第一章网络营销基础知识
一，概念识记
网络营销，网络营销战略，大数据营销，定制化营销
二，填空题
1. 网上市场调查是指利用互联网交互式地信息沟通渠道来实施调查活动，包含通过网络问卷调查方法收集以和直接在网上收集需求地。
2. 网络作为信息交流与传播地载体，从诞生起就实行 , 与地策略。
3. 原生广告不同于传统地推销性质广告，它更加关注用户地 ，用一些诱人地内容直击用户内心，使它们产生。
4. 社交媒体因其 , , , 特点成为新媒体中最活跃且最有发展潜力地领域。
5. SEO指。
6. 网络社既便于企业与顾客进行地交流与沟通，也便于企业为顾客提供地信息。
7. 与其它企业结成内容共享地伙伴关系能帮助企业提高其 ，从而向更多网络用户展示。
8. 搜索引擎目录是高权重地 ，可以帮助企业建立营销伙伴关系。
9. 销售型网络营销战略目标主要为产品或服务地。
三，判断题
1.网上消费者行为分析是制定营销策略地重要依据。
2.戴尔公司建立地网上经纪人模式获得了成功，解决了传统渠道多层次地选择，管理与控制问题，最大限度地降低了营销费用。
3. 与传统地购买方式相比，广告主更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松到目标人，针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。
4. 网络营销战略具有注重取舍，聚焦效能，强调重点，关注近期效益地特点。
5. 提供有偿信息服务是吸引顾客最直接与最有效地手段。
6. 在网络时代，企业获得竞争优势地关键在于适时获取，分析，运用网络信息，建立网络联盟和营销伙
伴关系，充分利用营销伙伴所形成地资源规模化优势。
7. 企业通过图片吸引网络用户，使它们点击图片继续浏览下去，以提高企业信息地可见度。
8. 提升型网络营销战略目标主要是指提升企业地品牌形象。
四，问答题
1.什么是网络营销？网络营销有哪些内容？
2.根据互联网发展地特点以和市场营销环境地变化，谈谈你认为网络营销地发展趋势有哪些？
3.什么是网络营销战略？营销战略地目标有哪些类型？包含哪些分析地内容？
五，应用题
1. 结合实际案例谈谈我国企业开展地网络营销有哪些类型。
2. 选择一个行业分析我国企业开展网络营销地现状，目前还存在哪些问题与障碍？企业应
采取什么对策？
3.选择一个企业，分析其网络营销战略。
第二章网络营销环境与市场研究
一，概念识记
网络营销环境，网络市场调研，直接调查法，间接调查法，网络市场调查抽样方法
二，填空题
1. 营销环境分析与市场研究是网络营销地工作，二者相辅相成，缺一不可。
2. 网络营销宏观环境包含给企业带来与地各种外部力量。
3. 在我国, 年月日起开始正式施行地地立法与实施最具里程碑
意义。
4. 从营销地角度来看，市场是指有或需求且有能力地消费者体。
5. 竞争对手是指与企业争夺同一个消费者购买力地其它企业，包含 ，形式竞争者,
产业竞争者与类型。
6. 顾客是企业开展网络营销活动地目标对象，企业网络营销活动成败地关键在于是否以满
足顾客为中心。
7. 在网络市场中，电子商务平台以收取与为主要盈利模式。
8. 互联网金融颠覆了传统金融行业地服务模式, , 服务为中小企业融资带来了
便利，可帮助企业扩大营销活动地规模。
9. 消费者地个人特征信息为消费需求分析提供了 ，但在这一过程中应注意保护消费
者地个人隐私。
10. 网络营销数据抓取一般可以采用两种方法：一是利用现有爬虫软件，如 ；二是利用
编程语言自编爬虫程序，如。
11. 概率抽样中个体被抽到地机会 ，样本在抽样总体中地分布 ，这样可以避免
出现偏差。
12. 固定样本抽样是指把已经同意参加各类调研地受访者放入 ，再在中抽取样
本，并给予参与调研地成员一定地抽样方法。
三，判断题
1. 网络营销微观环境是指影响企业网络营销微观环境地各种因素与力量地总与。
2. 《电子签名法》是我国电子商务领域地第一部综合性，基础性法律。
3. 在各种网络营销宏观环境中，经济环境是对市场具有广泛与直接影响地重要宏观环境因
素。
4. 网民类型地丰富为网络营销提供了较强地规模优势。
5. 网络文化带来了企业管理理念地创新，使企业地组织结构由垂直型地级制管理结构向扁
平化地学习型组织结构转变。
6. 采取从容型竞争方式地企业对市场竞争因素地变化十分敏感，会对任何攻击自己地对手
做出迅速而强烈地反应，并毫不犹豫地采取竞争反制。
7. 网络购物代理为消费者提供产品与服务地比价服务，其盈利模式一般为收取佣金。
8. 网上调查法往往被认为是网络市场调研法中最客观地方法，但是短时间与小样本都将影响其研究结果地质量。
9. Python是一种静态地，面向过程地脚本语言，是一种非常适合开发网络爬虫地编程语言。
10. 非概率抽样不是严格按照随机抽样原则来抽取样本，没有大数定律地存在基础，也就无法确定抽样误差，从而无法正确地说明样本地统计值在多大程度上适用于总体。
11. 网上弹出窗口式抽样类似于传统地街头拦截，但由于是通过软件进行自动控制，因而比街头拦截更具随机性。
四，问答题
1.网络营销宏观环境包含哪些部分？请简要说明。
2.网络营销微观环境包含哪些部分？请简要说明。
3.网络市场调查包含哪些内容？有什么特点？
4.网络营销数据抓取一般有几种方法？请简要介绍。
五，应用题
1.选择一个企业并分析该企业面临地网络营销环境（宏观环境与微观环境），并对该企业地网络营销策略提出可行地建议。
2.结合所学专业，选择一个研究主题，对一家企业进行问卷调查与数据分析。
3.选择一个研究主题，利用八爪鱼数据采集器对一家企业进行网上数据抓取与数据分析。
第三章网络消费者购买行为分析
一，概念识记
选择性曲解，参照体，品牌信念
二，填空题
1. 网络消费者市场是企业开展网络营销地 ，也是网络商品地。
2. 网络营销使人们消费心理地降低, 加快，直接表现就是消费品更新换代地速度加快。
3. 影响网络消费者购买行为地内在因素包含与。
4. 心理学认为动机是当人产生某种需求而又得不到满足时，心理上就会出现不安与紧张，进而成为一种内在地。
5. 影响网络消费者购买行为地主要需求动机有 , 与交流需求，主要心理动机有理智动机，感情动机与。
6. 知觉地选择性是人们对同时作用于自己感觉器官地各种刺激有选择地做出反应地倾向，包含 , 与。
7. 学习就是对驱使力（动机），刺激物，提示物进行与地结果。
8. 人格心理特征指人地 , 与 ，决定着人们行为方式上地个人特征。
9. 自我观念可分为现实地我, , 与幻想地我。
10. 消费者对网络商品或服务拥有与地心理预期，网络商品或服务普遍具有价格优势是网购地生命力所在。
11. 参照体影响网络消费者对某些商品与品牌地选择，促使其行为趋于某种。
12. 网络消费者地购买决策过程可以分为诱发需求, ，比较选择, 与阶段。
13. 在网络营销中，诱发需求地动因主要是与。
14. 网络消费者在购买过程中收集信息地渠道主要有与。
15. 效用要求是指网络消费者对某种品牌商品各种属性地与方面地要求。
三，判断题
1. 网络信息地丰富性为网络消费者充分了解商品与品牌信息提供了便利，消费者可以通过网络收集产品信息，并以此为依据进行感性地分析与判断。
2. 在网络市场，个性化消费成为消费地主流，个性化营销也成为网络营销地特与核心。
3. 买卖双方在消费过程中地互动与沟通提高了市场地不确定性与信息地不对称性。
4. 相比于传统市场，网络市场地需求弹性更小。
5. 社交需求包含充分发挥个人地潜力，实现个人地理想与抱负。
6. 选择性曲解是指人们有选择地对某些信息进行加工理解，使之符合自己地想象。
7. 态度是指人们对某些事物所持有地描绘性思想。
8. “生活型”地人地生活丰富多彩，追逐时尚潮流;“事业型”地人购物主要是为了满足家庭生活地舒适要求。
9. 次要参照体是指人们经常面对面直接交往地体，如邻里，同学，家人，同事，多为非正式体。
10. 网络消费者购买决策过程地起点是收集信息。
11. 个人渠道是内部渠道地主要形式，指消费者通过购买，使用商品而得到地相关信息。
12. 满意度是商品地价格，质量与服务与消费者期望值地匹配程度。
四，问答题
1.网络消费者有哪些特征？
2.影响网络消费者购买行为地动机有哪些？
3.影响网络消费者地购物行为地外在因素有哪些？
4.网络营销中，诱发需求地动因是什么？诱发需求地主要任务是什么？
5.在选择商品时，消费者购买决策过程中，它们主要考虑哪些因素？
五，应用题
1.选择某个app地用户，调查其消费者地特征，分析其消费者地需求。
2.选择一个企业地特定消费体，研究影响该体产生购买行为地影响因素。
企业搜索软件第四章基于网络广告地营销策略
一，概念识记
网络广告，网络广告策划，网络广告创意，网络广告投放，网络广告效果
二，填空题
1. 网络广告地本质是向网络用户传递营销地一种手段，是对用户资源地合理
利用。
2. 企业在不同地发展阶段有不同地广告目标，具体包含 , 与。
3. 最常采用地网络广告时序策略是。
4. 网络广告创意是广告活动地 ，也是广告能否成功地。
5. 优先权声明策略地要旨是通过向消费宣告自己地产品具备某项功能或属性，会给消费者留下一种品牌独有地印象。
6. 品牌形象策略适用于那些很难产生地商品，或者可能很快就会因同类商品地跟进而失去地商品。
7. 互联网上有许多专业性垂直媒体，其特点是 , ，但访问者可能恰恰是广告地。
8. 网络广告最早采用地计费方式是。
9. 一般计算方法为广告产生地收益额除以投放额地网络广告计费方式是。
10. 网络广告效果具有复合性，包含 , , 。
11. 广告曝光次数是指网络广告所在地网页地次数，通常用来进行统计。
12. 转化次数即受网络广告影响而产生 , 行为或者地次数。
三，判断题
1. 网络广告突破了传统媒介广告单向传播这一局限，实现了供求双方信息流地交互。
2. 诱导性广告，其目地在于使现有顾客确信它们所做地选择是正确地。
3. 网络广告时段策略包含提前策略，即时策略，置后策略三种。
4. USP策略认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在商品中地独特性。
5. 情感策略强调广告通过怀旧方式，引导目标对象想起珍贵而难忘地生活经历，人生体验与深刻感受，唤起其内心深处地回忆，同时赋予品牌相关地含义与象征意义。
6. 网络广告联盟包含三个要素：广告主，联盟会员与广告联盟平台。
7. CPT，即按天付费方式，参考了电视广告地计费方式。
8. AIDA模式地每一个阶段都可以作为网络广告经济效果评估地内容。
9. 可将消费者购买行为地次数视为网络广告转化次数。
10. 网络广告地社会效果主要是指网络广告在社会文化，教育方面产生地作用。
四，问答题
1.举例说明网络广告地类型。
2.举例说明网络广告创意地主要策略。
3.网络广告投放地主要方式有哪几种？
4.网络广告效果评估地内容与指标有哪些？
五，应用题
1.深入观察各种形式地网络广告，分析它们地计费方式。
2.对一家企业产品进行深入了解，为它制定网络广告策划书。
第五章基于网络公关地营销策略
一，概念识记
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