浅析《中国好声音》营销模式
浅析《中国好声音》营销模式
作者：刘璐
来源：《商场现代化》2013年第29期
        摘 要：自2005年“超级女声”的泡沫逐渐消去，我国综艺娱乐选秀节目一直“萎靡不振”。2012年夏天，浙江卫视《中国好声音》闪亮登场，创下了建台以来同时段收视率新高，它的出现，不仅为受众带来了一场饕餮的视听盛宴，更谱写了一篇商界的营销神话。借《中国好声音》之东风，众多企业通过赞助、冠名、造势等方式，销量大增，知名度提升。其中加多宝即是明显的例证。
        关键词：中国好声音 营销渠道 营销方式 营销效果 加多宝
        一、研究背景
        《中国好声音》是浙江广播电视集团联合星空传媒旗下的“灿星制作”强力打造的大型励志类专业音乐评论节目，其购买了《荷兰之声》的正式版权，于2012年7月13中国好声音 主持人日在浙江卫视首播。作为一档优秀的综艺娱乐选秀节目，《中国好声音》以它独创的形式、特有的风格，让电视音乐的正确理念返璞归真。
        《中国好声音》从策划、制作到播出，并最终取得不同凡响的传播效果，不仅构成了一个完整的传播过程，更是整合多种营销资源，运用各种营销手法，打造了一个完美的营销模式。
        二、营销渠道分析
        一个成功的节目离不开好的营销渠道。纵观《中国好声音》爆红之路，它运用传统媒体和新媒体相结合的方式，打造了其特有的360度全方位营销渠道体系，为其营销的最终成功打下了坚实基础。按照媒体的类型来分，《中国好声音》栏目组的渠道资源大致如下：
        1.电视资源。浙江卫视中国蓝作为全国规模最大、实力最雄厚的电视播出机构之一，拥有国内首屈一指的新闻生产能力和一流的节目播出能力。在电视媒体的传播策略上，《中国好声音》比较注重宣传片的影像传达，分别利用主持人华少、人气选手、四位导师的宣传片作为广告，使得节目得到了受众的广泛关注。
        2.平面媒体。平面媒体作为大众媒介的传统组成部分，至今依然发挥着十分重要的作用。和以往众多选秀节目一样，《中国好声音》及时发布节目进程和比赛信息，使得受众可
以第一时间了解到比赛进程；定期地投放人气学员的专访稿件，使受众可以更进一步地了解选手在舞台背后的故事。
        3.数字新媒体。以互联网为主的数字新媒体是任何节目宣传推广的必争之地，门户网站、论坛、博客、视频网站、微博等都是《中国好声音》所投放的宣传渠道。《中国好声音》以新蓝网为依托建立，在这里，广大受众能够将节目最新动态、导师作品、人气学员资料等这些最关心的内容一网打尽。
        其微博基本数据统计如下：
        4.线下活动
        全媒体的时代要求传播要起到“轰炸性”的效果。从实际投放来看，《中国好声音》所投放的宣传媒体集中于各大商圈、校园，形式以海报、易拉宝、宣传片为主，覆盖面广，内容丰富，对节目推广起到了推动作用。由于其海选在华东师范大学体育馆进行，有着广泛的学生基础。
        三、营销方式分析
        1.营销创新。所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。
        在各种娱乐选秀节目遭到各界批评的风口浪尖，《中国好声音》重磅出击，以为草根歌手圆梦为营销的重点，聘请了四位著名音乐人作为导师，他们的同台点评质朴、真实。优秀学员选择导师的形式更是一改以往选秀节目的同质化，在学员和导师之间建立了互动活跃而又平等共赢的对等情感关系，让观众眼前一亮。
        2.精准营销。所谓精准营销，就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度度量的低成本扩张之路。《中国好声音》没有奇装异服，没有夸张渲染，节目只看重“声音”。评委少了“毒舌”评判做噱头，更多的是鼓励和指导。
        《中国好声音》仅开播两周就吸引了各年龄段的受众，最主要是年龄在35岁至54岁之间的上班族，紧张忙碌的日常生活，给他们带来身心的压力，在生活压力之下产生的情感寄托是现代人对媒介依赖的源头，正式这样精准的定位，使得《中国好声音》开播仅两周的时间就迅速抓住了受众的眼球。
        3.口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.
        《中国好声音》主要是围绕电视、平面和网络三大传统媒体而展开推广的。特别是节目营销团队抓住了时下最为流行的微博进行造势，把握住了难逢的机遇，获得了强大的口碑效应，使得节目一传十、十传百，最终家喻户晓。
        四、营销效果分析
        1.营销效果是对竞争对手的回应。自《中国好声音》开播，持续走高的收视率、网络检索量和视频点击率都足以说明这档节目在中国拥有超高的人气，在2012年7月至9月期间，《中国好声音》的节目关注度远远超越《快乐大本营》和《非诚勿扰》。而从湖南卫视最近推出的人气节目《我是歌手》来看，尽管收视率创台内新高，仍无法与去年的《中国好声音》抗衡。
        2.营销效果可通过广告竞标得以体现。在2012年11月2日进行的《中国好声音》第二季
的广告招标会中，各大竞标企业展开激烈角逐，最终加多宝集团以2亿元再度拿下好声音第二季15期节目的独家冠名权，相比起第一届的6000万数值，其独家冠名费涨了3倍之多。
        数据来源：新浪网
        3.借力《中国好声音》众多企业销售增长。（1）《中国好声音》助加多宝完美转身。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关速度的广告词也随着《中国好声音》的播出红彻大江南北。除了此之外，现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……加多宝的标识和产品几乎无所不在。《中国好声音》极高收视率让加多宝品牌不断的出现在消费者面前，成功去王老吉化，完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的完美品牌转换。
        随着《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。截止2012年第三季度，加多宝品牌知晓率高达99.6%，为凉茶品牌最高，销量也是大幅攀升，同比增长超50%，份额超过72.96%，稳居行业第一，续写着凉茶营销神话。
        在2012年11月2日进行的《中国好声音》第二季的广告招标会中，各企业展开激烈角逐，
最终加多宝集团以2亿元再度拿下好声音第二季的独家冠名权，相比起第一届的6000万数值，其独家冠名费涨了3倍之多。
        （2）众广告主因《中国好声音》销量大增
        因《中国好声音》而获益的远非加多宝一家企业。根据对外公布的数据，第二季播出后，搜狐视频《好声音》广告总营收达2亿元，创视频行业单项目营收纪录，三星电子、百雀羚各投入超过数千万成为最大营销受益者。
        各广告主中，除加多宝之外，搜狐视频通过网络独家播放，移动端播放量超过7亿，收入超千万，达到了从用户数量到品牌知名度的全面提升；三星则通过搜狐视频平台，实现了“内容+精准”的营销好生意；对百雀羚来说，通过借力搜狐视频对好声音营销节奏的把控，深度开展娱乐营销，获得了更多年轻消费者的关注，产品销量节节攀升。
        《中国好声音》以它创新的营销模式，在2012年画下浓墨重彩的一笔，使它的名字深入人心，我们期待在2013年乃至更远的未来，它给我们带来更多的惊喜和欢乐。
        参考文献：
        [1]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2006
        [2]段鹏.《传播效果研究—起源、发展与应用》.中国传媒大学出版社，2008
        [3]陈兵.《媒介品牌论》.中国传媒大学出版社，2008
        [4]杰克·特劳特.《新定位》.中国财政经济出版社，2010
        [5]杨艳珊.伊莱休·卡茨传播思想研究，2002

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