化妆品行业[论文]
化妆品行业
摘要：一家又一家本土化妆品品牌沦陷了，当国人还在忧心忡忡外资进入粮食产业，入股上市公司，殊不知国产化妆品公司已经几乎全军覆没。一线城市的化妆品柜台难觅国货踪影，曾经被外资收购的国产化妆品品牌都悉数退出历史舞台。外资很凶猛，国货当自强。
关键词：化妆品行业 民族品牌 外资入侵 自立自强
不知道大家去商场逛的时候有没有注意到这样一个有趣的现象：1商场一楼的化妆品柜台清一的洋文，读不懂；2 化妆品价格没有最高只有更高。你也许会纳闷，为什么大部分都是清一的外国品牌呢，中国的本土产品哪去了？
一、解开疑团：
（1）日化行业
最典型的是洗涤品：全国四大年产8万吨以上的洗衣粉企业，3家被外资收购。
美国宝洁利用其品牌优势和税收优惠，基本上挤垮了国内洗涤品企业，国内十大民用洗涤剂品
牌几乎全军覆没。仅飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四个品牌，就占有60%以上的国内市场，超过了国际公认的垄断线。宝洁每招收一名员工，就意味着中国原洗涤剂企业有2～3名员工下岗。
（2）化妆品
90%的化妆品市场是外资，国内4000家企业，才分10%。销售过亿的只有50家。
法国欧莱雅正在快速占领中国市场。2003年该公司收购小护士，2004年收购羽西。在彩妆领域排名第一，在护肤领域完成两次并购后名列第二。中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。
跨国公司占据国内高端市场后，正在向中低端品牌发展，冲击本土企业。如联合利华从2005年加强二三级城市的布点分销。宝洁将飘柔、汰渍等产品大幅度降价、大力在全国推销玉兰油。欧莱雅收购小护士之后正寻合作伙伴开拓三线城市和农村市场。美国雅芳和日本资生堂等也蠢蠢欲动。
二、揭开真相——同步不同命
中国的彩妆和香水被列为奢侈品，要征收消费税，营业税。也就是说你的家人如果很朴素，基础护理需要30元，那么化彩妆抹香水的就要70元，多付出一大部分费用。而国外的企业，本就实力雄厚，钻了我国政府不在乎化妆品市场，没有宏观调控措施的空子，游刃有余的应付了这个税负，打击了我们民营企业的发展。
中国的本土品牌是中国土生土长的，没有了“洋外衣”的包装，自然也就省去了例如远洋运输成本、海关税等中间环节的各种税费，所以价格远低于那些外国的品牌。但是价格低并不意味着就一定有销路，也不代表着消费者就一定会买账。像海鸥啊，蜂花啊，友谊啊，大宝啊，此类不高于10元的化妆品无力应对高昂繁琐的超市入场费等，所以竞争力和营业额都上不去。同时消费者目前普遍存在着这样一个错误的倾向：便宜货一定是没有销路才降价的，东西越贵越好，越便宜越不行。再加上外国品牌铺天盖地的广告宣传、花巨资请明星做代言的名人效应的双重作用，消费者几乎是毫不迟疑的相信了外国品牌的品质与高端，可以说中国的本土化妆品品牌几乎是在起跑线上的时候就已经输了。
其实化妆品行业，中国的民族品牌杭州孔凤春最早的有148年的历史，可是和国外的比起来是同步不同命啊。
三、分析原因——出缺陷所在
（1）缺陷一：品牌战略全球十大品牌化妆品
外资日化企业往往有好多种不同定位的子品牌，有时候我们经常忘记了这个是宝洁的，而是记得子品牌的名字，无意当中就被侵略成功了。
这样的例子比比皆是，有时候这些大型的跨国企业常常为了某个品牌的品牌定位而刻意在产品上忽略掉企业的标识，以免本企业的整体定位影响到单个品牌的发展。
然而在这一点中国的本土化妆品可以说是完全输掉了，不要说一个企业之下拥有很多的知名子品牌，要维持住一个品牌的长期发展都很难。
所以民族企业只有卧薪尝胆，不断的做大做强，将来才有资格谈品牌战略。
（2）缺陷二：市场细分
化妆品是个很感性的商品，女性一年的化妆品能摆满一个桌子。她要保湿，基础护理，还要美容除皱，有针对额头的，有针对眼角的···外资的细化和研发正是针对了这些情况。我们自
己的企业反应速度慢了一些，也是失去市场份额的原因。
（3）缺陷三：科技含量
其实我们自己的民营的化妆品行业也是有自己的优势的。比如说中国的民族品牌杭州孔凤春最早的有148年的历史，民国时期50%的市场份额，80年代的辉煌时期。曾经南极的探险科学家，冻伤了之后要截肢，但是使用了孔凤春的珍珠霜以后呢，不需要截肢了，国货的安全性，科技型，很多外国品牌都没有达到。所以关键是推广和研发。
（4）缺陷四：时尚话语权的丧失
今天我们知道的巴黎时装周、米兰时装周等，还有各种国际电影节很多都在欧美国家举行，对，时尚的话语权掌握在他们的手里，而在于我们只有“崇洋媚外”的份儿。
我们的民族企业，丧失了时尚话语权，也是我们今天被动局面的根源。
（5）缺陷五：销售渠道
还有一个最重要的，是销售渠道。请大家想一下我们曾经比较熟悉的化妆品品牌。小护士哪
去了？被欧莱雅收购了。之后呢，雪藏，让路给旗下的卡尼尔。有人认为，外资进来是好事啊，会把咱们的品牌做强做大。其实外资就是用这种方式，收购你的渠道，再消灭国内品牌。收够你，不是让你壮大，是为了淘汰掉。小护士在全国有28万个网点，相当了不起。那是一个一个阵地打下来的，结果一下就被收购走，变成了卡尼尔。
四、未来前瞻
据马娅会长透露，孔凤春及上海家化都是拒绝被外资收购的民族品牌。如果说这种民族品牌的“气节”尚可给我们一些安慰和自豪感，那么摆在老字号化妆品牌前最为急切的问题是如何实现自救自强，实现品牌的复兴。
很多本土品牌喜欢打民族牌感情牌来打动消费者，在品牌的初期推广策略上，这点无可厚非。但是长远来看，仅仅一张感情牌远远不够，过度的情感宣传更容易造成理性消费者审美疲劳甚至反感。
民族企业可以学习老字号“孔凤春”的发展策略即“新建厂房与更新设备、产品提升、渠道拓展、品牌传播与重塑”，以期实现古老品牌的全面复兴。
化妆品行业发展缺乏政府引导与保护，基本是企业自行发展，根本难以以有限资源与强势国际品牌抗争。所以未来的发展不仅需要民族企业自身的自立自强，也离不开政府的“帮忙”。
参考文献：
【1】2013-2017年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告 中投顾问产业研究中心

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