全球及中国智慧营销行业发展现状及行业发展趋势分析
全球及中国智慧营销行业发展现状及行业发展
趋势分析
一、智能营销的发展阶段及特点
迈入智能营销4.0时代，品牌面临的最大问题就是如何进行数字化转型。作为在全球范围颇具品牌影响力的企业，可口可乐公司将企业里负责品牌的职位更名，由原来的首席品牌官替换为首席增长官（CGO），意在“数据驱动、技术支持”。这一变化说明，如何面对数字化互联网时代成为了企业迫切需要思考的问题，数据和技术驱动的智能营销已经成为趋势。
智能营销意味着营销走向了4.0阶段，即通过人的创造性、创新力将先进的计算机、网络、移动互联网、物联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具。其包含智能匹配、智能标签化、智能获取和智能执行四个方面。
MarTech正成为营销行业迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，
表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott构建的生态图，MarTech可具分为Advertising&Pro
企业搜索软件motion（广告/推广）、Content&Experience（内容/体验）、Social&Relationships（互动/关系）、Commerce&Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六大部分，贯穿于企业业务全链路。
MarTech是“AI+营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。
“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），而MarTech关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的ARPU值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此师认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户ARPU值。
二、中国MarTech市场发展机遇，智慧营销行业发展进入存量时代
1、存量时代下，企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移
中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋，不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生根本性变化，由原来注重效率和
精准度的流量拉新，向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移，其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言，而MarTech 作为收集和运用数据的重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的基本构件，因此受到企业的重点关注。
2、用户触点旅程复杂，MarTech手段的营销优化势在必行
互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在这样的接触形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复杂，使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外，在Forrester 的研究中，消费者在做终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中，内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实现和优化。
围墙花园生态完善，数据资产化诉求促使企业布局MarTech从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、
电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时，20132016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，
必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即存量数据
随着中国经济发展进入新常态，发展动力也从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向基于数据的数字技术创新驱动。在企业转型的过程中，首先从广告主的职责去看，有7成广告主认为市场营销部门的主要职责是理解消费者和市场趋势以及实现公司业务增长，这两项对公司竞争力的提升和业务增长至关重要。同时，从市场营销框架去看，营销横穿企业发展各要素，并拥有将各要素整合成有凝聚力的整体的价值存在。因此师认为，在企业的数字化转型中，营销的数字升级对企业的发展存在必要性和价值性。
中国数据正处于快速增长中，企业对系统的敏捷性将成刚需
2018年中国数据圈规模是7.6ZB，预计2025年，中国“数据圈”将以每年30%的平均增速领先全球增至48.6ZB，成为全球大“数据圈”。同时，Gartner预测，到2020年，80%的企业将会致力于提升在其所处行业的“数据”能力，数据逐渐成为与人、技术、流程同样重要的第四大核心竞争力。因此面对众多数据，企业对系统的敏捷性将成为企业提升竞争力和业务创新的刚需，企业的系统既要保证数据存储的稳定性和安全性，又要保证在系统与人配合使用的执行过程中，输出模型和内容的价值性，来保证企业业务的有效流转和获得持续的竞争力。
预计2025年，中国“数据圈”将成为全球最大“数据圈”，大数据规模是2018年的6.39倍。
三、全球MarTech市场分析
1、以欧美为主的全球MarTech市场正呈现普遍化特征
2019年全球营销技术图谱没有收录所有领域MarTech企业，因而会有较低的增长率出现，同时这也说明MarTech市场正在呈现普遍化特征。

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