课程作业
课程名称： 市场营销
学院：经济与管理
专业班级：农林经济管理
实验一：国际自然环境分析：
为什么美国通用汽车公司的汽车在埃及和伊拉克开不动？
国际营销的自然地理环境是指企业从事国际营销活动过程中所面临的，对国际营销产生影响和制约作用的各种自然地理因素的集合。自然环境对于市场营销具有一系列的影响，既有机会也有威胁，而世界各国的自然环境又各不相同，各具特征，因此若要进行国际市场营销必须对自然地理环境进行分析，这样才能制定正确的符合实际的市场营销策略。
在本题中所说的美国通用汽车在伊拉克和埃及开不动，我们暂且不说是技术上的问题，而探究的是美国通用汽车公司在营销时未考虑到物质自然环境的问题，从这一层面上来说，美国通用
汽车公司的营销是失败的。
一个国家或地区的地形条件是构成该国或地区自然地理环境的重要因素，对国际营销活动具有一系列影响，必须加以充分的重视。各国的地形条件不同，决定或影响着交通运输条件的差异。在埃及和伊拉克的自然环境就与美国不同，尽管美国本土通用汽车销量较好，汽车在美国也是最常用的交通运输工具之一，而在埃及和伊拉克则不同，人们基本不会选择汽车，所以美国通用汽车也不能改变这一事实。
经调查发现，美国通用汽车公司向伊拉克出售的25000辆雪佛兰马里汽车，当汽车驶入伊莱克街道时汽车的空气滤清器被阻塞，汽车变速器失灵，尽管当时美国通用汽车公司采取了临时应急措施，但由于伊拉克属高温尘土气候，这些措施并不能排除汽车运输困难，而在埃及的通用汽车公司的公共汽车因柴油引擎噪音太大，所有公共汽车必须更换消声器才能在市区使用。而且还不到一年汽车性能就变得非常糟糕，的正因为汽车设计不适应埃及高温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件差所以汽车很易损坏。
由此可见，气候作为重要的自然条件对国际营销的影响和制约是不容忽视的。气候影响产品与设备的使用性能和结构，在埃及和伊拉克这种高温且风沙多的国家，需对产品做很大改装，
使其适应在高温沙漠气候区正常工作。
所以，美国通用汽车公司的汽车在埃及和伊莱克开不动是美国通用汽车公司未充分考虑物质自然环境的国际市场营销案例，值得我国反思与借鉴。
实验二：国际产品定价策略分析
汉堡包的价值到底为多少？
定价是营销组合中唯一能使企业直接增加因素。定价是一种重要的竞争手段。企业在制定产品价格时首先需要确定企业的定价目标。企业定价目标包括：获得一定的投资报酬率，保持价格稳定，保持或增加市场占有率，应付或避免竞争，追求高额利润。对于从事跨国营销的企业来说，影响定价的因素主要有成本、需求和竞争三个最基本因素。另外，有关国家的货币的汇率变动，通货膨胀，政府管制措施和相关的国际协定等因素也影响企业的定价策略。
下面我将对汉堡包的市场定价发表个人的观点。以麦当劳的汉堡包为例
1、 选择定价目标。麦当劳家丁以利润定价为目标，也为了获得更多利润，是自己的企业能顽强的生存下去。
2、 收集和分析定价相关信息
（1）企业外部信息：政府经济政策市场供求情况，消费者购买力水平及变化趋势以及竞争对手（肯德基）市场占有率、成本、质量和价格等。
（2）企业内部信息：产品成本、生产能力、质量、产品市场占有率、产品研发情况，企业财务状况和企业所处客观环境等。
3、估算成本
考虑其采购成本和费用、销售费用和税金及所投入的人力物力等。
4、分析竞争对手
5、选择定价方法
企业根据定价目标，对产品成本、市场需求、供给等因素进行分析，并运用价格决策理论对汉堡包的价格进行计算。
6、执行产价方案
麦当劳曾说过：我们卖的不是汉堡包，而是服务。由此可看出麦当劳打得并非价格战而是服务战，所以我们就应该将这无形的服务所创造的价值渗透到有形的商品——汉堡包的价格上。但是在激烈的竞争市场上，我们必须考虑到竞争对手——肯德基的存在。
7、进行价格调整
制定汉堡包价格方案后，麦当劳仍需要跟踪检查价格方法和策略的实施效果看是否符合企业定价目标，并根据市场情况及时快速地对定价策略进行调整。对汉堡包的定价是一个复杂的过程，按照上述程序可以使企业价格决策更具有科学性。
实验三：概念营销分析
为什么金龙鱼的广告词“1：1:1”做得好？
首先我们看一下什么是概念营销。所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企
业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。
那么，什么是“1：1:1”呢？它是怎么体现金龙鱼的概念营销的呢？2004年8月26日，《北京晚报》（健康快车版）刊登了《1:1:1―――食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)的文章，文章借中国粮油学会油脂专业分会副会长――李志伟之口，从专家的角度对目前食用油进行了点评，并得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆拉油和花生油会引起营养不均衡等问题。同时还“教育”消费者：食用油里的三种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病，因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1:1:1的完美比例时……身体才能健康。”最后，文章还指出，在我国食用油领域第一个运用“1:1:1”概念的品牌是金龙鱼，“1:1:1”应该成为各家厨房最合理的用油选择。由此，便出现了金龙鱼的概念营销广告词“1:1:1”。 金龙鱼调和油推出“1：1：1”概念后，取得极大的成功，甚至引起了行业的恐慌，其概念营销案例则为营销界所推崇。为确保这个概念的市场营销专业的课程“权威性”，金龙鱼还引用了世界卫生组织、联合国粮农组织提出的膳食脂肪酸建议数据，在广告中还宣称“金龙鱼第二代调和油是是目前世界上唯一以人体膳食脂肪酸平衡为原理设计的食用油。尽管金龙鱼的概念营销出现了一点危机，但尽管如此，
总体来说还是比较成功的。它显示出了概念营销的优势。概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略，理论上适合于任何新产品，但从研究初期的策略考虑，适用的产品应有先后缓急之别。在产品开发期间，概念营销先要垫付一笔较大的促销费用。这些费用能否尽快收回，取决于新产品上市后的销售前景。特别是那些涉及消费观念和生活方式较大程度转变的购买决策，一般来说，消费者已经形成的产品偏好不会轻易从头脑中抹去。因此，要建立起消费者新的产品概念，除了在产品上突出比老产品、老品牌更具优势的特征之外，必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。这些高促销费用对于价低利微的生活必需品来说，显然是无力承受的。只有依靠高新技术产品，竞争激烈、经济生命周期短的产品，中高档次耐用产品作为概念营销的探路者。为了配合新产品开发，提高概念营销先行开拓的作用效果，在策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导优势互补的功能。一方面进行消费新观念新知识的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利益，以及付出与回报之间的因果关系。另一方面融入情感刺激的功效，使消费者接触到宣传后，很容易引起注意，产生兴趣，并激起不可扼制的试用欲望。金龙鱼的概念营销显示出了它已成功改变了消费者的消费观念和饮食方式，是一个成功的概念营销案例。
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