TOP_计划对2025_年粤港澳全运会市场开发的经验借鉴与启示
TOP计划对2025年粤港澳全运会市场
开发的经验借鉴与启示
戴雅婧
(广州体育学院广东广州510000)
摘要：2025年全运会将由粤港澳联合承办，这是粤港澳体育产业发展的重要机遇。然而，长期以来，全运会市场开发存在体系一届一套、资源缺乏延续性等问题，直接影响了全运会经济效益的发挥和品牌价值的提升，也不能很好地缓解承办地政府的财政压力。深化全运会改革是《体育强国建设纲要》的明确任务，市场开发是全运会改革的重要内容，所以全运会市场开发需要进行转变。基于此，该文通过梳理TOP计划的开发经验，与全运会现行市场开发体系进行对比，以期为2025年全运会市场开发提供经验借鉴与启示。
关键词：TOP计划  2025年粤港澳全运会  市场开发  经验借鉴  启示
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：2095-2813(2023)22-0096-04 Experience Reference and Enlightenment of the TOP Program to the Market Development of the 2025 Guangdong-Hong Kong-
Macao National Games
DAI　Yajing
(Guangzhou Sport University, Guangzhou, Guangdong Province, 510000 China)
Abstract: The 2025 National Games will be jointly hosted by Guangdong, Hong Kong and Macao, which is an important opportunity for the development of the sports industry in Guangdong, Hong Kong and Macao. However, for a long time, the market development of the National Games has problems such as one system for each National Games, and the lack of continuity of resources, which directly affects the play of economic benefits of the National Games and the improvement of brand value, and can not well alleviate the financial pressure of the host government. Deepening the reform of the National Games is a clear task of the "Outline for Building a Leading Sports Nation", and the market development is an important part of the reform of the National Games, so the market development of the National Games needs to be changed. Based on this, this paper combs the development experience of the TOP Program and compares it with the current market development system of the National Games, in order to provide experience reference and enlightenment for the market development of the 2025 National Games.
Key Words:TOP program; 2025 Guangdong-Hong Kong-Macao National Games; Market development; Experience reference; Enlightenment
根据国际奥委会发布的《OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2021 EDITION》介绍，TOP计划是由国际奥委会管理的全球赞助计划。国际奥委会在1985年设立了TOP计划，目的是为奥运会发展多样化的收入［1］，并建立长期的企业伙伴，从而有利于整个奥林匹克运动，TOP计划的一个运营周期为4年［2］。TOP
计划给予每
DOI： 10.16655/jki.2095-2813.2305-1579-6861
作者简介：戴雅婧（2000—），女，硕士在读，研究方向为体育产业。
个全球合作伙伴在指定的产品或服务类别内的独家全球营销权和机会。全球营销权包括与国际奥委会、所有活跃的国家奥委会及其奥运代表队以及每个奥运周期中2个夏、冬奥运会组委会的合作。全球合作伙伴可以在世界范围内行使这些权利，并可以与所有参与TOP计划的奥林匹克运动成员发起营销活动［3］。奥运会能有今天的规模和品牌价值，TOP计划功不可没。奥运会和全运会有着大量的相似之处，因此通过借鉴TOP计划的市场开发经验，探究对2025年全运会市场开发的启示，具有一定的现实意义和研究价值。
1 TOP计划经验借鉴
1.1  组织体系：分层、固定和专门化　
TOP计划市场开发组织体系是分层次的，国际奥委会管理最高一级的市场开发，同时它还会指导和监督奥运会组委会和国家奥委会的市场开发工作，形成了相互促进、相互补充的组织体系，有效推动了奥运会的发展。此外，TOP计划市场开发的人员配置是通过人才计划实施的，突出了专业性，同时构建了较为科学的人力资源管理体系，专业化分工有助于市场开发工作更加顺利开展，减少了人员因为业务不熟练而产生的时间成本，提升了工作效率和工作效益［4］。
1.2  收入分配：公平、各方受益　
TOP计划是国际奥委会所管理的市场开发项目，但是国际奥委会将其90%的收入分配给奥林匹克运动中的各个组织，其中包括奥运会组委会、各个国家奥委会、奥林匹克夏季项目体育联合会、奥林匹克冬季项目体育联合会以及其他相关的体育组织［5］，以便支持奥运会的举办和推动体育运动的全球发展。
1.3  赞助企业：分级、量少质精　
奥运会赞助商分层级，TOP计划赞助商被划分为最高一级，拥有最高的准入门槛，享受最大的权益回报［6］。同时，国家奥委会对赞助商数量进行了适当的控制，这样能够突出赞助企业奥林匹克全球合作伙伴的地位，同时也能避免奥林匹克运动不受控制的商业化［7］，表1是已经实施的9期TOP计划的企业参与情况，可以看出，TOP计划创立以来，合作伙伴的数量有不断增加的趋势，但是数量还是控制在9～15家。
TOP计划在指定类别中只会选择一家赞助企业，保证了奥运会拥有优质的赞助企业和赛事服务支持，随着时代的发展和科技的进步，赛事服务要求越来越高，也会有新的产品类别企业加入TOP计划，如表2所示，第9期TOP计划就加入了阿里巴巴，为奥运会提供云服务和电子商务平台服务，TOP计划的赞助企业也做到了与时俱进。1.4  TOP计划制度体系的借鉴　
1.4.1 拥有完善的法律保障体系　
奥运会市场开发具有较为完善的法律保障体系，首先，它拥有最高法律文件——《奥林匹克宪章》，在市场开发的运行和管理过程中都有法可依［8］。此外，国家奥委会和奥运会组委会也会根据本国情况制定与奥运会相关的法律条例，进一步细化了奥运会市场开发的法律保障。其次，奥运会组委会也会成立专门的法务部门，处理有关市场开发的法律事务［9］。
1.4.2 保障协调奥运会整体开发　
奥运会市场开发计划是为了奥运会的整体发展而制定的，无论是国际奥委会管理的TOP计划，还是奥运会组委会的市场开发计划，都旨在为奥运会筹集资金的同时，促进奥运会的长远发展。因此，任何层级的市场开发计划都是在严格遵守《奥林匹克宪章》的基础上制定的，并需要通过国际奥委会的严格审查才能实施，这样能够保障奥运会市场开发整体的协调性。
2 对2025年粤港澳全运会市场开发的启示
奥运会的市场开发如此成功，奥运会品牌获得如此之大的商业价值，离不开TOP计划的实施，全运会与奥运会存在着很多相似之处，同时全运会也有巨大的市场价值亟待挖掘，TOP计划对于全运会的市场开发有着一定的借鉴价值［10］。笔者认为，全运会市场开发与奥运会市场开发相比，还是存在着一定的差异，在借鉴奥运会市场开发经验的同时，也要结合中国的国情、全运会的特点和实际情况对2025年粤港澳全运会的市场开发产生启示。
2.1  尽快建立全运会市场开发管理机构　
在全运会现行的市场开发组织体系中，市场开发的主体只有举办地组委会，而管理机构和参与者均未参加市场开发工作，这不利于提高参与者的积极性，同时也难以在全国范围内有效地推广和宣传全运会。每届全运会举办的市场开发都要举办地组委会另起炉表1　TOP计划实施以来企业参与情况
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
奥运周期
1985—1988
1989—1992
2017年天津全运会时间1993—1996
1997—2000
2001—2004
2005—2008
2009—2012
2013—2016
2017—2020
奥运会举办城市
卡尔加里/汉城
阿尔贝维尔/巴塞罗那
利勒哈默尔/亚特兰大
长野/悉尼
盐湖城/雅典
都灵/北京
温哥华/伦敦
索契/里约
平昌/东京
数量/家
9
12
10
11
11
12
11
12
15
注：数据源于《OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2021 EDITION》。
灶，这样会造成人才、资源、经验的浪费，也给承办地政府增加了市场开发的难度和财政压力，不利于塑造全运会品牌［11］。
因此，2025年粤港澳全运会市场开发的组织体系可以参考TOP计划，选拔专业人才，设立专门的市场开发管理机构［12］，管理机构要形成层级。按照目前的情况，首先，可以将组织机构分成两级，即分成国家层级的管理机构（最高权力且固定）和地方层级的管理机构，国家层级即是由国家体育总局体育器材装备中心统筹，地方层级即是组委会负责。其次，明确两级市场开发管理机构的权责分配，借鉴TOP计划，国家体育总局体育器材装备中心负责全运会“TOP”赞助商的统一开发，组委会统筹区域赞助企业市场开发，两级市场开发管理机构不相冲突、互相补充。
2.2  建立两级利益分配体系　
《奥林匹克宪章》中有明确的各主体之间的利益分配原则，利益分配的对象是奥林匹克大家庭，奥林匹克大家庭即是指国际奥委会、奥运会组委会、国际单项体育协会和各个国家奥委会，他们都能够从奥林匹克的市场开发中获得利益。全运会作为大型综合性运动会，既要满足竞技体育的功能需要，又要充分发挥经济、社会等功能［13］。
2025年粤港澳全运会市场开发可以借鉴TOP计划收入1：9的分配比例，即国家体育总局体育器材装备中心保留市场开发收入的10%，用于组织的日常开支，剩余的90%分配给地方组委会，甚至可以用于支持
各省全民健身运动的开展，由于地方组委会还需承担办赛任务，因此地方组委会分配到的收入可以占有相对较大的比例。全运会可以通过市场开发收入的合理分配，来促进各方协同开发，降低举办方的办赛压力［14］，进一步提高举办地参与全运会市场开发的积极性，同时还有助于推动全民健身运动的发展［15］。
2.3  遴选优质的全运会合作伙伴　
2025年粤港澳全运会市场开发遴选赞助企业，可以考虑为全运会寻优质、长期的合作伙伴，即设立全运会TOP计划，该计划由国家体育总局体育器材装备中心设立和管理，保障全运会TOP赞助商为最高层级的赞助商，签订协议的周期也为4年一期，数量控制在20家以内，招标对象为全国甚至是全世界的企业，但是优先招标本国赞助商。同时，也要做好对全运会赛事的价值的评估，以此来判定全运会TOP赞助商的准入门槛。
此外，地方组委会也可以开发本地赞助商，对本地赞助商进一步分级，充分开发本土资源。2025年全运会在粤港澳举办，粤港澳地区本身拥有许多优质的体育资源，体育产业发展也处于全国前列［16］，充分利用好2025年粤港澳全运会市场开发的机会，拉动更多优质的社会资源参与体育，一方面，有助于全运会品牌增值；另一方面，有助于进一步培育壮大粤港澳体育市场主体，推动粤港澳体育产业高质量发展［17］。
2.4  完善全运会制度保障　
进一步完善全运会制度保障体系，为全运会市场
表2　第9期TOP计划参与企业提供的产品和服务
参与企业
可口可乐（蒙牛）
爱彼迎
阿里巴巴
安联
源讯
普利斯
陶氏化学
通用电气
英特尔
宝洁
丰田汽车
欧米茄
松下
三星
Visa
提供的产品和服务
非酒精饮料
住宿支持
云服务、电子商务平台服务
保险
信息科技
轮胎
高新材料、农业科学和特种化学
通用能源、通用保健、通用交通、通用基础设施、通用消费和工业、通用高级材料以及通用器材服务的产品和服务
人工智能、5G、智能边缘技术
洗发、护发、护肤用品等日用品
汽车
计时、计分和场馆成绩公布服务
音像设备
无线通信设备
消费支付系统
注：资料源于《OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2021 EDITION》。
开发制定相关文件，细化工作要求和指标，提升全运会市场开发制度体系的权威性、约束性和规范性。此外，全运会组委会也应当设立法务部门，处理全运会市场开发过程中产生的法律事务，为全运会市场开发的运行和管理提供法律依据和保障。尤其2025年全运会是粤港澳联合举办，此次全运会市场开发还需考虑粤港澳三地在行政、法律和经济制度上的差异，三地如何融合开发是需要考虑的问题。以2025年粤港澳全运会的举办为契机，进一步推动中央到地方多层次共同努力完善粤港澳体育产业发展的制度保障，这对粤港澳地区来说是一个利好机遇。有学者提出［18］，国家体育总局、广东省体育局和国务院港澳事务办公室可以安排人员联合组成粤港澳体育工作协调小组，下设粤港澳体育工作协调办公室的构想。笔者认为，2025年粤港澳全运会的组委会中也可以设立一个这样的部门，负责协调此次全运会市场开发涉及的制度问题，保证此次全运会市场开发工作的顺利开展。
3 结语
全运会市场开发存在的问题影响了全运会的可持续发展，全运会市场开发改革是时代趋势，也是我国体
育发展新阶段的要求，借助此次粤港澳联合举办2025年全运会的机遇，研制全运会市场开发改革方案，有利于充分发挥大型综合性运动会的经济功能和资源优势，全面提升全运会市场开发能力，打造中国体育赛事市场开发的龙头。同时，粤港澳获得此次赛事资源，有助于加大市场对于体育的参与和投入，拉动本土企业品牌发展，促进粤港澳发展更加灵活、自主的体育产业。尽管2025年全运会承办地的特殊性，会使得此次全运会市场开发存在一些障碍，但这些障碍不是不能解决的，随着国家对建设粤港澳的制度体系不断完善，粤港澳将会联动发展得更加顺畅。因此，2025年全运会市场开发的成绩是值得期待的。
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