浅谈娃哈哈企业品牌管理中存在的问题及其对策
商业故事BUSINESS STORY
058营销策略·Marketing strategy
浅谈娃哈哈企业品牌管理中存在的问题及其对策
王元圆  李晓旭
（安阳学院 航空工程学院，河南  安阳  455000）
摘要：品牌是一个企业的无形资产，如果一个企业的品牌在消费者心目中的口碑良好，那么这个企业就会处于不断盈利状态。品牌管理是企业发展壮大的必经之路，品牌延伸是企业品牌管理做大做强的重要手段。本文从娃哈哈品牌的现状、问题以及解决途径三个方面来考察和探究娃哈哈品牌向童装的延伸，期望能为我国其它的企业进行品牌管理提供经验借鉴。关键词：娃哈哈；企业管理；品牌延伸
一、娃哈哈集团简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。娃哈哈集团也是全球排名第五的饮料加工类企业。
童装企业
中华全国工商业联合会于2014年8月正式发布了《中国民营企业500强调研报告》，该报告公布了“2014中国民营企业500强”名单，杭州娃哈哈集团有限公司位列第18位。二、娃哈哈品牌延伸的问题
（一）营销策略制定不当1、产品定位模糊
娃哈哈童装既没有丰富的童装品种，也没有让消费者非常喜欢的代言形象，更没有让消费者对它形成明确的档次定位。另外，娃哈哈童装所倡导的“健康、舒适、漂亮”的童装理念也缺乏一个直观、生动 、可爱的形象代表。
2、宣传推广力度不够
由于产品宣传力度不够，娃哈哈童装倡导的健康、舒适理念以及支撑其童装绿健康理念的技术标准没有能够被消费者所熟知和接受，没能形成消费者的品牌认知。
3、价格定位出现偏差
娃哈哈公司曾公开表示：娃哈哈童装的档次要略高于国内第一品牌“一休”，但其在价格方面要比其低，做性价比最高的童装。而在具体的实施中娃哈哈童装的价格却与知名品牌“一休”持平。违背了其“高中档衣服，中低档的价位”的宗旨，使其丧失了部分竞争力，阻碍了它的进一步发展。
（二）品牌定位的偏离
延伸品牌与原有品牌核心价值不符。一提到娃哈哈，消费者首先想到的是饮料，娃哈哈等于饮料的想法在消费者的心目中已根深蒂固，娃哈哈童装的出现，彻底颠覆了消费者对娃哈哈这个品牌的认识，消费者心目中的品牌意象也开始出现混乱。
(三)忽视竞争对手
对市场竞争格局缺乏认识。中国童装市场早已经进入一个竞争非常激烈的局势，世界各地的厂家都开始进入中国童装市场抢占市场份额。市场竞争不再是简单。娃哈哈童装处于童装品牌的引入期因而没有忠实的顾客，缺少一定的竞争力。三、娃哈哈品牌延伸的对策
（一）制定正确的营销策略1、明确产品定位2、加大宣传推广力度
应当把在儿童饮料市场“童趣”的价值观延伸到童装市场，广告上，加大宣传力度，使卡通形象所彰显的文化内涵深入人心。还可以运用其它一些品牌文化营销策略，比如出版卡通读物、漫画、设计动画片和卡通形象的玩具，把它们作为正式卖品或者童装的附赠品。娃哈哈童装的标志极为混乱，缺乏统一感，因此，要推出一个与童装理念“健康、舒适、漂亮”相一致的品牌标志。
3、明确童装产品定价
娃哈哈应该坚持其“高中档的衣服，中低档的价位”宗旨，实现其性价比高于其它同类服饰，以获取更大
的竞争优势。避免价格的任意性，实现全国统一定价来维持其企业整体形象的一致性。
（二）正确进行品牌定位
在企业的品牌扩展中，绝对不能够随心所欲的随意延伸，离自己的产品定位较远，品牌延伸跨度过大就会损害企业的原有品牌形象。娃哈哈公司从公司成立时起就给人们一个明确的定位：“饮品企业”。如娃哈哈向功能性饮料延伸就是很正确的品牌延伸。
一般而言，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。娃哈哈的品牌定位即是饮品行业，娃哈哈若向童装延伸进行跨行业延伸，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。娃哈哈由饮料行业向童装行业延伸属于跨行业延伸，为减少“株连”效应，可在原品牌下挂上次品牌或副品牌。这种挂上次品牌或副品牌的优势在于既能借助母品牌的优势和影响力，又能在一定程度上减少“株连效应”的风险。
（三）对竞争对手要有理性认识
根据市场当前的状况，竞争达到白日化程度，如果能够对竞争有理性的认识，经过慎重研究调查，准品牌延伸的有利切入点和方向就可以成功。 对于在服装领域处于弱势的娃哈哈来说更应该时刻关注市场环境的变化，注意竞争对手的变化，及时采取应对措施来更好地进行开拓市场。四、结论
国内企业在进行品牌延伸时应注意以下问题：
第一，认真分析拟进入行业的市场竞争状况，尽量寻市场竞争不太激烈或尚无实力雄厚的领导性品牌的产品领域作为自己品牌延伸的方向。
第二，在进行品牌延伸的时候要注意抓住有利时机。抓住品牌延伸的时机是企业成功的关键。当企业产品处于成熟期时，具有较高的市场占有率，被消费者熟知和认可，适合进行品牌延伸。
第三，企业在进行品牌延伸时还要考虑拟进入行业所处的生命周期。成长期是最适合企业进行品牌延伸的时机，一方面消费者已经熟知了该行业，另一方面消费者对原有品牌有一定的了解能很快地接受延伸的品牌。
参考文献：
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[3]李冉.浅析品牌延伸策略[J].商业研究,2013,12.
[4]曹海英.品牌延伸应注意的问题[J].商业研究,2014,1.[5]黄江松.品牌战略[M].北京：经济科学出版社,2014.
作者简介：王元圆(1984—)，女，汉族，河南许昌人，本科，
安阳学院航空工程学院，助教，研究方向：信息管理、企业管理、高等教育；李晓旭(1988—)，男，汉族，河南南阳人，本科，安阳学院航空工程学院，助教，研究方向：信息管理、企业管理、高等教育、学生管理。

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