汽车消费者的消费心理和行为
游浩  0901010163  10经济
汽车消费者的消费心理和行为
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。
      从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目前约为1.7％，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6％；到2001年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达23％以上。近10年来，我国私人汽车的拥有量在以20％以上的速度增长。2002年以来，汽车产量保持高速增长，始终保持30%以上的增长速度，轿车生产形势尤为惊人，产量增幅达到41.3%～73.8%。随着汽车消费政策的调整，私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2004年底达到110695亿元，且每年储蓄的增幅都在加大，所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。中国已成为一个极具潜力的汽
车消费市场，汽车必将成为消费的热点。
  自从1996年以来，增加的民用汽车中，家用汽车比重均高于57.7％，尤其是1999年，家用汽车增加量占全部民用汽车增加量的82.5％。近5年来，家用汽车拥有量占民用汽车的保有量比重平均每年上升2.4个百分点。据国家统计局城调总队对全国城市15万户居民家庭基本情况调查显示，城市居民每万人拥有轿车114辆。从1998年开始，我国个人购买汽车的比例已经超过50％，目前在一些大中城市已超过70％。2000年由中国消费者协会与２０个大中城市的消费者协会联合进行了一份名为《家用轿车消费调查》，在调查对象中，３２．１％的消费者５年内有购买家用轿车的打算。其中，准备在２００３年～２００５年购买的占７０．１％，且随着时间的推移，购买比例会逐渐增大。随着汽车保有量的增长速度加快，有关人士预测，到２００３年，一个让我国百姓轻松购车、轻松用车的汽车消费将会形成高峰。
然而，消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。现阶段，我国的汽车消费体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人. 我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，
随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。
一、轿车级别的划分
划分轿车级别轿车的主要依据是发动机的总排量。发动机的总排量是指发动机全部气缸的工作容积之和，单位是“升”。中国轿车级别的划分就是以发动机总排量作依据的。按规定，排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车，排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。
根据上述标准，考虑到中国轿车市场的实际情况，中国汽车新网将排量在1.6升及其以下的轿车定义为低档轿车，排量大于1.6升且小于或等于2.5升的轿车定义为中档轿车，排量大于2.5升的轿车定义为高档轿车。
二、影响轿车消费的心理因素研究
(一)影响轿车消费的外部心理因素：
1、收人和价格是影响汽车进人家庭的重要因素，其次是名目繁多的附加费用令人望而却步。
2、中国国民购买汽车的因素主要有:①汽车的价格;②购车税费;③售后维修保养;④传统观念;⑤使用空间。主要表现为道路拥挤、停车场建设滞后;⑥能源。
3、除了国家的政策以外，影响汽车进人家庭的因素还有: 买车和用车时的各种费用。在购买阶段，消费者除了要承担增值税和消费税外，还要承担车辆购置税、验车费、车辆照牌费，在不少城市还有人户费、城市增容费等各种费用达几十种。除此之外，还有车辆维修护理费用和汽车的价格。
4、燃油税的征收将影响到我国的私人轿车消费。此外，汽车价格、贷款利率、每天行驶里程、耗油量等也是重要的影响因素。
（二）影响轿车消费心理内部心因素
以上资料都是研究了外部心理环境对轿车消费的影响, 在对影响汽车消费的内部心理10万性价比最高的车因素的研究方面，从普通消费者自身的角度出发认为消费者的文化、社会、个人心理等个性因素都会对购车行为产生重要的影响。因为中国人的传统消费习惯多属节俭, 中国消费者的另一个消费习惯就是不习惯借钱买东西. 居民购车意向与收入水平、文化程度成正比，家庭收人水平越高，文化程度越高，购买私家车的欲望也越强烈。
此外，在大多数人看来，消费者在选购汽车时，彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而，在汽车外形日趋类同化的今天，颜实际上已成为区别汽车造型关键的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响. 颜对车主个性的展示。安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。
（三）影响轿车消费心理因素的总结
综上所述影响轿车消费的心理因素主要包括:①外部因素，如汽车自身的属性(比如价格、品牌、质量·配置等)、各种税费、售后服务的质量、道路交通条件等。②内部因素，如消费者的收人水平、个人素质、个性化偏好(比如对颜的挑剔等)、生活方式等。 各种因素都会影响汽车，任何一环都不可能成为影响汽车消费的绝对因素。
三、消费者行为
(一)南北方轿车消费者行为
北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的车型
南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两箱车、小排量车比较畅销；南方人情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响购车决策。
(二)高中低档汽车消费者结构
中年人是中高档汽车的主要消费体，受传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。这就是奥迪之所以能以官车形象备受青睐的原
因所在。
中低档车市，这一市场的主要消费体是青年人。他们敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。在消费行为上，表现出大胆叛逆，标榜自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动感、休闲的车型，表现车主个性、健康的生活态度。
(三)不同年龄的消费心理行为
青年人消费观念超前，但购买能力不足，他们更关心汽车的价格以及养护成本等，性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。因此，刚投放市场的新车、概念车对它们有很大吸引力，经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。
中老年人选车喜欢凭经验，对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆，购买动机有较强的理智性与稳定性，一些经典车型是他们的首选。
(四) 消费者对汽车颜选择心理行为
消费者对汽车颜选择是消费者购车考虑的六大因素之一，黑、银、白主打三原。黑、银
、白传统大方、清爽明朗的风格,稳坐消费者对颜选择的头三把交椅，也是中年男人的偏爱。但是随着现在时尚流行趋势，80、90后年龄阶段的消费者对汽车颜的选择有很大的不同。18—35岁,是爱好汽车的高密人,而年龄层次越低,对颜选择的范围越广。在众多颜中,18—25岁的年龄层次对各种颜都有所选择,尤其对红、深蓝、金/米有所偏爱,而随着消费年龄的攀升,对汽车颜的选择趋于单一,浅绿、明黄以及紫、橘，酒红等明朗而少见的颜也是雨后春笋般涌现！
四、选择购买轿车的购买习惯
汽车大卖场具有明显的价格优势，而且款式多、品牌集中，更有利于购车者的挑选，因此它成为工薪阶层的首选。在4S店购车的消费者大多经济实力雄厚，比较看重售后服务。二手车交易消费者多选择政府建立或认可的市场，对汽车评估的结果比较放心。在购买时间上，中国人喜欢凑热闹，尤其节假日购车扎堆儿，图个喜庆。元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。在购买方式上，一次性全款买车是最为常见的方式，占购车比例的80%～90%，分期付款的比例比较低，这与我国的消费观念和信贷政策密切相关。
五、对未来汽车市场的发展与预测：   
1.人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。
  生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。重视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精神感受的愉悦品。
2.消费体年轻化，更重时尚、运动车型。
  从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。
3.二三线市场将是增长主区域。
  由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费的主要增长区域。上文提到，随着城市
级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升，我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。
4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。
  由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最为重要的因素。同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，最有影响力的信息渠道。
　5.网络化盛行，汽车营销进入新时代。
  调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。
  而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。2010 年，东
风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门，在成都车展上启用微博墙，“挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论。

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