场景营销视角下GQ实验室的标题制作研究
1  研究背景
产生于2012年8月，因其能借助朋友圈的传播迅速赢得流量，成为媒体竞相抢占的平台。2014年，罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中首先提出“场景”这一概念[1]。2015年，彭兰将场景定义为移动时代媒体的新要素[2]，学者蒋晓丽和梁旭艳则提出“场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务”的观点[3]。简而言之，场景营销根据消费者所处的地点、时间和情境[4]，进行场景分析和信息沟通，连接线上和线下，识别需求并通过场景触发消费行为，为企业提供 帮助[5]。
GQ实验室（以下简称GQ）是男士时尚杂志《智族GQ》开设的新媒体账号，拥有强大的粉丝基础，并以“有型有款，智趣不凡”的标语吸引大批用户关注。2018年，GQ的传播力超过99.89%的运营者，累计阅读量达到4 082万，并获得42万点赞数[6]。本文以GQ作为研究样本，主要依据是其有较好的文章质量、较多的粉丝数和较强影响力，而其成功原因与精心制作的标题、用心打造的场景以及营销策略等密不可分。
考虑到2018年12月还未加入“在看”功能，会影响部分数据统计，因此笔者抽取GQ于2019年1月到5月期间发布的推文（如表1），共290条文章作为初始样本。可以看出，原创推文所占比重较大，平均约有20%～30%。下面将标题特点分为语言、句式、符号三方面，场景元素分为地域、明星、数字、热点四方面进行具体陈述。
表1  GQ实验室标题样本情况
时间篇数原创篇数比重/%
2019.5541527.8
2019.4561221.4
2019.3642132.8
2019.2581424.1
2019.1581220.7
总计2907425.5
2  GQ实验室的标题特点
2.1  巧用网络语言
GQ擅长使用热字热词，比如“我们的第一次线下活动，竟然被读者鸽了”中的鸽、“如何让脱单像脱发
一样简单轻松？”中的脱发、“女主播：月入十万，我还是很孤独”中的女主播。GQ会使用一些新鲜的词汇，比如“放空自由”“996时代”“社畜生存指南”“彩虹屁”“客户爸爸”“鄙视链”等等，符合年轻人的表达习惯。GQ还喜欢单字重复的手法，如“嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎原来你也是鸭啊！”“内向的人实在是太太太太太太憋屈了”“我吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸”等，用简单的方式吸引注意
场景营销视角下GQ实验室的标题制作研究
电子计算机专业陈宇忻
摘要的迅速发展，为提供良好的发展平台。在此背景下，场景应运而生，成为移动时代媒体的新要素。以GQ实验室为研究对象，以其2019年1月到5月的290条推文标题为研究样本，运用内容分析法对样本进行分类归纳，研究发现GQ巧用网络语言、活用复杂句式、善用标点符号，并结合地域、明星、数字、热点等场景元素进行营销，为其他提供成功案例。
关键词GQ实验室；标题制作；场景；营销
中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2021）01-0019-05
基金项目：华侨大学研究生科研创新基金资助项目（项目编号：180****3003）。
作者简介：陈宇忻，华侨大学新闻与传播学院，2018级硕士研究生。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2021.01.006
力。GQ的书名号式标题也极具风格，比如《广告迷惑行为大赏》《成年猫崩溃守则》《听上去很厉害的废话大全》《全国各大城市上流社会生活图鉴》《周一指南：本周生存攻略》《成人必备隐藏年龄秘诀》《互联网情侣分手实录》《成年人崩溃自救手册（非理智版）》。
2.2  活用复杂句式
在句式上，其他句式指的是不符合传统句型的“杂糅句式”，是新媒体语境下独有的标题类型。除此之外，GQ的标题以疑问句和肯定句为主，其中疑问包含直接疑问、间接反问、设问、互动性问答等形式，通过“？”号传达出生动的文字内涵，并且达到与用户对话的效果。（如表2）
表2  标题中的句式使用情况
句式篇数比重/%陈述句（肯定句）6221.4宁波好玩的地方
陈述句（否定句）6  2.1
疑问句8830.3
感叹句8  2.8
其他12643.4
以否定句为例，有种“反其道而行之”的意味，让用户产生好奇心。而感叹句则夸张地宣泄情感，表达惊讶、疑问、震惊等语气，并用单字反复的方式强调重要性。（如表3）
2.3  善用标点符号
GQ大胆使用标点符号（如表4），善于利用各大常用标点进行表达，省略号起到欲言又止效果，比如“再靠近一点点……我就报警了”“我们让超级英雄当众露腹肌，结果……”。双引号暗示别有用意，比如“小孩才喜欢‘车’模，大人都喜欢车‘模’”。GQ还突破传统认知，出现了以标点符号为标题的推文，比如《？？？？？？？？？？》《¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥》。
表4  标题中的标点符号使用情况东北玩泥巴
标点符号篇数比重/%
逗号12442.8
问号8830.3
冒号268.9
书名号20  6.9
括号10  3.4
感叹号8  2.8
顿号7  2.4
省略号5  1.7
双引号4  1.4使用两个及以上标点符号4515.5
3  GQ实验室标题中的场景元素
在对GQ标题进行分析并得出特点后，本文挑选其中的原创推文，共74篇，详细探究其标题制作如何融入场景元素，实现产品营销效果的最优化。值得注意的是，大部分原创推文都有较高的关注度，尽管其中大部分都是广告，但还是达到了“10万+”的阅读量，这其中离不开场景的助推。
3.1  地域元素
出现地名中以北京、上海、广州为主，其中“北上广”出现9次，“北上广深”“北上广深杭”各出现过1次，
单独出现的城市中，上海有过3次，北京出现过3次，深圳出现过2次，东北、成都、南方、杭州各出现过1次。可见其目标人以大城市为主，
表3  采用否定句和感叹句的标题
否定句标题感叹句标题还有比讲PPT更可怕的事吗，没有嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎原来你也是鸭啊！
背了100句土味情话，我还是撩不到人我！不！想！起！床！
有了它，我根本不需要谈恋爱爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽爽！
没有一个人可以瘦着过完春节羞耻啊，我怎么起了这样的名！
当代难受：我跟你说个秘密，算了还是不说了……现在年轻人的夜生活也太太太太太太太疯狂了吧！
没有人能笑着走出理发店什么？！我刚才体验到的是高潮？
在行文中多着眼于在城市打拼奋斗的不易，能戳中用户痛点。（如表5）
3.2  明星元素
GQ作为时尚，需要紧跟娱乐圈潮流，有时候还要对跟产品代言人打交道，因此其采访的明星基本上是当红流量明星，类型上既有直接引用人物的人物采访，也有间接引用人物，借人物之口说事的推文。（如表6）
表5  标题中的地域元素
地域标题
北上广北上广的年轻人，要多少钱才能睡得踏实？
在北上广，我不敢假装生活
《北上广局部有钱人观察》第二集
北上广的年轻人，每天面临的选择既刺激又残酷北上广职场2018生活实录
过年比惨，留在北上广的我
如何迅速成为北上广本地人？
滚回北上广的那一天
比上海土，比广州苦，为什么我还是爱北京
北京在北京有七套房的人，其实也很烦春节的北京真的是一座空城吗？为什么我会迷恋在北京坐地铁？
上海恕我直言，恋爱还得上海男人
上海女士、中产精英、年轻白领、程序员，谁才是最会过日子的人？明天，上海时装周将重见“海上繁花”
广州、成都都是白领，广州成都凭什么活得这么爽？
北上广深如何在北上广深圳越过越精致？
北上广深杭北上广深杭哪里的人过得最惨
南方、东北我，一个南方人，不小心闯进了东北澡堂
表6  标题中的明星元素
包含明星名字的标题
敢说井柏然油腻的可能只有她了吧与白百何贴身36小时：没后悔、不想说、都挺好李雪琴、卿松、张玮玮想和你聊聊人生的路要怎么走张震：我…是…一…个…慢…性…子…的人
李志自述：欲望是特别好的东西，我怕它没有了井柏然：不爱照镜子的人
咏梅自述：你知道我是柏林影后，但你不知道我是谁陈坤：为什么没有人来拥抱我啊？
王子文：如果黄鳝有爱情任素汐：我想演慈禧韩剧收视率排行榜
黄渤：一定要拍观众看得懂的电影张艺兴：我不喜欢自己的脸
3.3  数字元素
在数字元素上，可总结为金钱、特定数字、数量、时间、比例这5方面（如表7）。这些数字不仅仅有表实的，也有表虚的，表虚的目的是夸张，吸引眼球。值得一提的是，GQ多次用“万”还形容月薪，而其实大部分人的月薪只是千位数，可以看出调侃、幻想的意味。
3.4  热点元素
在热点元素上，GQ一方面是蹭节日热点，比如春节期间于2019年2月13日发布“没有一个人可以瘦着
过完春节”“中年人的标志：新年穿红衣”，情人节期间推送“《情人节必备读心指南》”“情人节最实用攻略：如何送礼不送命？”，在对的时间发对的文章，能取得较好阅读效果。另一方面是蹭娱乐圈热点，最典型的是对电视剧《都挺好》的适当使用，比如“自己受气能忍，看《都挺好》被渣男气炸了”直接引用电视剧名称，“年轻人发朋友圈都克制，中老年人才是真放肆”通过模仿苏大强的朋友圈，巧妙结合了《都挺好》热点，“避开这些职场禁忌，苏明成都变苏明玉”则嵌入了剧中主演的名字，类似的还有“《绿皮书》：最大的孤独，是所有人都认为你不孤独”，在电影获得奥斯卡之际推送，这些标题都能提高用户阅读兴趣。
4  结语
总而言之，GQ在标题制作上具有巧用网络语言、活用复杂句式、善用标点符号三大特点，结合地域、明星、数字、热点等场景元素进行营销，实现了阅读量、在看量的“双丰收”，赢得了娱乐和商业价值。其营销策略可概括如下：
第一，精准定位，贴近用户心理。GQ以年轻人、大城市精英为主要阅读对象，定位精准，才能有针对性地进行标题制作。在推文标题中大量使用“男人/女人、男朋友/女朋友、男生/女生、有钱人、年轻人、老板、富翁、当代女性”等词汇，第一时间让用户掌握内容取向，通过男女、贫富的对比冲突吸引目光。
第二，标新立异，吸引用户眼球。GQ的选题、行文以及画风等一直都保持着出其不意的惊喜感，这个道理放在新闻里也一样。新闻标题在制作上应体现出对情感的诉求，努力追求与受众交互性
表7  标题中的数字元素
数字类别标题
金钱在北京有七套房的人，其实也很烦
月薪五万之后，我妈更嫌弃我了
摆地摊卖什么最挣钱如何让老家人觉得你月入五万
月薪刚过万，我为什么敢看一亿的四合院？为了稿子里的一句话，我花了17 000元
特定数字
一名非985、211大学生的北漂简史
老板想要996，我立刻堵住了他的嘴
数量如何做到周末不起床还能瘦十斤（且练出马甲线）？16位精英人士的私密档案
《在朋友圈连发五十张自拍会有什么样的下场》
背了100句土味情话，我还是撩不到人
三个字概括中产生活：性、价、比
时间与白百何贴身36小时：没后悔、不想说、都挺好再刷五分钟手机就睡，然后就天亮了
十的我，竟然又冲动了
比例这可能是90%职场人最敏感的点
的实现，可采用轻松幽默、与受众平等对话的口语化表述方式营造出一种亲切随意的阅读情境，吸引读者点击阅读[7]。
第三，多元风格，满足用户需求。贴近用户的观点输出在自媒体时代，读懂用户，才能赢得用 户[8]。GQ以用户体验为指针，通过大反转、吐槽、互动交流等方式，实现影响力和传播效果的齐头并进[9]。
正如学者孙玮所说，呈现了一种公域与私人、现实与虚拟、线上与线下混杂互嵌的移动场景，也
由此开启了人类一种崭新的存在方式[10]。GQ对每一条标题进行精心设计，对每一个目标人进行精准传播，对每一次推文进行场景营销，可为其他新媒体提供借鉴。
参考文献
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[7]夏临.浅谈媒体新闻议题选择和标题制作原则
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[8]罗君.狂欢与宣泄：情感类自媒体标题的失范表达：以
“咪蒙”为例[J].新媒体研究，2019，5（1）：85-87.
[9]邓秀军，申莉.反转的是信息而不是新闻：框架理论视阈
下推文的文本结构与内容属性分析[J].现代传播，2017（1）：132-137.
[10]孙玮.：中国人的“在世存有”[J].学术月刊，
2015（12）：5-18.
“算法没有价值观”，引发了大众对利用算法的互联网平台的指责[10]。互联网平台从用户那里获得了商业利润，相应地就该对社会负责。平台需制定自我约束机制，加强内容审核，在伦理的框架中规范自身行为，自觉合法地获取用户信息，建立风险预警机制，纠正算法带来的伦理问题。
5  结语
技术的发展推动社会的变革。人工智能为社会各个领域带来新变化，也不可避免地会产生一些新问题。但使用技术的主体始终是人类，人类对技术的把握和控制决定着它将走向何处。新闻伦理关系到社会进步的方方面面，当下急需构建新的范式框架来界定伦理边界。人工智能与新闻产业联合发展，其关键就在于人机合作，只有把人机协作理念贯穿于建设法律法规、加强正面引导、提高媒介素养、强化平台监管等一系列具体措施中，才能促使新闻业在人工智能时代朝着健康良性的方向发展。
参考文献
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