直播带货的符号学解读
直播带货的符号学解读
作者：程灏
来源：《新媒体研究》2020年第14期
        摘 要 用符号学中的语言符号、非语言符号，以及符号的修辞来解读新媒体时代的网络直播现象。在由官方媒体主导的“谢谢你为湖北拼单”的大型公益活动中，我们见证了官方话语与民间话语的互联互通，传统的央视主持人和新兴的网络主播搭档一起为湖北农产品助力。这既是新型数字营销方式的有益探索，也加速了官方话语体系和民间话语体系的融合。借用“消费社会”理论得知，这种组合也有助于消费者进行“符号化消费”。为湖北的商品买单，更多的是为商品附加的象征意义买单。
        关键词 符号学;语言符号;非语言符号;直播带货
        中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）14-0061-02
        符号在生活中起到指代和交流的功能，用户除了购买商品本身之外，多数产生的消费行为是“符号化消费”。由于商品代言明星或者认同该商品企业的价值观等附加价值去产生消费行为[1]。具体的说，意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。
        2020年，各地农副产品因为疫情滞销，其中以湖北地区最为严重，因此央视推出了“谢谢你为湖北拼单”的大型公益活动，在这场公益活动中，邀請了央视主播和网红主播或者明星合作，一起为湖北的农产品做广告。选取的商品也都是当地颇有特的农副产品，例如武汉热干面、武汉周黑鸭、荆州小龙虾等。这些农副产品作为地方符号，代表着地域文化与地域特。这些符号的合理运用，也使得本次公益活动取得了良好的传播效果。在社会性方面收获了口碑，在商业性方面取得了良好的销量。观众通过“符号化消费”获得内心的安宁与存在感，在购买商品时更多的是为其附加价值买单。
        1 符号的分类
        1.1 人物
        在互联网时代，广告的表现形式日新月异。在现代营销手段中，网络带货作为一种流行方式，逐渐吸引越来越来的人观看。主播作为直播当中的人物符号，可以带来大量的流量和经济价值。因此，在网络时代，主播本身就是有价值的符号。主播作为人物符号出现，自身的性格、特点、外表都是精心呈现的符号。直播当中的用户一方面是为其商品自身的使用价值买单。4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播，央视新闻主播朱广权隔
空连麦带货达人李佳琦，组成“小朱配琦”组合，两个小时的直播，吸引了1 091万人观看，累计观看人次达1.22亿，点赞数达1.6亿次，累计卖出总价值4 014万元的湖北商品。当晚，这场公益直播迅速冲上微博热搜榜首位。在这场为湖北带货的直播当中，央视主持人搭配专业淘宝主播，这种搭配带有鲜明的个人符号特征。既是传统与现代的完美融合，也是传统媒体在新媒体时代的积极转变。
        除了个体符号呈现，直播间中还有代表体的符号。在这次直播当中，“小龙虾”“热干面”“东湖”“樱花”也作为极具地域特的体符号代表湖北面向全国宣传湖北特产。美食和美景是一个城市特有的个性符号。在直播当中以文字和图片的形式出现加深人们记忆，刺激人们的感官。这种集体符号，会使再看直播的用户感觉到自己和集体相关，因此会捍卫符号以免受到局外人的侵蚀甚至内部成员的背弃。集体符号的存在，也极易刺激体行为的产生。一些不能从其他方面为疫情贡献的人，在直播的场景中也会因为名片效应和从众效应产生购买行为，从而在这次购买活动中获得内心的满足感。
        1.2 内容
        1.2.1 语言符号
        1）口头禅成为个人标识，刺激用户购买欲望。口头禅作为语言符号，成为一个主播的个人标识可以轻易增加个人的辨识度。并且这种语言符号往往与个人风格相接近。如李佳琦的“oh my god！买它！买它！买它”不仅是众人竞相模仿的对象，也是李佳琦的个人标志。在情绪的带动下，用户在观看直播时会更加容易下单购买商品。
        此时的消费活动更多地表现为象征层面上的消费，也即“象征性消费”。这体现为两层含义：
        一是消费过程不但满足人的基本需求过程，而且是社会表现和社会交流的过程。在观看直播时，用户通过发送弹幕实时参与直播，这样可以获得如同在实体店购买东西时的快感。这种弹幕语言的发送也是一种语言符号，实现了主播和用户之间的双向的沟通交流。增加了购买时的情景感，并且营造了一种“火爆”的景象。在这种营造的氛围里，用户很容易因为跟风心理和从众心理来做出购买行为。
        二是在消费活动中，人们不但消费商品本身，而且消费商品所象征和代表的某种意义。在这次“谢谢你为湖北拼单”的公益行动中，购买商品不是大多数消费者的用意，因为购买商品而间接支援湖北才是大部分人的真实用意。这次公益活动的初衷也是通过这种方式来支援
湖北在特殊时刻共渡难关。
        2）网络用语重构话语体系，拉近主播与用户之间的距离。在“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，央视主持人朱广权的特有的段子也在微博上引发了讨论。在直播间，用押韵的句子来描绘湖北的特产。使用独特的语言符号，将湖北特有的地理符号结合网络流行语，形成了独特的号召力。这是网络用语在重构当下的话语传播体系，使用这种语言在碎片化信息传播的网络空间可以引发更大的关注和传播。也可以在网络用户多为青年体的背景下，获得最大程度的关注。
        1.2.2 非语言符号
        图片作为非语言符号中重要的符号，通过组合和单独展出表示特定的含义。在“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，直播间的背景图片上面出现了众多湖北特产。这些符号与湖北密切相关，在用户看到这些符号时更多的是寄托对湖北的支持与希望。首先，在网络声援武汉的活动中，湖北特产就作为具有意义的符号。其次，人在社会互动过程中，根据他们赋予这些行动的意义做出反应。人们在互动过程中赋予这些物品意义，并且做出共同的行动[2]。最后，人对事物意义的理解，随着社会互动的过程而发生改变。正是这种互动，人们对于意义
和解释的不断修正而带来行动的不断调整，从而产生了“共同行动”， 继而这种共同行动塑造了诸如文化、规范、价值观、规则和社会秩序等宏观的社会结构现象[3]。在媒体的议程设置下，关于支援湖北的报道和行动越来越多。众多互联网使用者在疫情发生时不能“在场”，会想通过线上购买湖北货的方式来达到支援湖北的行为。随着这类直播的增多，以及直播间通过定时定量这种方式增加购买行为的紧迫感和时效性。
        互动时表情符号也是非语言符号中重要的一环，在直播互动当中，观众会选择点赞和送礼物这种方式来与主播进行实时互动。这种符号的存在激励着主播在直播时的表现，也是观众与主播之间最直接的互动。不同于语言符号的是，这种表情符号往往存在约定俗成的含义。为了弥补语言的缺陷，表情在此时就应运而生。表情的形象性和趣味性吸引了大众的使用，并且达到了良好的效果，很多时候甚至比语言传达的信息更准确、更符合发送者的心情，这也部分解释了表情在网络互动中流行的原因。这些非语言符号的形象传达，更加便捷的完成了信息和感情传递的要求[4]。在信息爆炸并且传播速度极快的网络，表情符号能够准确生动的表达用户感情。而在直播间大量使用表情符号，例如“点赞”和送礼物，都可以算是一种符号化的仪式。这种仪式并不需要实质性的意义，个体的行为在特定情境的限定下由于仪式的作用致使这种集体行为被赋予了特殊的符号象征意义。
        2 符号的修辞
        2.1 人物形象对比
        传统主播与网络主播形成巨大反差，形成了符号的对比修辞，因此会带给用户新鲜感。用户因为猎奇心理，会大量涌进直播间。在“我为湖北带货”的公益行动中，这种传统与新兴的对比在每一场直播中都有出现。以“小朱配琦”为例，朱广权是央视主播，代表传统的官方形象，而淘宝主播李佳琦则是近年受欢迎的主播，代表新兴的民间形象。组合的名字采用了之前流行的卡通人物“小猪佩奇”。一方面有助于提高人们的关注度，另一方面也可以將宣传效果发扬至最大化。将这两个人组成搭档，也是官方话语与民间话语的融合，代表了未来营销可以探索的新型方向。那就是利用传统权威形象背书，调动多方各种类型的用户参与每一次营销传播活动。这样有利于收效的最大化。
        2.2 话语体系对比
        除了两种形象的对比之外，还有两种话语体系的对比。官方传播媒体在生成主流舆论、引领社会前进中发挥着积极作用。官方话语风格沉稳庄重，但其模式化的话语体系往往会形
成先在性的框架，并对人们的话语方式形成了支配与控制。传统央视主播朱广权出口成诗，利用诗词押韵的宣传话语为湖北带货。言语发挥了个人一贯的特也保持了作为一名主持人的规范与得体。而李佳琦则习惯用日常话语方式进行交流，言语更偏向口语化，亲和力更强。李佳琦的语言风格中也充斥着网络的特其中不乏最新的“段子”与“梗”。两人对话过程也是各自话语符号互相影响对方的过程，传统融合网络上的“梗”便极易形成新一轮的网络流行语。让网络流行语走入主流话语体系，即加速了官方话语体系和主流话语体系的融合，也在新时期为年轻的受众创造了了解官方的新途径。
        3 结语
        当前审美经济与符号经济异军突起，在电子信息科技的推动下，产业融合趋势加强，传媒产业以及整个社会经济实践都处于重大的转型时期。5G时代的出现会促进融媒体的建设进程，也会在消费市场掀起新的消费方式。消费被符号所操控，这构成了消费社会的深层逻辑。当前，直播作为行之有效的高效营销方式广受青睐。连传统媒体中的央视都在“谢谢你为湖北拼单”这种大型公益活动中启用这种新的营销方式。利用传统主播权威背书和网络主播的高人气，在直播过程中运用极具个人特的语言符号和不同类型的非语言符号，这次活动本
身就是一次有益的尝试。符号学可以作为直播带货的一种指导工具，为直播活动提供有益的建议。通过符号的组合和对比，直播也会取得更加超出预期的效果。
        参考文献
        [1]孔娅妮.基于符号学理论的电视广告研究[D].兰州：兰州大学，2013.
        [2]胡兵，熊元斌，王红.旅游地品牌的象征性意义与情感性品牌依恋——基于符号互动论视角[J].经济管理，2015：120-129.
        [3]刘和海.符号学视角下的“图像语言”研究[D].南京：南京师范大学，2017.
朱广权上半年最后一条段子        [4]陈剑.符号互动论视角下的网络直播研究[J].新闻采编，2018（6）：24-27.

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