网络营销
第一章 现代营销学原理
一、 需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
二、 消费者的购买决策过程流程图：（简答）
确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为
三、 营销环境 （填空）
宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境
微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。整合网络营销
企业内部营销环境：市场部，销售部等
四、 市场细分的依据
1、 地域细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
五、 企业定价的方（填空）
成本定价 需求定价 竞争定价
六、 绿营销：企业为了迎合消费者绿消费的观念，将绿环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿文化为其生产理念，力求满足消费者对绿产品的需求所做的营销活动。
合作营销：1，有利于控股现有的市场地位
2、 减少无益的市场对抗
3、 以便于进入新市场
4、 有利于多元化营销
5、 相对增强了企业的经营与竞争实力。不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
第二章 网络营销概述
七、网络营销的特点：（简答）
1、 跨时空 2、多媒体 3、交互式 4、人性化 5、成长性
6、 整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性
七、 网络营销对传统营销的冲击
1、 网络营销对传统营销策略的冲击
a) 对标准化产品的冲击
b) 对品牌全球化管理的冲击
c) 对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格差别。
d) 对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商的重要性将会有所降低。
e) 对传统广告障碍的消除
2、 对传统营销方式的冲击
a) 重新营造顾客关系
b) 对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了一个与大企业进行公平竞争的平台。
c) 对跨国经营的影响
d) 企业组织的重整
八、 网络营销当前的主要问题和对策
1、 网络诚信缺失与网络欺诈
对策：政府和电子商务行业尽快健全电子商务法律法规，从根本上清除和斩断网络欺诈钓鱼网站生成的土壤和环境。
2、 网络交易的税收问题
对策：参与电子商务的企业和个人，有正规的纳税意识，合理合法的缴税，使经营的事业健康的发展。
3、 网络购物的物流配送问题（网购井喷，快递掣肘）
对策：快递物流公司改善配送方式。比如这只快递分类箱，与便利店签署协议代收快递。
第二章 网络营销的理论基础和环境
一、 直复营销：依靠产品目录，印刷品邮件，电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
二、 关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与发展与这些公众的良好关系。
三、 关系营销的原则
主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则
四、 关系营销的形态
亲缘关系营销形态 地缘关系营销形态 业缘关系营销形态
文化习俗关系营销形态 偶发性关系营销形态
五、 网络营销站点分类：
1、 信息手册型站点：一般只提供公司情况，公司产品、公司所提供的服务等静态信息。
2、 娱乐驱动型站点：其特点在与营销者希望通过提供网上游戏、趣事，幽默细说等公众喜爱的娱乐性服务，来吸引更多的消费者光临网站，从而达到扩大和加深企业在线品牌影响的目的
3、 在线销售型网站：一个进行产品销售的在线销售网站实质就是一个电子版的网上商店或者商场。
4、 销售服务型站点:通常是指那些能够为访问者提供交互性信息服务的站点
六、 网络营销站点的功能：
1、 企业信息的发布
2、 提供高效的搜索引擎和购物车
3、 提供有效的用户反馈渠道
4、 提供良好的售后服务
5、 提供个性化服务
第三章 网络营销的电子商务
1、 电子商务：是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化工具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通讯技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络以电子信息传递形式实现流通和支付。
2、 电子支付的特征：
a) 通过计算机网络来实现电子货币或者电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是数字化的形式进行的
b) 以互联网作为运行环境，它不但姚金国每一个对每一个人都完全开放的互联网，而且通常还要通过公共电话网络
c) 具有安全，快捷，高校，经济等优势，用户可以随时随地的在任何一台上网的计算机，在很短的时间内完成整个支付过程
d) 对电子支付系统的开发，管理，操作应用等方面的人员要求比较高。
3、 电子支付的类型
a) 直接无安全措施支付
b) 数字现金支付
c) 通过第三方经纪人支付
d) 信用卡加密支付
e) 安全电子交易模式
4、 电子现金：又叫数字现金，是纸币现金的电子化，是一种专门用于网上购物的资金支付结算方式。包括三部分:消费者的电子钱包，商业网站的数据库，银行的电子现金服务系统。
5、 解决网上支付安全的常见策略
a) 密码技术
b) 数字签名
c) 数字时间戳
d) 数字证书
e) 认证机构
第四章 网络市场与网络消费者
1、 网络市场的特征（简答）
a) 无店铺的经营模式
b) 无存货的经营模式
c) 成本低廉的竞争策略
d) 无时间限制的全天候经营
e) 无国界、无区域界限的经营范围
f) 精简化的营销环节
2、 网络消费者需求的特征(简答)
a) 个性消费的回归
b) 消费需求的差异性
c) 消费主动性增强
d) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求同在
e) 价格依旧是消费者心理的重要因素
f) 网络消费具有层次性
g) 网络消费者需求的超前性和可诱导性
3、 网络消费者的心理动机（填空）
a) 理智动机
b) 感情动机
c) 惠顾动机
4、 网络消费者的购买过程
诱发需求——收集信息——比较选择——购买决策——购买后的评价
5、 安全性控制要求
a) 信息保密性
b) 交易者身份的确定性
c) 不可否认性
d) 不可修改性
第五章 网络营销战略分析
一、 网络营销战略模式的选择：
1、 留住顾客增加销售
顾客服务——增强与顾客的关系——留住顾客——增加销售
2、 提供有用信息刺激消费
有用信息——刺激消费——增肌购买
3、 简化消费渠道，减少管理费用
购买方便——折扣——直接销售——减少管理费用
4、 让顾客参与，提高客户的忠诚度
新的娱乐——促进顾客的参与——重复购买
5、 提高品牌的知名度获取更高利润
提高品牌知名度——获取顾客忠诚——更高的利润
6、 数据库营销
二、 网络服务商的选择：
1、 提供的服务
2、 站点特性
3、 费用
4、 设备以及性能
5、 公司业务背景
三、 网络营销过程的10大步骤
通过确合理的目标，明确界定网络营销的任务-——广泛听取各部门的意见——确定营销预算——分配营销任务——依据营销任务规划营销活动的内容——创建友好、信息丰富的网页——与万维网链接——改进，提高企业网页水平——网上营销的测试与网页修改——使网上营销与企业的管理融为一体
第六章 网络市场调研
1、 网络市场调查：
2、 网络市场调研的特点
a) 网络信息的及时性和共享性
b) 网络调研的便捷性和低费用
c) 具有交互性和充分性
d) 结果的可靠性和客观性
e) 无时间和地域限制
f) 可检验性和可控制性
3、 网络市场调研的一般步骤
a) 明确问题和调查目标
b) 确定市场调查的对象
c) 制定调查计划
d) 收集信息
e) 分析信息
f) 提交报告
第七章 网络营销产品和价格策略
一、 网络营销产品的概念：在网络营销中，是指能够提供给市场以引起人们注意，获取，使用或消费，从而满足某种欲望或者需要的一切东西。
二、 网络营销产品层次：
核心利益层次——有形产品层次——期望产品层次——延伸产品层次——潜在产品层次
三、 虚体产品；一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体表现出来，但是产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。
四、 域名商标：是名字，术语、标志、符号、设计或者他们的组合体，用来某一销售者或者服务，区别于其他竞争者。
五、 网上域名品牌的发展策略
1、 多方位宣传
2、 高度重视用户的网站使用体验
3、 利用公关造势
4、 遵守约定规则
5、 持续不断的塑造网上品牌形象
六、 免费价格的含义：是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。它主要用于促销和推广产品。
七、 免费产品的特性：
1、 易于数字化
2、 无形化特点
3、 零成本制造
4、 成长性
5、 冲击性
6、 间接收益特点
八、 免费价格策略实施步骤
1、 考虑免费价格策略能否与商业模式运作吻合
2、 分析采用免费策略的产品
3、 分析免费策略产品推出时机
4、 考虑免费产品（服务）是否适合采用免费价格策略
5、 策划推广免费价格（服务）
第八章 网上直销
一、 网上直销：顾客与生产企业通过网络营销站点，直接进行网上订货、网上支付，没有营销中间商的营销方式。
二、 网络中间商的类型：
1、 目录服务商
2、 搜索引擎服务商
3、 虚拟商场
4、 互联网内容供应商
5、 网络零售商
6、 网络统计机构
7、 网络金融机构
8、 虚拟集市
9、 智能代理
营销策划需要哪些内容：
一、 内容摘要：计划的主要目标、本计划要点摘要、计划内容目录表
二、 当前营销状况:市场状况、竞争状况、产品状况、分销状况、宏观环境分析
三、 风险机会
四、 确定目标：财务目标（利润率，利润额）、营销目标（销售收入、销售量）
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