做有”筋骨”的节目将媒体打造成讲导向的文化传播平台
作者：唐芸
来源：《声屏世界》 2018年第7期
摘要：所有电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。做有“筋骨”的节目，考验的不仅仅是广电人的专业能力，还有广电人的责任和担当。将媒体打造成讲导向的文化传播平台，值得我们去探讨。
关键词：有“筋骨” 导向 内容 传播
近年来，电视行业为了吸引观众的眼球，千方百计投其所好，很多媒体更是一味地强调迎合受众，而将职业道德和社会责任抛之脑后，这是做有“筋骨”的节目路上，必须思考的问题。传播学之父施拉姆有一句名言：“所有电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。”①因此，做有“筋骨”的节目，考验的不仅仅是广电人的专业能力，还有广电人的责任和担当。
不忘初心 品质坚守
古人云：得人心者得天下。新的时代条件下，广电人要紧紧坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，不忘初心，担起党赋予的使命职责，做有“筋骨”的节目，去引导人、凝聚人、鼓舞人。
加强舆论导向。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，无论是中央电视台还是地方电视台，都必须始终牢记党的新闻舆论工作的“48字”职责使命。同时，坚持正确舆论导向，是宣传舆论工作的核心和灵魂。舆论引导关乎社会稳定，正确舆论导向是广播电视的生命。
在互联网时代，任何一个角落发生的公共事件，都可以在很短的时间内传遍全世界，而很多事件，在个人暗示和感染下，也都会成为关注的焦点。那么，广电人要有引导舆论的自觉性和敏感性，勇敢地面对社会热点，把握引领社会舆论的主动权。
俗话说：天灾难料，世事无常，但比天灾更可怕的是谣言四起，人心惶惶。比如，北京朝阳区红黄蓝幼儿园孩子遭老师扎针、喂食事件，部分自媒体利用人性对恶的愤慨，利用耸人的标题行10万+之实，撩拨公众的焦虑。此事因何而发生？有多少孩子受到伤害？孩子们受到何种程度的伤害？带着种种疑问，我们来看看央视是如何替公众探寻真相的：《北京一幼儿园被指虐童 涉事老师已被停职配合调查》《国防部：不允许伤害一个孩子 不允许诋毁子弟兵》《教育部回应幼儿园被指“虐童”事件：已部署开展专项督查》《教师虐童案引发众怒 国外类似恶性事件会怎么处理？》《老虎团”政委冯俊峰就涉及部队传闻答记者问》《北京警方公布红黄蓝幼儿园涉嫌伤害儿童事件调查情况》等等这一系列全方位、立体化的报道，及时反映了舆论、表达了舆论，强化了导向，从而有效地避免了次生灾害的影响，减少谣言传播的机会。
传递正能量。习近平总书记多次强调，中国优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”，是中华民族的精神命脉。②弘扬主旋律，传递正能量，为观众提供丰富的精神滋养，是社会不断前进的助燃剂，也是广电媒体的社会责任。
央视《开学第一课》节目中，董卿在采访翻译家许渊冲老先生的过程中，采用跪下的姿势。节目播出后，“最美的一跪”把主持人魅力和节目主题很好地结合起来，引起网络热议。据不完全统计，“跪出了最美的中华骄傲”单条短视频，两天内点击量就超过2300万。从而，引起受众对《开学第一课》电视节目关注的同时，也巧妙传递出《开学第一课》节目“尊重每一个人，传承中华美德”的价值观。
任何一个时代都需要榜样，不管是“最美教师”，还是“最美医生”或是“最美妈妈”，他们在平凡生活中，用朴实的形象向社会传递着向上的生活态度，并且将这些正能量以最大化地形式向社会各个角落延伸。润物细无声，对于电视从业者来说，要学会把观点隐藏在声音、画面、细节当中，因为看不见的宣传才是广电传播的最高境界。
深挖内容 匠心打造
李渔道，“凡作传世之文者，必先有可以传世之心”，这句话对广电人同样适用。做有“筋骨”的节目，来不得半点虚假和急躁。
注重题材。题材指的是报道的原材料，不同的报道者产生出来的传播效果不同。在新媒体时代，各种信息源构筑了一种公共空间，不同媒体在报道中往往对同一新闻事件有不同的关注点，要想取得受众关注，惟一的选择就是创建自己独特的内容。
面对同一新闻事件，谁的题材选得准，谁的角度新颖，谁报道的影响面就会大。2017年3月16号，江西南昌老福山立交桥上突发了一起交通事故。面对同一新闻事件，不同媒体都在奋力拼搏，大家挖空心思寻新闻线索，还原事故现场细节，挖掘新闻人物背后故事。面对事件不同的反应，映射了媒体人的态度和采访、制作水准，大家谁都不愿意错失这个好题材，错失观众的期待。3月17日《都市现场》的追踪报道，《都市60分》的直播连线，《晚高峰》的独家采访。以及《江西新闻联播》、央视一套《晚间新闻》、央视《新闻联播》等纷纷给予了报道。
以美食为题材的纪录片《舌尖上的中国》，用“超乎想象”的热度风靡荧屏。其成功的秘诀在于用美食阐述了人生百味，用平民化的视角讨论着国家的变迁，用最质朴的“文化回家”彰显出人文情怀。电视节目是一种精神产品，广电人借助《舌尖上的中国》的“影响力”和“传播力”，引发了对如何推动中国文化走出去的进一步思考，特别是当《梨园春》《汉字英雄》等节目收视热潮屡创新高的时候。文化传播，讲究策略、讲究层次。中国文化跨越几千年，涵盖了各领域各个行业，大数据再一次证明了节目的成功，离不开传播者和受众在题材上和文化价值取向上产生的共鸣。电视人在策划相关电视节目的时候，既要保持电视节目特点，还要依靠源于中国传统文化的主题和内容，增加节目内涵，丰富电视节目的知识性。
精雕细琢。古人云，“凡专精一艺，必有动人之处”，指用心去做一件事情，做到极致，必会产生一种不同寻常的美。其实，这就是人们所说的工匠精神，这种精神在制造业中需要，在广电行业中也同样需要。
电视是用画面来说话的，依靠的是视觉效果，它彰显的是渲染力和表现力，在工匠精神下打造出来的高品质是一种由内而外的散发。《国宝档案》是中央电视台播出的一档文物鉴赏节目，如在对宋代绘画大师范宽的《溪山行旅图》进行点评时，节目就有意避开了原作全景式的重峦叠嶂，而是以镜头特写来截取画作中的山间溪流、小径行人。节目借助特技，使画面局部被放大、缩小，动中有静，静中有动。同时，节目加以主持人“这到底是不是范宽的真迹呢”等解说来诱导观众主动探究真伪。
《大秦腔》是西安电视台的一档秦腔节目，这档节目就是以戏曲为文化支撑，节目设计全程都围绕秦腔为主体展开，不仅播出经典的秦腔名段，还向观众介绍戏曲的背景以及相关的戏曲知识。节目内涵丰富，给人教益，给人惊奇，让人为之赞叹，为之欣赏。
2017开学第一课主题 碎片传播 服务社会
在如今“碎片化”当道的时代，似乎大多数人都在“唱衰”电视，而电视媒体却以最强有力的数据证明，谁才是媒体传播中当之无愧的王者。
碎片化传播。移动互联时代，用户思维非常重要，不同人对电视节目的内容、播出等，都有自己的喜好和挑选。因此，有人说媒介市场竞争的实质是争夺受众资源的竞争。电视人，面对广而散的受众体，要善于将电视节目碎片化后进行二次传播。
电视《朗读者》能从播出到收官，一直保持高传播度，这与它的节目的营销团队有着密不可分的关系。比如许渊冲老先生那期播出后，节目组将这个片断重新加工，通过多途径传播不断吸引社会关注，使得许老一时成为“网红”，连他的书也上了当当的热搜榜。更令人关注的是，随着节目的不断播出，大小屏幕充斥着与许老有关的转发、评论、点赞和分享，这意味着在电视人要不断思考节目创新营销中可优化的方向。
如何碎片化？一是碎长度，就是把长视频化短。碎片化时代，短视频是社交媒体利器，可以是传统媒体的报道，也可以是互联网站的转发。因为它不仅符合受众获取信息的习惯，更能有效率传播节目的精华，增加用户粘度和忠诚度。二是碎形式，去套路让事实说话。央视原创《朗读者》节目组提供的宝贵经验是：节目内容不仅可以观看，还可以被模仿。三是碎时段，化以前的一次播出为第一时间播出和持续播出。
服务社会。时代在前进，社会在发展，电视节目所带来的积极影响和消极影响都是不容忽视的，2015年6月27号，演员贾玲在东方卫视《欢乐喜剧人》栏目中恶搞花木兰，节目播出后，引起社会各界
的广泛关注和不满。同年7月18号，贾玲致歉，栏目停播整改一周。这起事件说明，作为主流媒体的广电必须和社会的主流价值观相一致。在新媒体背景下，把握正确的舆论导向、增强舆论引导力是广播电视媒体神圣使命和重要职责。
2017年8月初，原国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，强调要办好新闻类、文化类和公益类等节目栏目，积极做党和政府声音的传播者、社会主流价值的弘扬者、正向趣味能量的引领者、社会效益和经济效益相统一的践行者。③因此，广电人如何做“有“筋骨”的节目”的问题值得我们探讨，从而有针对性地寻求对策，努力构造一个和谐的电视媒体环境。
（作者单位：九江广播电视台）
本文责编：邵满春
注释：①石长顺:《电视传播学》,武汉，华中科技大学出版社，2009年10月版。
②山东省习近平总书记系列重要讲话精神学习研究课题组：《习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化的若干重要论断》，《理论学习》（山东干部函授大学学报），2015（6）。
③《“限星令”落地！广电总局提七大要求，调控明星真人秀、鼓励文化类节目》，www.tvsou.
com/article/c057cc2d44f76f5a1de6
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