社会化媒体环境下完美日记营销策略研究
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120 社会化媒体环境下完美日记营销策略研究
李嘉楹
（广东工业大学  510000）
摘要：社会化媒体环境下，人们获取信息的途径大大增加，这使得部分企业的营销策略发生了重大的变革，本文以完美日记为对象，在社会化媒体背景下分析其营销策略，并对其今后发展方向提出自己的建议。
关键词：完美日记；营销策略；化妆品；
一．完美日记公司概况
完美日记成立于2016年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。完美日记倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力地突破自我，积极地探索人生可能性，遇见更优秀的自己。品牌致力于探索时尚趋势，实现年轻女性“享受彩，享受生活”的愿望。2019年双十一购物节，完美日记就在销售额上超越了一些成立多年的化妆品品牌，拿到了美妆类品牌的第一名。为探究其销售额暴涨的原因，对其营销策略进行了研究分析。
二．完美日记营销策略分析
2.1从低价质优到新锐国货
在完美日记初建期，它的主要目的是快速的攻占市场，因此使用了极致性价比的产品营销方式，保证产品低价且质优。这种产品策略恰好迎合了目标用户95后和00后的购买需求。在社交媒体的传播上，他们会用到“大牌替代”或者“平价替代”这样的标签。但是当销量已经达到了足够高的位置，他们就要开始冲击市场领导者的位置，原先的模仿策略已经不能满足品牌战略的需要。于是在2018年后半段，完美日记改变了原先“大牌替代”的营销方式，开始走“新锐国货”的路线。不管是小黑钻唇膏、还是和大英博物馆合作的眼影盘，又或者是和探索频道合作的眼影盘，都在给完美日记贴上“个性”、“新锐”的标签。
2.2性价比极高的推广方式
（1）渠道选择
完美日记布局了最主流的社交媒体渠道，小红书因其美妆属性作为第一引流阵地，其次是抖音和哔哩哔哩，微博为明星引流阵地，明星发布完美日记的推广微博，带来受众，则通过，小程序等方式售货，淘宝通过直播卖货，分工明确，受众广泛。这种社交电商的方式恰恰符合了95后，00后的购买习惯，通过对社交渠道的全覆盖，完美日记营造出了爆火的口碑，吸引大量用户进行购买。
（2）时间选择
完美日记将产品发售和大促预热都集中在一个节点，通过小红书等其他社交媒体投放广告，打造爆款，获得一定的效果。后续再通过了618，双11大促快速冲刺销量。
（3）内容选择
完美日记的宣传主要通过打造爆款，以点带面的将明星产品作为品牌的起点，让消费者通过对明星产品的认识，建立对于品牌的信赖。在完美日记初期，他还是以彩妆为主，选取粉底液，睫毛膏，眼影，口红等产品作为重点宣传。这些彩妆产品的展示效果都非常明显，容易吸引用户购买。同时与其他具有较为深厚品牌沉淀的，以护肤品为主打的国产化妆品品牌不形成正面竞争。但是小红书上的推广文案，大多都是美！绝美！买它！这样的词汇，在为用户提供价值上十分欠缺。虽然美是影响受众购买决策的重要元素，但是在产生品牌联想方面的作用微乎其微。
2.3流量持续的产品代言人
在年度爆款综艺《偶像练习生》结束后，完美日记顺势签下了朱正廷。在官宣之时连续三天推出悬念海报与粉丝玩起了“猜人游戏”。这种另类操作使得微博转发量高达161.6万，获赞近10万；小红书笔记点赞超过3000次，也有了第一个10万＋，与代言人结合的品牌营销曝光超过8亿次。3个月后的双
十一，完美日记成了第一个成交额破亿的美妆，切切实实地将艺人的流量转化成了销量。除此之外，完美日记还走进时尚圈，与米兰时装周、巴黎时装周、上海时装周进行跨界合作，直接把品牌拉高了一个档次，吸引了大量追求时尚又对性价比有极高要求的年轻人。
2.4．持续热度的联名产品
社交渠道的传播完美日记已经胜利了。接下来，完美日记要做的就是巩固胜利，延续热度，在长时间里保持消费者对它的新鲜感。因此完美日记选择了当下流行的跨界联名的营销方式。同时这也提升了品牌的格调和时尚度。如：和大英博物馆合作开发丘比特眼影盘，和中国地理杂志合作开发中国地理眼影盘等。
十大粉底液品牌排名2.5.时机恰当的线下商店
经过2年的营销，完美日记已经吸引了足够多的粉丝。在粉丝量上，他已经可以媲美国际大牌。那么，它的下一步目标就是留住用户。在2019年1月，完美日记就于广州正佳广场开了首家线下体验店。9月7日，完美日记在成都老牌商业中心的黄金地段，斥巨资开出目前全国最大的线下概念店。线下门店看重消费者的消费体验。同时，它也利用了线下的门店，达到线上线下联动的目的。因为特殊的购物流程顾客在店里下单后会成为完美日记的粉丝，可以在线上进行退换货、获取美妆教程和预约素人改妆等服务。也就是说，线下门店经由这套系统与完美日记的线上服务联动了起来。线上的粉丝引到了线下
体验服务，线下的新粉丝又引到线上购买产品，被种草，再购买产品。
2.6.持续活跃的社运营
完美日记在顾客购买产品时，会邀请顾客进入社，内以 “小完子”的角和顾客沟通。小完子会有很多干货妆容分享、还会有新品发布，直播化妆，抽奖，各种限时限量的折扣优惠信息，给到用户不删小完子，不退的理由。完美日记打造私域流量的根本目的是，增加二次销量的同时降低获客成本。但是在执行过程中出发点和落脚点都放在如何为用户创造价值上。比如发放福利，进行情感经营。目的是让顾客不至于厌烦广告，将小完子打造成该社的意见领袖，影响顾客的购买决策。
三.结论
在完美日记这4年的营销策划中，它前期策划的主要目的是为了吸引大量目标用户，快速抢占市场，而在2019年以后则更注重增强已有的粉丝体验，通过这些旧的粉丝去拉动新的用户和销量。本文针对发现的不足和缺陷提出以下建议。进行品牌形象升级；建立自主研发中心；健全产品线，进行产品细分；通过长期运营达到品牌资产的沉淀。
参考文献：
[1]丁太岩，严露.基于社会化品牌的营销策略研究[J].传播力研究,2019,3(31):195.
[2]那馨月.国产美妆品牌的社会化营销传播策略研究[J].新闻研究导刊,2019,10(20):231+247.
作者简介：李嘉楹（1996-）、性别：女、民族：汉、籍贯：广东中山、学位：研究生、主要研究方向：创意文化产业研究

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