基于岗位职业能力提升的营销人才培养探索
基于岗位职业能力提升的营销人才培养探索
作者：李富荣
来源：《商情》2015年第15期
        岗位职业能力是市场营销专业实践教学的目标，是增强学生就业能力的关键。通过企业营销岗位调查、突出实用课程体系设置、强化实践教学环节以及建立校外实习基地等措施，提升学生的营销岗位职业能力，增强市场的竞争力。
        市场营销岗位职业能力就业
        市场营销岗位职业能力是学生在营销岗位上应具备的专业能力。从现实看，市场营销专业学生的就业状况取决于学生的职业知识和技能的把握，而职业知识和技能就源自于职业岗位能力的培养，岗位职业能力决定就业状况。
        一、市场营销专业岗位职业能力培养的必要性
        （一）岗位职业能力培养是应用型市场营销专业实践教学的目标
        市场营销是一门实践性很强的学科，实践教学对于培养学生的岗位能力至关重要。近年来，市场营销专业人才培养出现了两个问题：一是理论课程设置过多；二是学生实践能力极差。因此，在教学过程中不仅要注重向学生传授营销基本知识，更要强调培养学生的分析能力、判断能力和决策能力，强化营销岗位能力的培养，职业性和技能性相结合，使教学内容与岗位需求相一致。从实践教学看，岗位职业能力培养是市场营销专业最重要的培养目标，它能够使学生获得所需要的职业知识和技能并迅速适应环境的变化，增加就业的机会。
        （二）严峻的就业形势需要营销专业以岗位能力培养为导向
        由于诸多因素的影响，目前毕业生就业的竞争非常激烈。用人单位普遍希望营销专业毕业生马上就能胜任工作，而现实情况是营销专业的学生除了具备一定的理论知识外，实践能力普遍欠缺，在市场调研、策划书的撰写以及如何与客户沟通等方面更是难与营销岗位的要求相匹配。学生在校期间形成岗位能力的主要途径是实践教学，这些能力恰恰又是形成学生就业能力的核心要素。因此，岗位能力是市场营销专业学生市场竞争力的最集中的体现，确立以岗位能力导向为基础的实践教学是提升营销专业学生就业能力的基础。
        二、市场营销专业岗位职业能力的基本要求
        （一）交往沟通能力
        交往沟通能力一般是指能妥善处理营销活动中相关人员之间的关系，特别是与客户之间的关系，进而有利于企业营销活动的进行。交往沟通能力表现为：与相关人员友好相处，积极与人合作，办事不失原则，办事公正公平，诚实守信，善于处理人际交往中出现的各种矛盾，有较高的容忍力，胸怀宽阔，能有效地感知和控制自己的不良情绪，实现人际和谐，形成良好的人际环境，树立企业的良好形象。营销人员要与各种性格类型的客户打交道，交往沟通能力就显得非常重要。
        （二）市场调研能力
        市场调研能力是营销专业学生必须具备的能力。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，而市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法，也是以顾客为中心的一种研究活动。市场调研能力包括：市场需求调查，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势；购买者调查，目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为；价格调查，主要研究价格对商品需求的影响；分销调查，主要包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析等；市
场竞争调查，目的是掌握竞争对手情况，使企业在竞争中处于主动地位；促销调查，涉及激发消费者购买欲望的促销活动等。
        （三）营销策划能力
        营销策划是对企业将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划，没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。
        （四）商务谈判能力
        谈判是彼此间有利害关系的双方或多方为寻求一致而进行洽谈、协商的一种行为，是建立在互惠互利的基础之上，目的是让双方或多方都能满足各自的需要。在营销活动中，推销人员通过自己的努力，吸引客户的注意和兴趣，使他们认识到你所推销产品能给客户带来的利益，最终能在有合理利润的前提下，赢得订单。这个推销过程本身就是推销人员与客户之间的一场谈判。为了使谈判富有成效，需要营销人员具有一定的谈判能力，在谈判过程中，要设法建立一种合作融洽的气氛；要有一个良好的开端，掌握整个谈判的结构；要按谈判的进程，掌握各阶段的谈判技巧；要研究谋求一致的策略，最终实现成交。
        三、提升市场营销岗位职业能力的基本策略
市场营销专业的课程        （一）以企业岗位调查为基础，明确营销专业定位与方向
        市场营销专业毕业生的目标岗位分布很广，构成了很明显的目标岗位。据统计，目标岗位大多集中于营销员、推销员、营业员、策划员、销售主管、部门经理等，其中营销员、推销员是最主要的岗位，分别占到了40%和33%。从岗位层次角度，可以分为高层（总经理、副总经理）、中层（部门经理、销售主管）初级（营销员、推销员、营业员、策划员等）三个层次。根据毕业生反馈的情况，就业岗位集中在初级层，部分综合素质较好、能力
较强的毕业生经过2-5年左右的锻炼，可以进入中层，从而进入更高层次。初级层次岗位能力是培养适应企业生产、进入更高层次的基础，也是形成就业的前提和学校的主要培养任务，因此，初级层次岗位能力培养是学校实践教学的重心。
        （二）拓宽基础教学内容，突出实用的课程体系设置
        营销专业的学生普遍存在着书写能力差、应用工具能力差以及分析、解决问题能力差等问题，调查报告、策划方案中的错别字、语句不通以及格式混乱的现象不是少数。因此，在教学过程中，有必要增加大学语文、应用写作、数学、计算机等基础公共课程的教学时数，从而构筑合理、扎实的基础公共课程体系，为增强学生的基础能力和发展后劲奠定必要的理论基础。
        在专业课的实施中，选择理论体系基本成熟，代表性强，覆盖面广的课程作为必修专业课程，如市场营销学、企业管理、市场调查与预测等。针对市场营销专业实践性非常突出的特点，多设置一些技巧性、实用性课程，加强学生的实践训练，如营销策划、市场调研技术、案例分析、推销学、商务谈判等。在学时安排上，适当减少教师直接授课的学时，增加案例分析、讨论、模拟操作等实验学时。鼓励学生参加CMAT营销经理助理资格认证考试，
实现理论教学与社会需求的有效对接。
        （三）强化实践教学环节，提升学生岗位技能
        根据市场营销专业课程的特点，可在以下课程教学和环节中强化学生的营销实践技能。市场调查与预测等课程：结合课程教学内容由学生提出若干调研专题，如大学生手机消费、生活消费开支、上网情况、护肤品消费、饮料消费等，通过这些实践活动，培养了学生的市场调查技能和调查分析能力。市场营销学等课程：选用市场营销模拟教学软件，根据可选择的剧情，如手机、冰箱、护肤品等，模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争，分析市场需求、竞争者动态，修正自己的战术，制定下一步策略。在电子商务实验中，通过体验式教学，使学生掌握B2C、B2B、C2C的交易模式、物流管理、网上银行、EDI中心的管理等基本操作流程和方法，提升岗位技能水平。营销策划：营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性方案。同时，动员学生外出联系企业，进行实际营销策划实践，时间安排与“营销策划”理论教学同步。推销学课程：由学生分别扮演推销员和顾客，进行情景教学，针对某种产
品或服务进行推销活动。一次模拟结束后，互换角，再进行一次模拟推销。由于角互换，学生对推销环节有了更深刻的理解，很好地提升了实践能力。商务谈判课程：结合商务谈判的开局、磋商及签约的程序和技巧，组织“模拟商务谈判”，时间安排为3～4周。也可结合模拟公司的实际，事先设计业务内容，然后组织学生模拟谈判。
        （四）建立校外实习基地，有效实现与企业需要的对接
        通过与企业建立良好的合作关系，建立校外实习基地，有计划地将学生送到营销岗位一线，使学生直接接触职业岗位工作，这是实践课程实施的一条最根本途径。学生按有关规定到企业、实习单位进行综合营销实习，与企业对接，学生转变为经营者，为毕业后胜任岗位工作打下坚实基础。学生通过校外的实战性的营销实习，将所学到的知识、技能运用到实际的营销工作中去，并从实践中得到检验和启发，提高学生的创新能力和创业精神，为社会和企业培养合格的市场营销专业人才。
        参考文献：
        [1]罗云华.基于就业需求的市场营销专业学生实践能力培养对策[J].黑龙江高教研究，2009（12）.
        [2]姚红.高职市场营销专业学生销售职业能力培养探析[J].岳阳职业技术学院学报，2008（6）.
        基金项目：渭南师范学院科研项目（JG201113）。

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