水利水电学院 2012301580375 王云飞
商业化下的现代奥林匹克运动会及其今后发展之思考
摘要：
奥运会的商业化使奥林匹克运动得到了空前的发展，但是，愈演愈烈的商业开发和对商业利益的过度追求产生了一定的负面效应，给现代奥运会和奥林匹克运动带来了一系列难以克服和解决的问题。本文采用文献资料法、比较法等对奥运会商业化进行较为全面、客观的探讨与分析，并对商业化日盛的今天奥林匹克运动会的未来发展提出了几点建议。
关键词：
商业化 奥林匹克运动会
正文：
现代奥林匹克运动不论从发展规模，还是从发展水平上来看，都已为举世所瞩目。奥林匹克精神得到了广泛传播。人们看到，作为一种文化现象，奥林匹克运动会以竞技的形式，将不同肤
、不同文化背景的民族紧密联系在一起，对人类的社会活动，对人类的文明产生了深刻的影响。作为一种体育现象，奥运会是人类探索体能极限的最引人入胜的赛场，奥运会纪录、奖牌成为运动员追求的崇高目标，奥林匹克运动已成为参与国家和地区众多、具有巨大吸引力、穿透力和凝聚力的一项全球性活动。然而，伴随着全球经济的发展，奥运会的商业化现象也日益明显，这对现代奥运会的发展带来了深刻的影响。
1. 奥林匹克商业化运作的4个发展阶段
奥林匹克运动既有鲜明的社会价值也具有潜在的商业利益，从第1届现代奥林匹克运动会就开始少量地依附商业。
第一阶段：1896 年至第一次世界大战前。这段时间内奥运会经济来源主要依靠社会捐赠，并依附少量的商业。在第1 届雅典奥运会上，慈善家阿维洛夫捐赠了重建体育场的资金，并且组委会允许柯达公司在纪念品上作广告；紧接着连续3届奥运会因资金问题而不得不与商业博览会结合起来举办。
第二阶段：两次世界大战之间。 奥运会组织者的商业意识更加清晰，手段更加多样，赞助
商提供的经费有时超过政府提供的，奥运会秩序册上开始做广告，特许营销权已扩大到餐饮业。从1928年的阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了长达70 多年的奥运会营销。 但是早期商业运作不十分规范，缺乏对产品的定位，规模小且组织分散，效果不理想。
第三阶段：第二次世界大战结束至1980 年。 逐渐形成了依靠政府拨款、社会捐助和出售电视转播权、等方式的筹资模式。 赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务、借贷等方面，营销公司的规模和数量迅速扩大，1972年慕尼黑奥运会出现了奥林匹克吉祥物，奥委会与组委会联手保护开发使用该形象产品的特许营销。
第四阶段：1984-2000年。1984年洛杉矶奥运会开始了真正意义上的商业化运作。洛杉矶奥运会通过市场营销，总共获得约150 亿美元的收益。其中约1/3来自赞助。这笔巨额财富不但解决了国际奥委会和奥运会自身的经济危机，还拨款支持了奥林匹克的发展。[1]
2. 商业化对奥运会的影响
回顾现代奥运会的发展过程人们不难看到，正是有了商业驱动，奥运会才成为世界的一大奇观。我们应当肯定现代奥运的商业化顺应了历史和社会发展的新潮流使当初濒临夭折的奥林
匹克运动走向辉煌，也使奥林匹克主义继续发扬光大。不论人们对商业化的态度如何，都不能否认商业化促进奥运会的发展这一事实。从奥运会诞生的第一天起，来自经济方面的困扰就一刻没有消除过。以至到70年代末期，捉襟见肘，难以为继，只有一个城市愿意承办。正是80年代开始走上彻底商业化道路，才使奥运会得以存在下来，并得到进一步发展。
但是，在商业化运作过程当中，愈演愈烈的商业开发和对商业利益的过度追求也给奥林匹克运动带来了一系列的问题，归纳起来，主要表现在以下几个方面：
2.1 商业化运作诱发了奥林匹克运动组织内部人员的腐败
20世纪90年代以来，腐败成为全世界最为关注的焦点问题，无论在任何国家和组织内部，它都无所不有、无所不在。奥运会的商业化运作也使腐败波及到奥林匹克组织内部。奥运会在经济上越是成功，国际奥委会的道德堤防承受的压力就越大[2]。金钱的腐蚀是巨大的，由于国际奥委会组织缺乏民主监督，终于在1998年底爆发了“美国盐湖城申奥丑闻”
2.2 对商业利益的过度追求有损奥林匹克精神
奥林匹克运动经历百年不断深入人心，愈加蓬勃兴旺，成为目前全世界的一项体育盛会，
其重要原因之一就是它在发展过程中形成并坚持了奥林匹克精神。商业化以追求最大经济利益为主要目的，但过浓的商业气氛会有损奥林匹克五环在人们心目中的形象。因此，如果处理不当，商业化和奥林匹克精神必将产生冲突。而由奥林匹克运动商业化引发的腐败、滥用兴奋剂、在奥运会赛场上对裁判施以贿赂等丑恶行径玷污了崇高的奥林匹克精神，更是对奥林匹克理想的亵渎和背叛。
2.3 奥运会的商业化有悖“平等竞争”，拉大不同国家之间体育发展的差距
奥运会的商业化，进一步拉大了发达国家和发展中国国家在申办奥运会方面的差距。商品经济发展程度较高的资本主义国家在如何以商业的手段筹办奥运会方面，总结出了比较成熟的经验，到了适宜于这种社会环境的经营模式。但是，由于世界经济发展不平衡，发展中国家的经济实力与发达国家相比，还有巨大的差距，在发展中国家举办奥运会，不仅对组织者来说难度要大得多，而且对国际商业集团来说所冒的风险也比较大。因此，为确保获得最大经济利益，奥运会往往在发达国家举行，即使偶尔在发展中国家举行，也是选择经济条件比较好的国家。在运动员参加奥运会的补贴上也存在着这种现象，如美国奥委会在亚特兰大奥运会上共获得了52132万美元的补贴，而最贫穷的小国却只拿到5万美元。[3]这样就会进一
步扩大了历史上遗留下来的世界体育发展的地区差距，同时也强化了长期存在于奥林匹克运动之中的欧美中心主义。
2.4 商业集团的利益在某种程度上损害了运动员的利益，干扰了奥运会竞技运动的正常进行
奥林匹克改革将商业化运作引入奥林匹克运动，充分利用商业手段支持奥运会这一公益性活动，使之服务于高尚的奥林匹克理想，这本来是值得提倡的事情。但是，当商业利益作 为首要考虑因素时，体育的利益就往往会成为牺牲的对象。比如：为了迎合电视台的转播需要，组织者任意改动奥运会赛事的时间安排，严重影响了运动员正常水平的发挥，也遭致了其他参赛国的反对。
2.5 商业化给奥运会乃至整个经济体育带来强烈的“铜臭”。
国际奥委会、奥运会和各种比赛的组织者，可以从比赛获利自不必说，而运动队和运动员参加再不是纯粹未来网显示人类的什么“能力”和“极限”。一方面，运动员到奥运会和其他赛场上夺取金牌，即捞取资本，然后到各种商业性的大奖赛上去拿奖金，与一些跨国厂商订广告和同；另一方面，广告商在他们身上下大“注”，有了回报，赚取了更大的利润。商业化引导
下的这一恶性互利使奥运会越来越背离奥运精神和宗旨。同时，在愈演愈烈的奥运商战中谁是牺牲品？很显然，首当其冲的就是那些经济实力很弱。或者还没有完全走上市场经济的，训练和竞技水平很低的国家的运动员。赛场倘若成为富翁争名夺利的战场，奥运会将往何方？这恐怕是现代奥林匹克运动所面临的新挑战。
3. 对商业化下现代奥运会未来发展之思考
商业化运作已成为现代奥运会不可或缺的一个重要环节。商业化给奥运会带来了正负两方面的影响。一方面，商业化给奥林匹克运动带来了充足的资金和运作动力，使奥运会呈现出前所未有的繁荣局面；另一方面，愈演愈烈的商业开发和对商业利益的过度追求也侵蚀了奥运精神，有悖奥运的平等竞技，给奥林匹克运动的健康发展带来现实和潜在的威胁。针对商业化的这种双重效应，我们不应该一概否定，一味反对和摒弃奥运会的商业化，但针对商业化带来的诸多负面影响，我们又不得任由商业化愈演愈烈。因此，今后的发展应该力求两者的平衡。一方面，既保留奥运会的商业化运作，吸引商家，使其为奥运会提供资金，推动奥林匹克运动会的兴盛繁荣，也推动竞技体育的进一步普及和运动水平的提高。但另一方面，必须限制商业化在奥运会上的泛滥，不能因为商业化的催动使奥运失去其本来的意义和价值，而沦为商家追逐利益的场所。针对限制商业化的进一步泛滥，笔者提出以下几点意见：
1国际奥委会及各个国家的奥委会加强管理，除商业宣传、投资等与商家有关的领域外，杜绝商家干预与奥运会赛事和竞技相关的活动。即：进一步明确商业化运作和奥运会比赛竞技本身的界限。不得以运动员或参与奥运会的国家的利益为代价满足商家的需要。比如，不得为满足电视广播商的要求，随意更改比赛时间、地点。
2为避免被商业集团所操纵和控制，同时也为奥林匹克运动长远发展考虑，国际奥委会和国家奥委会在接受巨额赞助的同时，还应逐步建立起奥林匹克运动自己的产业集团，发展独一无二的奥运产业，培养独立的造血能力。[4]
3奥林匹克运动会的宗旨是什么国际奥委会应进一步加强自身改革与建设，积极采取各项预防和惩罚措施以彻底治理好本组织的腐败问题。
4国际奥委会应该积极制定相关政策，将商业化运作下的资本投入到对商业化冲击下的一些实力弱小的国家的援助和支持上，帮助其进一步发展体育事业。不仅促进赛场上的竞技公平，也应该促进世界范围内的体育发展和训练公平。
参考文献：
[1] 金颖,奥运会商业化运作模式探讨[J] 中国体育教练员,2005,03:28-29.
[2] 任海,奥运申办贿赂丑闻事件随想 [J] .体育博览,1999,(2).
[3] 漓源,商机无限的奥运会[J].中国工商, 2001,(9)
[4] 刘俊洁.试析现代奥运会商业化运作的负面效应[J]. 浙江体育科学,2003,02:12-14.
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