网络整合营销兵器谱
网络广告
传播之变：从大教堂到大集市
在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下，单向线性流动。
在网络媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动。声音多杂、嘈杂、互不相同。
网络营销4I原则
Interesting趣味原则、interests利益原则、interaction互动原则、indivduality个性原则
Interests利益原则内容包括：1、信息、资讯2、功能或服务3、心理满足，或者荣誉4、实际物质/金钱利益
Interaction互动原则：把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。
Individuality个性原则：个性化的营销，可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感，个性化的营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
网络营销十中形式：
网络硬广告、网络视频广告、IM营销、Widget营销、博客营销、IGA、搜索引擎营销、网络社区营销、网站建设、无线营销
整合，将是网络营销的核心制胜法则。
第一章 网络硬广告
第一节 网络硬广告的产生和发展
网络广告的三位创始人——乔（joe）、柏瑞（barry）和何比（herbie），起源于1994年的美国。
中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，是Inter联合IBM在ChinaByte投下的，1999年三元牛奶在网易上发布网络广告，标志着中国的传统企业成为网络广告主的发端。
第二节 网络硬广告分类
按照网络硬广告的目的与效果来看，可以分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告、和促销广告。
品牌广告的目的：提升品牌形象和品牌知名度；产品广告：提升品牌和产品认知度，驱动购买；促销广告：刺激消费者购买，提高市场渗透率；活动信息广告：促销/打折信息告知消费者整合网络营销
按照网络硬广告的表现方法来看，可以分为品牌图形广告、富媒体广告、分类广告、广告、文字链接广告、付费搜索广告、网络视频广告等。
国内网络广告市场的发展呈现的趋势：（一）网络硬广告市场快速发展（二）结构呈多元化趋势扩散（三）富媒体广告获得更多认可（四）搜索引擎广告比重增加（五）网络广告新载体层出不穷。
第三节 各类网络硬广告形式详解
品牌图形广告主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告是一个总的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
(一) 网络分类广告的优势
信息性、主动性、规模性、表现丰富、无限容量、检索便捷、高效性、传播广泛性、时效长、互动性、数据统计。
（二）网络分类广告的盈利模式
目前网络分类广告网站有四种盈利模式
1. 线上+平媒。基本上是靠网络实现人气，平媒实现营收。
2. 纯线上广告
3. 收费服务：利用人气和品牌开展一些增值服务，如51job的人才测评和人事外包。
4. 移动增值服务：是指利用手机平台提供信息服务。
（三）网络分类广告的发展展望
1.信任的酵母2.搭建整合平台
（四）营销
营销是在用户事先许可的前提下，通过发送的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。事先Email营销需要的三个基本因素：用户许可、通过传递信息、信息对用户是有价值的。
营销能够达成的目标通常有以下几种：1增加销售（特别是有网上商城的）2维护客户关系3增加网站的流量4增强企业品牌或产品意识5售后服务相关的针对性沟通。
营销的几种推荐方式：
1许可式邮件营销2Interests利益原则3Interesting趣味原则4邮件越短越好5邮件格式要清楚6根据邮箱特点优化邮件内容7及时反馈8Opt—out退出机制9总结分析
五、文字链接广告
文字链接广告（英文Text Link）是指以一排文字作为一个广告，点击文字后可以进入相应的产品或服务网页。
如何把简单的文字链接广告做得更好，更加有效，这里提供以下四点建议：
1. 媒体环境匹配性 2.用户需求性 3.Interests利益原则 4.interesting趣味原则
第四节 网络环境媒体互动创意
环境媒体：环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上、悬挂的东西，任何
你可以借来传递品牌联系的东西。环境媒体更强调广告与周围环境的关系，其创意也多从广告的具体传播环境出发，充分利用空间和环境的要素来实现特有的视觉和传播效果。
第五节 网络硬广告计费模式
当前流行的网络广告计费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA（cost  per  action）是指按广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可以理解为按效果付费。我们通常所说的CPS（cost  per sale）、CPR（cost  per  response）都属于CPA的衍生形式。
常见的四种网络广告计费模式：
千人成本  CPM 衡量平均每千人曝光的花费
点击成本  CPC  带来每个点击的平均花费
购买成本  CPA  带来每个购买所需要的平均花费
时间成本  CPT  按时间（天）收费的模式
将计费方式对各种广告类型的价值比较：
1. 对于品牌广告价值比较： CPM〉CPC〉CPA
2. 对于产品广告价值比较： CPA〉CPC〉CPM
3. 对于促销广告价值比较： CPA〉CPM≈CPC
4. 对于活动信息广告价值比较： CPA〉CPC〉CPM
第二章 网络视频营销
影响网络视频营销发展的因素：
一、 基础设施的发展 二、视频技术的进步 三、 用户需求  四、国外趋势 五、奥运会
网络视频营销的优势：一、成本低廉；二、目标精准；三、互动+主动；四、传播神速。
网络视频广告市场组成：市场链条组成部分：内容提供商；视频平台运营商；视频技术供应商；广告代理机构；广告技术和设备供应商；广告主；广告联盟；评估机构；审计机构；研究机构。
网络视频广告形式：1 VideoEgg公司指示器（英文Ticker）；2 YouTube20—10—80原则（即广告在屏幕底端，不超过视频的20%；在广告提示出现后10秒内，如果用户不去点击，就被认定为用户对广告部感兴趣，广告提示自动消失）；3 活动重叠式广告；4 爬虫式广告5
播放器桌面式广告 ；6角标等广告形式；7视频内互动。
网络视频硬广告的评估方法：
1 Click Through Rate（简称CTB，点击率）；2 Impressions（显示数）；3 Average Time Played（简称ATP，平均播放时长）4Interaction Rate（互动率）；5 Post Impression Action （简称PIA，显示后访问）
一些制约网络视频广告发展的挑战：第三方广告技术支持的有效性；广告时长对于效果的影响未知；购买在线广告和购买电视广告是不同的；在线视频广告的种类过多；不同的播放器技术；受众属性的分析。
病毒视频营销：几种影响力较大的“病毒”形式：1 娱乐病毒2 性病毒；3 猎奇病毒；4 暴力和恐怖病毒；5热点病毒；6 “负面”病毒
成功的病毒网络视频广告包括两种元素：品牌信息元素、病毒性元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求
病毒视频营销产生的原理或许可可以概括为“内容即媒介”
UGC模式：由品牌；来制定激励机制，由品牌粉丝们来生产视频广告内容，User Generated Content（简称UGC）
UGC表现形式：一、互动视频；二、“试推”调查；
四，网络视频广告其他新鲜模式：视频广告联盟；视频导购；在线视频书店；视频黄页。
Widget营销：一种提供多种应用功能和内容的小程序；
Widget具有以下特点：身材小；功能大；姿容丽；个性化；易制作。
第五章 博客营销
博客分类：按照博客存在的方式，可以分为：托管博客；自建独立网站形式的BLOG空间；附属BLOG。
企业博客可以根据博客写作者身份的不同划分为企业官方博客、企业领袖博客、产品/服务博客、企业内部博客四种。
企业官方博客，顾名思义，就是以企业官方的立场设立的博客。通常说，企业官方博客与企业网站的区别如下：1 建立网站的技术门槛较高；2 网站建设的成本较高；3 制作网站的时间周期长；4网站一般注重的是表现形式；5 与企业网站相比，博客互动性更强，可以直接与消费者及利益相关者通过博客平台进行交流对话。
企业领袖博客在公共关系上，特别是危机管理方面往往具有一定的优势。
产品/服务博客，顾名思义，即专门为了企业的某款产品或着某项服务，进行公关宣传或者以客户服务为目的推出的博客。
企业内部博客：涉及公司业务以及员工隐私等敏感内容，沟通形式分为：上通下达式沟通；员工沟通；知识共享
构建博客：1 选择博客平台；2 选择博客作者（企业员工/企业领袖/消费者/邀请名人或意见领袖/博客外包人员）；3 内容策略（杜绝王婆卖瓜式的错误方法；博客分身，满足多口味；妥善处理好敏感内容）
话题营销连个注意事项：1 内容的真实性；2 激发参与兴趣。
博客圈子：圈子的两大生命支柱：内容和成员。具体的衡量指标就是内容的丰富程度和成员的紧密程度。但是博客圈子容易出现的两个现象是：第一，内容丰富的圈子成员之间关系稀疏；第二，成员之间关系紧密的圈子，由于人数不一定很多，所以内容相对稀少。因此圈子可以分为两类：一种是兴趣圈，成员之间关系弱，但成员数量多，可以产生大量内容，而这些丰富的内容就是这类圈子的黏性来源。另一种是关系圈，内容少但成员之间的关系紧密，这种关系是产生黏性的源泉，这类圈子的成立目的是用来维护关系而不是获取内容。
博客圈子营销是以博客圈子人为目标消费，利用圈子的强大影响力，对目标圈子进行的产品信息传播、销售或服务的过程，以达到品牌知名度和产品销售量最大化目的的营销模式。博客圈子传播具备以下两个优势：第一，圈子的划分，实际上就是对博客人进行了一次精准细分，可以称之为博客分众的模式。第二，博客圈子的产生使博客“一对多”传播模式变为“多对多”传播模式，信息的交叉传播会带来更为猛烈的效果。

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