化妆品店老板不要迷信专家“尽信专家不如没有专家”
化妆品店老板不要迷信专家，“尽信专家，不如没有专家”
  前些天我专门推荐了论坛会员和QQ的老板们看孙授诚和吴长青二位先生的几篇文章：
  孙授诚：化妆品专卖店的十大发展趋势
  孙授诚：日化专卖店如何接纳新品牌、淘汰老品牌？　
  吴长青：2009，中国日化专卖店最后的幸福时光
  吴长青：中国本土日化专卖店最终命运大预言
  当有些化妆品店老板在看完后向我表示感谢，并赞赏两位先生的文章写得好时，我郑重地提请大家再次认真阅读并思考，因为他们显然是误解了我的意思，我并不是因为这二位专家的观点新颖、经验丰富、思路正确、对大家有帮助而推荐，。相反，我认为他们的观念陈旧落伍，不了解化妆品店，对于化妆品店的预测和判断很多地方都是错误的，误导了相当一批中小型化妆品店老板走上歧途，我是把这几篇文章作为反面典型推荐给大家，让各位老板注意，不要对营销专家和行业精英盲从。专家们因为发表了大量的行业文章并且有着高超的文字功底，很多
观点即使是错误的他们也会引经据典、洋洋洒洒地列出十条八条来证明他们的正确，而大多数中小型化妆品店老板一看到这些优美文字就心悦诚服地拜读，当成圣旨一样去执行，以致于生意开始走下坡路，在不死不活和亏损的边缘挣扎，遗害无穷。
  例如孙授诚先生的关于化妆品店的文章，在数量上可能是营销专家之中近两三年来最多的一个。但是这些文章给我一个奇怪的感觉，孙先生好像并不熟悉现在的化妆品店，很多观念仍然停留在五六年前的样子。特别是最近刚写的这两篇文章《化妆品专卖店的十大发展趋势》和《日化专卖店如何接纳新品牌、淘汰老品牌》，仍然在犯五六年前大多化妆品店老板们犯过的错，而这个错误在两三年前就已经被很多化妆品店认识到了并纠正了的。文章中有这样两段话很关键，是文章推论得出结果的基础：
  《化妆品专卖店的十大发展趋势》：在县级城市一流的店铺都是知名品牌为主，做的最大的店铺知名品牌最多，也就是说谁能把握住终端知名品牌，把终端知名都控制在自己的店铺，掌握的最好的品牌资源，拥有最好的品牌资源就拥有最广泛的顾客资源，店铺的层次高地位高，才能成为当地的领军店铺，品牌是大势所趋是必由之路，所以说品牌才是店铺发展的源泉。 
  《日化专卖店如何接纳新品牌、淘汰老品牌》：　绝大多数的店铺曾经因为拒绝潜力品牌，也曾经为错过好品牌而后悔莫及，让竞争对手接过去快速发展起来，抢市场争客源形成巨大威胁，虽然不能预知未来但是可以预测未来。接有实力有潜力的特品牌优势品牌。
  这两段话以及之后的趋势推论和接品牌的十大理由都很明确地表明了孙先生的观点：
  化妆品店的命运主要是由知名终端品牌决定。化妆品店老板一定要尽可能地抢夺终端知名品牌，不能让竞争对手接到那些好品牌或者有潜力品牌，对手接到好品牌了就会得到发展，进而危及到自己店的发展。
  事实上这个观点在几年前就已经被证实完全是错误的，知名终端品牌抢得越多，化妆品店的发展速度会变缓，甚至会变成亏损。例如一家店在有婷美、自然堂和雅丽洁的情况下，再增加珀莱雅、欧诗漫、白大夫等品牌后，知名终端品牌由3个变成6个，因为这些品牌毕竟是是需要员工推荐的，所以品牌增加后整个店的销售并不会出现明显增加。打比方3个品牌原来一年可以回款60万，现在分成6个品牌一年的总回款也大概是60万。3个品牌的60万，可以吃到的政策有可能两倍于这个分散的60万。比如05年时候的自然堂和珀莱雅，回款10万的返点大概是10%，20万是就达到25%。分拆成6个品牌后，每个品牌年回款量不足原来一半，
利润折扣和返点会大幅度降低，但是积压的库存却是以前的2倍多，隐形的资金浪费和坏货风险更高。这时候化妆品店的利润会因为品牌增加的越多而逐渐降低。后期出现的知名终端品牌如泉润、瑾泉、碧修堂、温碧泉、安尚秀、相宜本草……等等，如果抱着孙先生的观点，尽量不给竞争对手机会，把这些品牌尽可能地接下来，这时候，每个品牌的回款都会继续下降，厂家给的政策也更加降低，以前在厂家是大户的这时候甚至有可能被厂家作为垃圾客户而要砍掉。终端品牌抢多了，你的店是做不了的，和人一样，吃多了会消化不良而拉肚子，拉虚脱了会死人的。（孙先生如果不相信这个结果，可以经营了5年以上的化妆品店老板查证）
  在里有很多化妆品店老板不停地在接品牌，手里已经有六七个终端品牌了，觉得生意不好，或者发现某个品牌在其它地方销售不错，就寄希望再接下这个品牌后就能让店子起死回生。一问，是孙先生文章说的，不要把有潜力的品牌放给竞争对手。有些老板为了贯彻执行孙授诚先生的高招，不给竞争对手机会，一些品牌明知做不了，也先抢在手里，宁愿品牌做烂也不情愿它出现在竞争对手的店里。结果，自己店的生意是越来越差，积压的货越来越多，最终还是被品牌方抛弃，结果比不抢这个品牌损失得更多更惨。
  5月4日晚当我看到孙先生的《日化专卖店如何接纳新品牌、淘汰老品牌》时，终于按捺不住想弄明白孙先生究竟是什么人，为什么会有这么多关于化妆品店的文章，其中还有很多是美容院线的管理文章。问了很多朋友都不知道，最后历尽很多波折终于到了一份简介（呵呵，不知道为什么，在营销传播网孙先生文章上百篇，却基本上没有孙先生的工作简介）
  工作描述：1998--2004在历任营销主管、营销经理、营销总监，运营广州诗维娅、台湾蜜雪儿，在2002年创造1500万销售业绩，6年过去仍无人超越。 2005--2007济南水城商贸有限公司销售经理、营销总监运营官等职务。 2007.10--至今济南润欣国文营销战略管理工作室，战略管理营销总监、股票基金部首席投资理财师、项目投资部首席分析师。　
  这份工作描述让我有点明白了，2005年以前孙授诚先生从日化普通业务员做到了品牌的营销总监，然后2005又到济南一家美容院线代理公司从销售经理做到了营销总监。这正好解释了为什么孙先生对于化妆品店的了解仍然停留在五六年前的那段认知了。
全球十大品牌化妆品  孙授诚先生对于化妆品店的并不了解，所以那篇接纳新品牌的十条原则也没有什么意义，不能采用。“适宜当地市场消费需求和适合化妆品店品牌结构调整”是我认为最重要的两条，在孙先生的十条原则里竟然完全没有，还错误的把厂家实力等不相干的因素排在了第一，颇
有点“不选对的，只选贵的”意思了。
  至于吴长青先生的那个对于化妆品店的预测，充满了悲观。察看吴先生的经历，大家也能明白一二。吴长青先生任职丸美化妆品集团高档消费品部，这个职位可能是经常要指挥丸美和国际一线品牌在商场竞争，在竞争中吴先生可能已经被国际一线品牌摧垮了他的自信，所以，他以为化妆品店也和他一样应该见到国际列强化妆品店就要望风而逃，好心地忠告我们切不可与列强硬碰硬，要逃离一线商圈拱手让给别人，最好是逃到乡下去打打游击，积聚力量了再往城市里来。呵呵，孙怀庆先生应该考虑组织丸美的员工们集体看看《亮剑》了。中国的家电以前也是被怀疑能否生存的，后来的结局大家现在已经看到了。化妆品行业的预测我也打算写一写，分两部分，一是民族品牌，二是化妆品店。和吴长青先生的观点恰恰相反，我认为中国的民族品牌和化妆品专营店即将赢来胜利的曙光，前景无限光明。
  写到现在已经快凌晨5点了，罗罗嗦嗦半天，自己都看着有点烦，文笔差了些，不知道大家是否明了。“尽信专家，不如没有专家”，我自己也算是个土专家，有空了我也来写篇如何接品牌和砍品牌的文章，欢迎大家来拍砖。
  刚开始人的心情较好，后来越写头越昏，自己都觉得有些条理不清了。怎么写都是得罪人
的事情，但不写又不行，很多人看到长篇大论了就当宝典。包括对我也一样，两三年前的文章，有些观点现在看来已经明显落伍了，甚至是错的了，但有些老板还要翻出来，还要当成固定的经验去学习，让我郁闷不己。
  换用我的admin管理员的号，签名“慷慨陈词岂能尽如人意，鞠躬尽瘁但求无愧我心”可以表白我的心情。不是为了炒作论坛，也不是要打倒专家来树自己。希望这篇文章能让同行们少走一些错路，不是针对个人，是一种现在的行业现象。孙授诚和吴长青先生，如有得罪，还请谅解。
 

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