网络营销课程实训体系构建的动因需求和模式选择
网络营销课程实训体系构建的动因需求和模式选择
作者：余呈先 李亦亮 黄先军
来源：《科技创业月刊》 2013年第8期
    余呈先  李亦亮  黄先军
    （安庆师范学院经济与管理学院  安徽  安庆  ２４６１３３）
    摘  要：网络营销是高校履行服务社会、培养人才的职能而开设的新课程，建立网络营销课程实训体系是该课程功能实现的选择。文章分析网络营销课程实训体系构建的逻辑动因，分析网络营销社会工作岗位的需求，并提出了网络营销课程实训体系构建模式的选择。
    关键词：网络营销；岗位分析；实训模式
    中图分类号：G423.02
      文献标识码：Ａ
      ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１３．０8．０50
    １  网络营销课程实训体系构建的逻辑动因
    网络时代呼唤网络营销课程开展实训。知识经济时代一个重要的特征是网络技术的漫延并成为生活的主流网络经济时代。从营销市场来看，传统营销方式受到了极大的挑战，消费者越来越倾向在网上购物。适应网络时代要求，网络营销课程２１世纪初开始正式走进大学课堂。网络营销课程是一门将网络技术与商务活动融合、将传统营销与网络运作对接的实务性课程，是电子商务专业最重要的核心骨干课程之一，也是市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业对网络营销具体运作方式的认知、拓展课程。本课程是学生从事网络营销实务工作必须具备知识、技能的浓缩，也是电子商务型创业人员应具备营销基本技能知识的汇总，课程的实用性、实战性、操作性、知识性特别强。由于网络技术迅速变化的特点，要求网络营销课程一定要紧贴现实，所以实训应成为该课程的重点。
    网络课程教学的实际要求网络营销课程开展实训。廖常羽认为网络营销的教学环境特点是，信息时代为教学提供了丰富的网络知识，传统的教学知识和方法亟待更新，学生拥有简单的显性网络知识而隐性知识和深层次的显性知识不够。在教学知识和方式上，课程知识要定位准确，充分利用网络传播知识，用实训来支撑新的营销知识、工具和方法（ＤＭ、ＳＥＭ、ＢＭ、ＳＥＯ、论坛营销、数据库营销等）让学生感受更真切，多让学生做网络营销分析和策划知识训练，在这个过程中加强学生引导。张建奎研究表明，作为适应网络时代的课程网络营销，在教学过程中陷入传统教学模式的窠臼，带来普遍性问题：教学中师生互动性差，考核方式单一，教学手段利用效果不理想。可以利用微博的信息、人气聚焦
功能开展教学。利用微博平台构建教学知识体系、促进知识学习交流、激励知识探索、鼓励知识创新。现有网络营销教材多是４Ｐ营销延伸模式，与市场营销学、电子商务的内容重复过多，网络技术短板明显，虽然冯英健编著的教材注重网络技术的应用，属于网络技术模式，但是又过多地渲染技术，又忽视了营销职能层面。基于这种实际，代桂勇主张网络营销课程应该考虑市场需求、营销专业学生特点、边缘学科特点对两种模式进行综合，构建合理的课程体系，特别需要纳入合理、可行的实训内容课程。
    提升营销专业学生实践能力要求网络营销必须进行实训。随着社会就业压力的增大，对大学生的理论水平和实践能力要求也越来越高，大学生只有具有扎实的理论知识和较强的动手实践能力，才能得到企业的青睐。网络营销课程是实现服务社会，教书育人的功能，就必须通过实际的操作训练，使学生在实际操作中把营销技术与网络技术结合起来，提高学生对网络营销的感性认识。当然实训体系的对教学改革也提出了相应要求，必须注重教学过程设计和对学生学习过程的考核，拚弃传统的试卷、论文考核的方式，加大实操考核比重。李冰提出了优化网络营销课程教学，注重双向互动，权重向过程倾斜的观点。
    ２  网络营销课程的工作岗位需求分析
    一方面信息时代网络技术的迅速变化，逻辑上要求网络营销课程一定要贴近现实，而网络营销教材的更新速度往往落后于技术的变化，这样网络营销课程的网络营销课程与营销学、电子商务、经济学、信
息技术、网络技术、计算机技术紧密相关。网络营销课程的宗旨是培养学生的理论应用能力、实际动手能力和网络营销综合运用能力，该课程是网络技术与现代营销知识高度融合的课程。课程开设的重要衡量标准是具有社会应用性、知识普及性、能力提高性。网络营销作为一门时代特征特别明显的课程，主要是源于这种营销方式在实践中需要大量的知识，具有知识集成性、团队性、网络性。这种知识来源于其丰富就就业岗位，现实中企业门户网站、搜索引擎、产品网站、电子商务网站、电子政务网站等网络经济单位和没有建立网站但是开展网络业务的企业都需要大量的网络营销人才，网络营销知识是网络营销人才实践中履行岗位职责的需要，所以当前使网络营销课程越来越受到各类大中专院校的重视。
    网络营销课程是国家助理电子商务师职业核心课程之一，也是电子商务岗位的核心课程之一，是从事电子商务网上创业人员、企业电子商务岗位（网络营销员、商务网站推广人员、电子商务贸易人员）所需能力与知识的核心——“网上营销综合能力”，在高等教育和高职高专教育中该课程都是市场营销专业的核心课程之一。课程的开设，解决了市场营销专业核心能力的培养问题，将对本专业学生网络商务信息搜集与分析能力、网络营销工具整合运作能力、网络贸易开拓、个人网上创业等专业核心能力的培养起支撑作用。网络营销课程具有重要的理论价值和实用价值，具体来说，①通过学习能使学生运用网络市场调研知识在网上学会网络消费者分析、网上市场调研渠道选择、网上问卷设计及有效投放的业务操作，达到国家助理电子商务师和企业实际需求对网络营销操作的要求；②在网络市场调研操作的基础上通过学习使学生学会整合网络营销产品、服务、价格、渠道、促销、广告策略等项目运作；③以典型
真实企业实操有效的网络营销策略运作出发，制定符合真实传统企业或电子商务型企业或个人自主网上创业所需的完整有效的网络营销策划方案。
    对应网络营销课程的岗位可以分成两种类别，一种是网络营销商务岗位，另一种是网络营销技术岗位（见图１）。通过与网络营销相关的工作岗位可以实现理论知识向工作场景的转移和应用，反过来也可以实现实践知识向学生的转移，提高学生的应用能力。网络营销商务类岗位，有网络推广员、网络贸易员、网络编辑员、网络编辑、网络客服、网络商务员、网络产品经理，实际运营中名称可能略有差异，岗位责任大多类似，例如网络贸易员，其代表性岗位是外贸或内贸易电子商务人员，依据公司业务量和规模的大小，可以进一步细分岗位，做Ｂ２Ｃ、Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｇ的人员等，这种岗位的职责主要利用网络平台调研和开发国内或国际市场，促进产品销售。网络推广销员，主要是利用网站为企业开拓网上业务、实现网络品牌管理；网络编辑，代表性岗位：网站运营人员、主管，主要岗位职责是提供新型网络服务商的内容服务，可以进行频道规划、频道推广、客户管理等。网络营销技术类岗位，这类岗位对网络或计算机技术知识要求较高，如营销网络美工、营销网页制作、营销动画制作、网络营销调查设计、网络营销引擎设计、网络营销数据管理等，这些岗位要求具有广博的知识，营销、计算机、网络、美术等。以一个网络营销美工的岗位描述为例：①负责淘宝店铺页面的美工设计，修改；②美化淘宝店铺装饰，产品图片处理，为淘宝店铺制作广告图片、横幅及动画广告；③精通Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、Ｆｌａｓｈ、Ｄｒｅａｍｗａｖｅｒ等平面及网页设计软件；④一年以上网页及平面设计经验，有较强的设计
技巧，审美观，彩感强；⑤能够持续接受工作压力和挑战，工作态度端正，耐心，细致；⑥有独立文案策划能力及淘宝商城美工工作经验的优先考虑。
   
    ３  网络营销课程实训体系构建的模式选择
    网络营销实训的目标是：掌握网络技术及营销机理，面向网络营销岗位，提高学生综合应用网络营销能力。围绕此目标各学校可以根据自己的实际情况建立合适的实训系统。张涛认为可以根据上述目标设置实训体系三模块：基础能力、职业技能和综合应用能力模块。笔者综合众多学者的思想认为构建实训体系采取三种模式，①教学过程中网络营销模拟；②通过教学实践基地，企业与学校合作，让学生到企业进行网络营销的真实实践，帮助企业运营网络营销；③以项目为先导，进行项目分解，采取项目驱动，
任务导向的教学模式即：网络营销工作室＋校企项目运作＋机房实训。这三种模式可以相互结合，也可以根据学校实际情况选择一种或多种模式。
整合网络营销
    ３．１  网络营销教学模拟系统构建
    为了开展正常的网络营销模拟实训，需要建立营销模拟实验室，在校园网下建设网络营销局域网，与企业合作，以就业岗位的工作环境为参照系设计学习情境，以岗位职责的充分履行为标准设计教学内容，使学生在这个过程中学习掌握一定网络技术和重温并更新营销知识，提高营销实战和应变能力。网络营销模拟系统是对现实的模拟，让学生在机房就可以体会到如企业工作情境类似的经历。模拟系统的网络架构（见图２）是这样的。①后台是服务器和数据库，数据库包括内部专有数据和链接外部网络的数据；②客户端供网络营销模拟实验室学生接入，可以方便学生进行网络营销试验与模拟，利于教师指导教学；③同时通过交换器，路由器，防火墙，接入因特网还可以和外部的膝上计算机、手持设备（如Ｉｐｏｄ、Ｉｐａｄ等）、手机、台式计算机相连，可以方便与企业、个人或专业营销网络相连，使课程环境与外部实际高度相似。
   
    用抽象化模型来表示的话，图２的网络营销课程模拟系统网络结构图是基于网络营销模拟系统设计的逻辑模型（见图３）思想构建的。这个逻辑模型采用Ｂ／Ｓ模式，分为两个平台一个是基础平台，一个是应用平台。①基础平台是网络信息服务器（ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｅｒ，ＩＩＳ）它是整个系统建构的基础，网络营销模拟教学系统就是要这个服务器的基础上运行；②应用平台由客户应用端、网络营销模拟及其辅助系统和数据库组成。数据库一般采用微软的Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ ＳＱＬ ｓｅｒｖｅｒ或者Ｏｒａｃｌｅ数据库该平台主要实现存储功能，存储用户信息、网络营销模拟系统中各子系统的数据（如交易、管理、模拟银行、商户等）和系统维护中的日志。网络营销模拟及其辅助系统由网络营销实训测试考核系统（负责对学生实训效果进行考核测试）、网络营销模拟程序系统（负责学生对各种网络营销实务操作的程序支持，是实训体系的核心）和系统维护与管理系统组成（负责用户权限分配、数据备份、系统其它维护）；③客户应用端是学生实训操作的主界面采用Ｂ／Ｓ模式构建，无需安装客户端软件，直接通过请求服务器程序来完成。
   
    网络营销教学模拟系统可以包括网络营销网站建设、网络营销活动、网上教育三大主要模块，各学校也可以根据自身能力丰富扩展一些辅助模块。①网络营销网站建设模块又可以分为网站建设、网络广告和网络营销３个子模块。网站建设子模块是一个功能较为齐全的网站自动建设系统，整合了互联网站所需要的大部分功能。网络广告子运行于网站的后台，根据给定的条件并进行各种复杂设计。网络营销分搜索引擎注册、营销和信息发布部分。目的在于让学生掌握进行网络营销的常用工具；②网络营销活动模块包括网上交易、ＣＡ认证、电子支付、客户关系管理、物流与供应链管理、部门管理、企业资源规划管理几个子模块。网上交易实验分为实物类交易和货币类交易两类。其中，实物类交易又可分为Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ交易。货币类交易以证券为实例。ＣＡ认证模块再现ＣＡ认证的过程。电子支付提供电子支付帐号的申请及整个网上支付的全过程，个人网上银行和企业网上银行的管理及银行后台内部管理功能，电子钱包使用和管理。客户关系管理子系统以客户关系管理的概念为基础，让学生
通过分析客户资料，使商家能尽快了解客户的需求，使服务更加到位，来提高客户满意程度，提高竞争力，从而增加效益。物流与供应链管理子系统围绕着从未加工材料阶段到最终用户的所有活动。包括原料供应与采购、产品设计、生产计划、材料处理、订购过程、财产管理、运输、仓储以及客户服务。部门管理子系统具有公文管理、信息发布、会议管理、事物处理、实时通信、知识门户构建和系统维护等功能。企业资源规划子系统以企业工作流程为基础，以业务处理为内容，以信息系统为工具，实现企业的管理改善。整合企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力于一体的企业资源管理系统；③网上教育模块包括网络课程库、教育资源管理、教学管理、课件库、考试等功能模块。让学生体验Ｅ－ｌｅａｒｎｉｎｇ的学习方式。
    ３．２  网络营销的教学实践基地模式

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