“土味”浪潮中逃离“流行”的现代人
DONGNAN CHUANBO特别策划一
隱体时代脱贫攻坚叙事传撕究
紧盯前沿理论透析传播实践“土味”浪潮中逃离“流行”的现代人
酉琦宇
(广东技术师范大学文学与传媒学院广东广州510665 )
摘要：“土味”一词大概从2017开始出现在大众视野，最开始的含义是“俗气的”、“不时髦的”，经过两年的演变后 已经成为一种流行符号，所包含的意义也发生了改变。盛行于 网络的“土味”视频及其衍生物，通常带给人廉价、简单、过时 甚至低级的感官体验，而“土味”却带着这些与现代流行文化 格格不入的标签一路势如破竹，席卷了整个网络。“土味”盛行 的背后，体现的是新一代受众心理和需求的改变。“土味”视频 不只是看起来那样的粗制滥造的草根短视频，而是已经成为了 一种网络亚文化，这不只是一小撮网民无聊的狂欢，也不只是 乡镇青年的低级趣味。从某种程度上来说，这是从城乡对立的 二元世界的夹缝里生长出来的独特文化现象，也体现着当代网 民对消费主义和流行文化的反抗。
关键词：“土味”文化 大众传播 流行文化 亚文化 受众心理
近年来，以网络为代表的新兴媒体的兴起向传统的传受 关系发起了严峻的挑战，受众越来越占据主动权，受众对于 信息的接收不再是全盘接纳而是按照自己的意愿进行采撷。中国社会自改革开放以后就在充满变动的环境下发展，中国 从乡土的发展为城市的、从保守的发展为开放的、从落后的 发展为先进的，这一过程中舆论环境、传播工具、传播手段 也都随着社会的发展而更新迭代。网络的出现极大程度上 抹平了传播者和受众之间的鸿沟，一方面人人皆可传播，另一 方面受众的反馈可以及时、准确地传递到传播者手中。媒介 神秘的面纱被互联网的妙手揭开，大众媒体早已不是早期受 众心目中那个高坐于神坛之上、手持话筒的权威角。当代 受众是从新的媒体环境下成长起来的一代，他们更加熟悉媒 介运行的规则，在经历了消费主义至上和外来文化入侵的时 代后，更能在媒体的鼓噪中保持冷静。那些经由大众媒介夜 以继日地鼓吹的声音相较以往更难得到回应，而网络提供的 广袤土壤给了各种声音的表达更多的可能性，形形的观 点、文化、潮流得以蓬勃发展。在众多的网络亚文化中，“土 味”文化是近两年来影响较大的一种。‘_土味"文化往往表 现为“原生态‘乡土”、‘'草根”的文化，主要形式为"土味 视频'‘‘土味语录”、喊麦、“社会摇"等。无可否认，从"土 味”中我们很难看到什么审美情趣或者艺术造诣，如果说从 消费主义中孕育的流行文化像橱柜里精致的商品，那么这 些出自草根之手的"土味”文化就像田地旁生长的野菜。“土味"和流行、消费主义就像是当今网络的一体两面，彼此对 立也彼此融合。
马克•波斯特认为，信息高速公路丰富了现有的消费文 化形式。111网络消费主义是互联网与消费主义的结合，它以 网络为载体，将符号消费与物质消费相结合。网络既像传统 媒体一样，承担着向消费者传
播一种生活方式、消费观念 的职责，也通过新技术使线上消费成为了一种重要的消费方 式。网络消费主义创造了各种快餐式的流行文化，并通过它 们影响着现代人的生活，造成了人们日常生活的异化。对网 络消费主义的研究有助于发掘其背后暗藏的对现实社会的 危害，其消费文化形态上的断裂性也体现着社会的断裂性。而“土味文化以与消费主义创造的文化产品截然不同的面貌出现，从一定程度上来说其又是网络消费文化中的一种，它的走红或许带有更多超出娱乐层面的暗示。研究这样一种 与众不同的亚文化现象，能帮助我们厘清近年来受众心理和 需求的变化，探索当下中国网络文化的发展，以及屏幕后的 社会生态。
―、逆流而上的“土味”文化
(一）边缘体的底层叙事
现有的流行文化是一种属于城市的文化、是一种精英的 文化、是一种商品的文化。流行文化的愁眉啼妆是什么时候 开始被一部分人摒弃的呢？或许从流行文化诞生的那天就有 了。总有人会厌倦流水线上的文化产品和媒体锣鼓喧天的宣 传，当他们开始表达自我的时候，便形成了一种与“流行”相 对的文化——“草根"文化。"流行”是喧嚣的，“草根”是沉 默的；"流行”是精雕细琢的，"草根"是简单粗犷的。
“土味"文化作为近几年新兴起的一种网络亚文化，最 开始主要出现在快手、抖音、西瓜视频等短视频A p p上，后 在以微博为主的多个网络平台上传播、嬗变、走红。由于制 作门槛低又缺乏审核机制，最开始
的"土味'‘视频因充斥着 大量低俗和违背主流价值观的作品而被大部分受众厌恶，“土味”的名称也因此而来，人们不乏讥讽意味地给那些视 频打上‘‘俗气、不符合潮流”的标签。‘‘土味"视频最早的传 播者和受众主要集中在三四线城市以及城镇、乡村，通常从 事着简单的体力劳动，受教育程度普遍不高。以快手A p p为例，它超过90%的用户分布在非一线城市，2/3的用户年龄 在24岁以下，68%的用户学历在本科以下。这些用户中包 含了大多数"土味视频”最初的创造者，他们是笼统意义上 的“乡镇青年"，他们既不同于传统的"农村人’那样对身外
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播
世界缺乏认知，他们也是在网络时代成长起来的一代，能够 熟练地使用网络获取信息。他们也不同于活跃在舆论场上的 "其他青年"，由于缺乏足够的知识储备、媒介素养以及表 达能力，他们往往是舆论场上“沉默的大多数"。
“土味视频”传播的内容以乡土风貌、日常生活、搞笑 段子、才艺表演、吃播、讲述“社会道理"的语录等为主。它并不计较构图、叙事或者深刻含义，有的视频甚至没有完整 的逻辑，其底层叙事方式也不被占主导地位的精英审美所接 受。“土味”视频进入主流视野后，有一部分受众被其中的乡 村生活、自然风貌以及民风民情所吸引，"华农兄弟'“山药视频”等自媒体因此走红。但对于更多的城市受众来说，观看"土味”视频的初衷更多是出于审丑心态，并享受由此 建立的优越感，在弹幕视频网站B站上的_‘土味”视频里可 以看见成百上千条‘‘文明观猴"的弹幕，微博上‘‘土味”视频 的评论区里时常可见嘲讽的字眼。那些享受着更高的物质生 活水平、受过更高教育的受众居高临下地审视着草根人民的 自我表演，“土味'’视频中对上流社会的虚假想象、对流行时 尚的落后审美、对社会规则的底层理解无不折射出阶层的隔 离，部分受众便是在这样的阶层隔离中得到了优越感，满足 了自己的审丑心理。在面对主流审美的排斥时，"土味”视频 的原生受众们选择的是针锋相对—
—在经受了长久的歧视 和失语后，好不容易得到表达权的草根体渴望表达自己并 得到认同，不少“土味”视频的标题都会带有“农村人”、‘'农村小伙'“不嫌弃农村人的进”等词句，不过这种抵抗难免 显得有些苍白无力。
纽曼认为：当一个人的意见与主流观点不符时，他往往 倾向于放弃自己的观点而跟随主流，121 ‘‘土味"的拥趸按理说 应该是沉默的螺旋里逐渐销声匿迹的那一方才对。然而纽曼 还设定了这样的前提——与社会意见的相悖将会使个人产 生孤独感，个人会害怕这种孤独感，最后这种对孤独的恐惧 会影响个人在公开场合的意见表达。131在网络时代，情况发 生了一些改变。首先是网络的匿名性减轻了孤立感，虽然个人 在网络中仍然存在孤独感，但相对于现实空间这种被孤立的 感觉则要轻得多。其次是大数据时代的推荐算法让人们更容 易到同好—
—这或许是“沉默的螺旋”理论在新时代遇到 的最大挑战。如果说这些本该沉默的少数是海洋中零星散落 的孤岛的话，大数据则在它们之间架起了桥梁。于是公开的 意见表达过程变成了有针对性的推送，少数人不必忍受孤立 而是更容易聚集在_起，一些小众文化便得以保留火种。
(二）嬗变与流行
虽然“土味”文化一开始就在快手等平台上有足够的受 众，但它真正的流行却是在以微博为主的其他平台上开始的，它流行的最大推手不是广大的'‘土味"视频的垂直受众，而是将“土味”视频从短视频平台搬运到微博的营销号和网 友围绕“土味”视频展开的互动。这些账号经过筛选，将幽 默或者充满"槽点"的视频搬运到自己的账号上，辅以反讽的 文案，往往能形成很好的喜剧效果。这类博主通常还会自己 下场与粉丝互动，比如微博账号‘‘土味挖掘机”就将自己比为 “老师”，将粉丝比为"学生”，发微博则是在“上课”。在
互 动中，"土味”视频的意义开始被延伸，其在新的舆论场域中作为互动素材存在的意义超过了其本身。"土味"视频和“土 味” 一词也逐渐符号化、中性化，受众开始从审丑和猎奇的 模式中脱离出来，加入到“土味”的互动中，由互动行为得来 的愉悦超过了观看土味视频带来的愉悦。不过值得注意的 是，大部分受众在互动行为中始终和u土味"的原作者保持 着距离，比如保留自己原有的衣着和妆容、在模仿中故意显 得很浮夸、对违背自己价值观的内容毫不留情地抨击等。这 些行为无不带着这样的暗示——我做的一切不过是模仿，模 仿则说明两者本身不_样；以及这样的自我满足——我允许 不同审美的存在并愿意接近它，我是一个包容且不盲从流行 的人。当然，受众参与一切互动的前提是他们能够从中得到 快乐，不管是出于什么样的心理，快乐是人们在‘‘土味”的传 播和互动中最重要的动力源泉。
这样的互动行为对于“土味"视频和文化本身的意义在 于：“土味”开始在受众的互动和传播行为中被赋予新的意 义，其衍生作品也大量出现，一开始不被受众接受的“土味”文化开始反向走红，作为一种偏离主流的网络亚文化影响力 与曰俱增，“土味”的流行一定程度上影响了传统的、带有精 英彩的主流审美。
二、被遗忘的乡镇精神世界
"土味"是在两个相对分离的体中走红的，它的背后 是两类同样与"流行文化"背道而驰的受众，第一类主要是
生活在欠发达地区的社会青年，他们是“土味”视频的主要 创作者也是一级传播者，最开始的"土味'‘便发
源于手握传 播权利的乡镇青年之中。
(―)被文本化的乡村
经济的发展和城市化在地理上拉近了城市与乡村的距 离，却也无形之中铸造了一堵围墙。诚然，乡镇经济也在进 步，但始终跟不上城市的脚步，城乡之间的裂隙并没有因为 经济的腾飞而被弥合反而被越拉越宽。这一点在文化上表现 得尤其突出——大众媒体的叙事方式难免地带有“城市中心 主义”，毕竟它们的受众大多集中在城市，手握话筒的体 在说话时常戴着精英的眼镜拿腔拿调，而中国的大多数乡镇 在文化建设上既没有跟上城市的脚步，也没有保留完整传统 文化的遗产。乡镇们_方面以城市流行文化的方向为圭臬，却又受限于信息滞后和经济不发达而画虎不成。另一方面，被精英主导的城市流行文化并不适用于乡镇的底层现实。在 精神文化领域，乡镇宛如一片杂草丛生的荒地，乡镇文化如 同荒地上的野草，风吹来什么种子地上就长出什么样的草。乡镇文化就是在城市流行文化与传统文化的断层之间，吸收 了多种外来文化形成的_种特殊文化。乡镇文化当然不被主 流视野接受，至少是被忽视的，城市流行文化对乡镇文化的 打压、影响、同质化是一种城市对乡村的文化霸权。在这种 霸权下，乡镇多是以城市的视角被解读和叙述，城市受众们 了解到的乡镇多半来自于媒体、网络甚至是政治经济话语中 作为定语的一个概念，乡镇进而在这样的被构建中逐渐文本 化0
然而这片荒地上聚集了中国真正的‘‘大众"，他们充满了 表达的欲望，当短视频的风潮赋予了他们传播的权利他们就 要在这片荒地上洒下自己的种子。
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薩体时代脱贫攻坚叙事传撕究
(二）真正的大众
我们所习惯的大众文化真的属于大众吗？它诞生于媒体 和资本，并非来自大众；它与生俱来地带有商品属性，也并非 服务于大众。_直以来，受众在流行文化的围城里忘却了真 实的芸芸大众——占全国90%人口以上的未接受过大学教 育的人们、13亿多未生活在北上广的人们、7.2亿的乡村人口 以及无数从事基层工作的普通人。我们从各种渠道见识到的 国际风云、时尚潮流、美食美景、技术革新都不能代表真实 的生活，就连我们自己能够触摸到的那一小部分也不过是幽 暗的洞穴里，被我们眼前的篝火照亮的_小块墙壁罢了。不 管大众媒体描绘的图景是如何多彩绚烂，真实的生活却是灰 头土脸的。无论电视、广播、杂志还是影视文艺作品，它们的 盈利性质决定了其必须按照市场规律进行资源配置，它们的 受众往往指的只是那些"最有消费能力”的受众。为了照顾 受众的□味，以及受媒介资源配置和受众素养的影响，社会 草根阶层难免被排除在了大众媒体的话语体系之外。141 "土味”的原生受众就是这些真正的“大众”，长期的文 化空白和审美断层决定了他们不可能对城市流行文化完全 认同。在很多“土味"视频中，我们都能看到这样简单粗暴的 "社会人"价值观：暴力能带来金钱和权利，豪车、名牌、美 女象征着
地位，而女性通常是"强者”的附庸。他们喜欢鼓吹 所谓的"兄弟情”，钟爱于"咸鱼翻身”的戏码，他们把社会 规则简单理解为最粗糙的丛林法则，既对上流社会心怀抵触 又充满幻想。这些观点显然与主流价值观相悖，但却不可否 认这就是真正存在的底层逻辑，并且信奉这种逻辑的人不在 少数，“土味'’视频的一级传播者和受众就是这些被流行文 化和精英审美遗忘的大多数。
(三） 下沉人的网络文化
近年来，经济增长速度开始放缓，城市市场越来越趋于 饱和，竞争更加激烈，资本家的目光开始投向了更低一级的 市场，“下沉市场"、“消费降级"成为商业领域的热门词汇。所谓的"下沉人”是指生活在二三线城市、消费能力相对 较低的消费者们，他们并没有让资本失望，"下沉市场"展现 出了巨大的消费潜力。以“快手"为代表的短视频公司也着力 布局下沉市场，“乡镇青年”们则迫不及待地抓住了这个自我 表达的机会。
从总体上来说，短视频的风潮虽然赋予了原本沉默的 “乡镇青年”们一定的话语权，但是其在舆论场上的弱势地 位仍未改变。在他们积极输出农村生活场景与"乡镇青年”价值观时，乡村的面貌和‘‘乡镇青年”体也正在被通过网 络重新构建。当“乡镇青年”们赤裸裸的表达方式冲进习惯 了流行文化的受众视野中时，城乡之间二元对立的矛盾也就 此凸显了出来。作为弱势一方的乡镇以及'‘乡镇青年"不可避 免地被标签化甚至污名化，“土味”本身就很难说是一个褒 义的词汇。
然而一切对抗与冲突都是达成和解前必经的痛苦过程，"土味”所代表的文化体受到的主流观点的冲击本身也是 推动其发展的重要外力。网络消费文化和短视频平台布局下 沉虽然给乡镇文化世界带来了冲击，但更多地赋予了这片文 化洼地新的生命力。
三、后现代狂欢与反抗
如果说印刷术的发明使人类历史从中世纪发展到了近 代，那么大众媒介的诞生无疑宣告了现代生活的来临。广 播、电视、网络等大众媒介一方面作为现代文明不可或缺的 重要器官存在着，另一方面也扮演着一个吹鼓手的角，持 续不懈地向人们输出现代文明的价值体系、生活方式和审美 标准，经过大众媒介长期渲染和鼓吹的这一套话语共同构成了流行文化。流行文化是一个较为宽泛的概念，不过其娱 乐功能却是被普遍承认的，按照吉登斯的定义："术语‘流行 文化’指的是被成千上万或几百万人观看、阅读或参与的娱 乐"。151流行文化拥有众多追随者，但在“土味”浪潮中却不 难看到一些人逃离流行的身影。
抖音视频审核要多久(一）被消解的流行
土味的另一类受众是在流行文化的环境中成长起来的 一代，他们不像“土味”的原生受众那样对于流行文化管中 窥豹，而是在21世纪的媒介环境中对商品大潮习以为常。对 于这一部分受众来说，“流行”对于他们并没有强大的吸引 力，对于媒体运行的规则他们也有基础的了解；他们对媒体 和粉丝体夜以继日、口径一致的宣传感到厌倦，又对只追 求流量缺乏内涵的流行文化产品感到失望；这类受众往往受
过一定的教育，渴望拥有自己的独立审美，于是对流行文化 的开始反感——"土味”文化便是藉由这种心理在这类 受众当中传播开来。
当这类受众在看土味视频时，他们在看什么？与流行文 化不同，土味文化最大的特点就是“底层'“真实”、"接地 气”。受众热爱"真实”，至少是热爱“标榜真实"—
—因为土 味视频并非完全是真实的，而且就算真实，这种“真实”也和 这类受众生活的环境完全不同。这种“真实”能带给受众的 是一种完全不同的审美体验，这对于迫切地想逃离流行文化 的受众来说无疑是一种释放，顺带还附赠一点点“我没有被 流行文化蒙蔽”的优越感。
在“土味"文化的互动中，流行文化往往是被调侃和戏谑的角。在“土味挖掘机”的微博下，经常能看见@某当红明星_‘进来学演技'“进来学舞蹈”之类的评论；微博“带 带大师兄”的粉丝热衷于捏造博主孙笑川和一些明星之间的 八卦消息；如果有某明星真正的粉丝在“土味”的受众当中发 言，往往会被起而攻之。这些受众在面对流行文化时充满 了不屑，但面对"土味"文化却又亲切倍至。他们将一些"土味”主播作为“偶像"，微博账号"土味挖掘机”甚至会每年 举办一次“土味爱豆"投票，让粉丝选出最受欢迎的‘'土味明 星"。他的微博粉丝则会模仿明星粉丝们—
—饭圈—
—
的语 气和用词，为自己的土味偶像"打榜"。他们将“土味偶像”的视频作为素材进行二次创作，或者自己拍模仿视频，将“土 味偶像"说过的话奉为‘‘经典"……然而"土味_’青年们却并 非真正的粉丝体，他们对自己的‘‘土味偶像”既没有同"饭 圈’’粉丝一样的忠诚度和粘性，也不会为“土味偶像”投入 大量的时间、金钱和精力，更不会以‘‘土味偶像”为自己价值 观的标靶，当"土味偶像’’受到攻击和抹黑时他们也不会热 切地维护"土味偶像”的个人形象。他们将“土味明星”作为 “偶像"、模仿粉丝互动的动机只有一个——娱乐自我。
2020年第8期（总第192期）系本待振
‘‘土味”青年们的快乐主要来自两个方面：一是这种互 动本身带有的娱乐属性，他们以一些土味视频或者语录作为 参与文本自由发挥、互相娱乐，这本身是一件能缓解压力带 来愉悦的事；二是从中收获的消解权威、反抗流行的参与感 和满足感。大多数土味偶像没有受过高等教育、没有深刻的 思想、没有过人的才艺甚至没有姣好的面容，但对土味青年 来说，只要你能让我笑出声来，我就可以给你冠以“偶像”的名头。他们也从不维护这个“偶像”的形象，甚至对之进行抹 黑、调侃，并随时准备将这位“偶像''颠覆。"偶像”的含义在 这种互动中被消解，它不再代表一个光彩照人或者高高在上 的角，而是供我们娱乐的形象甚至符号。土味青年们以简单 直白的平民化视角来抵抗精英化的流行审美，用插科打诨来 消解权威的话语。他们反对个人魅力的片面夸大，在他们的 互动中，一切皆可“土味”，一切皆可被娱乐；他们反对从众，越是众多人吹捧的流行越是他们取乐的对象；他们反对深刻 意义的解读，如果有人试图
论证"土味”文化肤浅低俗则会受 到他们的嘲讽。对他们来说"土味"文化如同一场对流行的反 攻，没有权威、娱乐至上、‘‘反对阐释”一这可太后现代了。
(二）狂欢背后的反抗
“土味"文化作为一种与占主流地位的追求精美的流行 文化完全不同的文化，它的兴盛可以被理解为“土味"青年们 对主流和权威的软性反抗。虽然“土味_'青年们的反抗仅表 现为恶搞的形式，在未来它也可能与其他亚文化一样消失或 是被包罗万千的流行文化吸收，但土味文化兴起的意义绝不 止于让_部分网民自娱自乐而已，我们甚至可以在这场“土 味”潮流中看到60年代反主流文化运动的影子一那些左 翼青年和嬉皮士们。
当然“土味”青年们并没有那么激进更没有对社会造成 什么影响，他们只是以戏谑的方式来是为g己提供娱乐罢 了，不过他们之间也有_些相似的地方。第一，它们都是与主 流相悖的文化。第二，它们都带有一种追求真实与释放本性 的反精英化审美取向。在中国本土也曾存在过一批'‘土味"的 先行者——“屌丝文化。“屌丝词最开始带有鲜明的贬义彩，后来在网民的互动中演变为一个更接近自嘲和玩笑 的用语。越来越多的年轻人将自己主动归类为“屌丝”，他们 非但以‘'屌丝"自居，还创造了丰富的“屌丝"文化，涌现出一 大批以“屌丝”为主题的影视、小说、漫画作品。“屌丝”文化 正如这个不雅的称呼一样，在一开始是显得那么离经叛道，而它却在某些方面契合了部分受众的情感诉求和表达欲望，所以流行一时。
不管是反主流文化运动、“屌丝”文化还是"土味'’文 化，拂去表面纷乱的尘埃后我们都能看见其中相似的诉求。嬉皮士们在经济危机频发、新教伦理衰落、教育普及以及资 本主义社会内在矛盾凸显的60年代，以居、奇装异服、反 暴力等方式反对传统的资本主义社会价值观、反对现代文 明也逃避社会；161 “屌丝”们面对高校扩招、社会转型、贫富 差距加大、社会上升通道变窄的现状，用庶民叙事的方式和 "屌丝逆袭"的幻想来抒发自己的无力与不满；而部分‘‘土 味”青年也意识到了自己无论身处城市还是乡村却同样属于 边缘人的尴尬现实，社会阶层的固化和两极分化的不公使他们对现实隐隐担忧，m而流行文化的精雕细琢与主流媒体 的宏大叙事让他们感到厌倦。于是他们选择以娱乐化、平民 化的视角来消解主流与权威，以参与"快乐至上”、"人人平 等”的土味互动来获取快乐并自我慰藉。
四、结语
"土味"文化背后体现出了两类受众对流行和主流的反 抗：对乡镇“土味”青年来说，"土味”是他们精神世界的表 达。在大众媒体的‘'城市中心主义”下，乡镇在文化领域被隐 藏在了城市的阴影里，这是城市对乡村的文化霸权，而“土 味”的兴起是一次文化上的"农村包围城市”。作为被现代流 行的潮流遗忘的大众，“土味”文化以及其中蕴含的城乡对 立视角则是乡镇青年们对主流社会的反击；对城市“土味"青 年来说，_‘土味”文化既是一种猎奇的娱乐活动，也承载着他 们对流行审美和观点_统天下的不满，因此爆发出了巨大的 参与热情和传播力度，他们在"沙雕“土味哈哈哈”中获取快乐、消解严肃的意义，逃避现实的焦虑。“土味”作 为一种网络亚文化，等待它的命运可能是在娱乐至死的喧嚣 中被人遗忘或是因其带来的经
济利益而被流行同化。不管是 何种结局，它能反映的远不只“土味"视频中展现的土气的自 我陶醉，更值得深思的是这类亚文化背后体现的受众心理和 生存现状。阳春白雪和下里巴人几千年来_直存在，在受众 体分化，媒体内容趋向个性化和定制化的时代，“土味”文 化背后代表的庞大受众体更不应该被忽视，我们应该思考 如何让这种富有生命力的文化形式朝着良性的方向发展。正 确引导土味文化消费，既是维护更加和谐的网络环境，也是 在保护文化多元性，更重要的是为这种亚文化背后的体提 供自我表达的途径，满足其文化和精神需求。
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作者简介：
酉琦宇广东技术师范大学文学与传媒学院研究生。
【责任编辑：许启东】
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