国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及...
国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及答案（试卷号：2724）
一、简答题
1.郑州广告材料市场 什么是相关体？相关体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？
答：相关体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
(2)相关体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关体的“仿效”作用，使某体内的人们消费行为趋于一致化；
(4)相关体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。（10分）
2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？
答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。（10分）
3．消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：
(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。
(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（10分）
4. 集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？
答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。（4分）
在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：
(1)企业的实力比较薄弱。
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。
(3)市场差异性的较大j
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。（6分）
5. 什么是个人可以任意支配的收入？谈谈个人可以任意支配的收入的增加会对营销产生什么影响？
答：个人可以任意支配收入即个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在逐年增长。个人可以任意支配收入的增长意味着消费者购买力的增长、消费能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研究营销活动时要特别注意了解这个指标的变化情况。
6. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
答：渗透定价策略的优点：
(1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（4分）
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。（6分）
(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。（4分）
7. 选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。
答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念。
(1)核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。
(2)产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、调等。
(3)产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
(4)产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。
(5)产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
8. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
答：(1)必须选择一种产品；(2分)
(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；(3分)
(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；(2分)
(4)描述该细分市场的特征。（3分）。
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
9. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买。造成这种现象主要是因为消费者在买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不周的产品，达到扩大市场的目的。(10分)
10. 企业开发新产品通常需要经过哪几个阶段？
答：(1)提出构想；
(2)评核与筛选；
(3)营业分析；
(4)实体开发；
(5)试制与试验；
(6)产品开发。(10分)
11. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
答：渗透定价策略的优点：
(1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；．
(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分)
12. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
(1)有足够的市场潜量和购买力；
(2)利润有增长的潜力；
(3)对主要竞争者不具有吸引力；
(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10分)
13．一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（10分）
二、案例分析
1. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地
考察，考察中他们感觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜鲜艳的密封透明塑料盒包装。
与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。
认真阅读上述材料，回答下列问题：
(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？
答：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：
分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：
产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；
促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。
2. 仲景香菇酱走俏市场
酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如何使自己的产品赢得消费者的青睐？最关键的是要深入研究消费者的需求特点，制定适用、恰当的营销策略。仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了“三到”模式。
一、看得到
1．媒体做少，聚焦重点。与河南卫视的王牌节目《梨园春》开展深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足这一河南收视制高点。同时牵手食品行业《糖烟酒周刊》《新食品》等刊物，打造品牌形象。
2．户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场十交通要道十主要商业街十批发市场”投放策略。

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