累经验，再而利用标
准化模式复制到所有网络专卖店，紧接着通过线上加盟商继续扩大网络渠道，快速占领每一个潜在客户体集结的地方，从而铸就了李宁在线上销售的地位。
四、启示
1.传统企业实施网络营销，最大也是最现实的一个问题就是如何实现网络营销与传统营销的渠道整合与协同。传统企业进入网络营销渠道，必然要面对渠道冲突的问题，因此，整合与协同是必要的，也是必须的。彼得·德鲁克曾说:“创新产生于冲突之中。”如何在协同中创新，是传统企业进军网络营销的关键。
2.企业进入网络营销后，需要在明确价值目标的前提下，围绕目标人、品牌、产品、价格制定总体市场营销战略，确定网络营销的消费、品牌、产品线、定价等。
3.企业进入网络营销，需要充分利用线上线下的优势。一方面要发挥网络营销经济、高效等方面的优势，建立完善的企业信息化平台，为传统营销的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分利用传统营销在促进销售、消费者体验等方面的优势，实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
4.企业进入网络营销，还要线上线下兼顾，做到“两手抓，两手都要硬”，慎重地处理好两类渠道的根本性冲突问题。如应尽量避免线上线下过大的差价，网售价格一定要在实体终端的价格体系之内，低也不可以低于终端实体店面价格30%以上，而且这种低价一定是偶尔出现，不能经常出现。
5.企业必须和传统营销商做好充分沟通，在企业战略和产品特质允许的情况下，企业完全可以考虑借力传统营销渠道，共同开发网络营销渠道。
[参
考
文
献]
[1]何润清.企业网络营销与传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学,2004(9)
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[3]马岗.走自己的路———李宁电子商务启示[J].广告大观,2010(4)
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[6]龙怡.我国体育用品企业的网络营销策略探讨———耐克、李宁、回力三企业网站对比研究[J ].经济论
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[责任编辑：王凤娟]
李宁公司的销售收入表
资料来源：李宁公司2004年到2009年的年度报告
年份
2009年2008年2007年2006年2005年2004年收入(千元人民币)
838691066900734348747318054324505361878102收入增长率
25.36%
53.84%
36.73%
29.79%
30.48%
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邹璘：网络营销与传统营销的整合研究———以李宁公司为例
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