医药市场营销学
一、课程简介
本课程是医药市场营销专业的专业必修课程。医药市场营销学是研究从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并研究如何与之建立稳固关系的一门独立学科。营销始于理解消费者的需要和欲望，决定组织能够为之提供最佳服务的目标市场，制定有说服力的价值主张来吸引和发展有价值的顾客，本课程将会学到顾客价值和顾客参与如何驱动每项优秀市场营销战略。了解在数字时代，除了运用传统的营销方法，市场营销者还有大量建立客户关系的有效工具--从互联网、智能手机和平板电脑到网络、移动和社交媒体，随时随地形成品牌对话、体验和社。希望通过本课程的学习，使学生充分了解到最杰出的营销者共同的目标理念，就是市场营销以顾客为中心。今天的医药市场是生物技术渗透到各个领域，中国的医药市场也正逐渐成为世界的医药市场，医药市场营销成为数字和网络发展迅速变化的市场中的一部分，营销专业学生如何学习到创造顾客价值和建立盈利性顾客关系，如何掌握基本的医药市场营销乃至所有行业的市场营销原理、知识和方法。为今后面向社会、投身于市场和工作时打下良好的基础，本课程展现中国制药企业和国际制药企业的营销策略和营销理论体系。
本课程采用科特勒营销书籍最新版《市场营销：原理与实践（第16版·全新版）》希望学生体会到营销市场营销教学中世界领先水平的理论和大师级营销思想的传递。有全球营销管理的引例和实例分析讨论，增加学生参与顾客和市场营销以及关系的感受学习能力。
通过本课程的学习，使学生以本书市场营销过程模型作为创新性的顾客价值框架了解理解医药市场和顾客需要知识和基本理论，掌握设计创造价值的营销战略手段和方法，掌握制定整合医药市场营销计划来传递价值而建立牢固客户关系的营销技能。全面理解作为回报收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值体现方式，达到专业培养的目标。
二、理论教学内容
1.营销：创造和获取顾客价值
掌握内容：市场营销过程的步骤，理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。
了解内容：顾客导向的市场营销战略的关键要素，营销战略的营销管理导向；顾客关系管理，为顾客创造价值并获得顾客回报的战略；在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
2.公司战略与营销战略：合作建立客户关系
掌握内容：公司层面战略规划及四个步骤；设计业务组合和制定增长战略。
了解内容：市场营销在战略规划中的作用以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值；顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素；营销管理的职能（包括市场营销计划的要素）；衡量和管理营销投资回报的重要性。
3.市场营销环境
掌握内容：影响企业顾客服务能力的环境因素。
了解内容：人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策；自然环境和技术环境中的主要趋势；政治和文化环境中的关键变化。公司应对市场营销环境变化方法。
4.管理市场营销信息
掌握内容：市场营销信息系统和其组成部分；市场营销调研步骤。
了解内容：信息在获得市场和顾客洞察中重要性；分析和运用市场营销信息；营销调研人员面对特殊环境以及公共政策和伦理问题。
5.消费者市场与消费者购买行为
掌握内容：消费者市场，构建消费者购买行为简单模型；影响消费者购买行为的四种主要因素。
了解内容：购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。
6.组织市场与组织购买者行为
掌握内容：影响组织购买者行为的主要因素、组织购买决策过程和步骤。
了解内容：组织市场与消费者市场的区别。机构和政府市场，机构和政府购买者如何制定购买决策。
7.市场营销战略
掌握内容：营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。
了解内容：细分消费者市场和组织市场的重要基础、差异化和定位产品。
8.产品、服务和品牌
掌握内容：产品以及产品和服务的主要分类；单个产品、产品线以及产品组合的决策。
了解内容：服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销条件；品牌建设和管理的决策。
9.新产品开发与产品生命周期战略
掌握内容：新产品构思和新产品开发过程的各阶段。
了解内容：产品生命周期各阶段，随产品生命周期变化的营销战略；产品决策的社会责任与产品和服务的国际营销。
10.定价
掌握内容：价格定义和在环境中重要性；影响公司定价决策的其他内外部因素。
了解内容：制定价格时顾客价值感知重要性；制定价格时公司目标和产品成本重要性。
11.定价战略
掌握内容：产品的新产品的定价战略。
了解内容：产品组合利润最大化的公司定价战略；如何调整价格以适应不同的顾客和环境。
12.营销渠道
掌握内容：采用营销渠道的原因和主要职能。
了解内容：渠道成员如何互相影响和组织发起发挥渠道作用；如何可行的主要渠道方案；如何选择、激励和评价渠道成员；营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。
13.零售与批发
掌握内容：分销渠道中零售商的作用；主要零售商类型；批发商的主要类型及其营销决策。
了解内容：零售商主要营销决策；零售的未来发展趋势。
14.整合营销沟通战略
掌握内容：定义沟通顾客价值的促销组合工具；市场营销沟通环境及整合营销沟通必要性。
了解内容：沟通过程以及开展有效营销沟通的步骤；制定促销预算的方法，及影响促销组合设计因素。
15.广告与公共关系
掌握内容：广告在促销组合中的作用；开发广告运用时的首要决策。
了解内容：公共关系在促销组合中的租用；如何利用公共关系与公共沟通。
16.人员销售和销售促进
掌握内容：销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用。
了解内容：销售人员管理的六个主要步骤；交易导向和关系导向的市场营销。
三、参考资料
《市场营销：原理与实践》第16版.科特勒&阿姆斯特朗著.中国人民大学出版社.2016年
四、学时分配
序号教学内容
参考学时
总学时理论学时实验学时
1 营销：创造和获取顾客价值 4 4 0
2 公司战略与营销战略 4 4 0
3 市场营销环境
4 4 0
4 管理市场营销信息 2 2 0
5 消费者市场与消费者购买行为 2 2 0
6 组织市场与组织购买者行为 2 2 0
7 市场营销战略 2 2 0
8 产品、服务和品牌 2 2 0
9 新产品开发与产品生命周期战略 2 2 0
10 定价 2 2 0
11 定价战略 2 2 0
12 营销渠道 2 2 0
13 零售与批发 2 2 0
14 整合营销沟通战略 2 2 0
15 广告与公共关系 2 2 0
市场营销专业的课程16 人员销售和销售促进 2 2 0
合计48 48 0
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