阿玛尼化妆品全线登陆中国高端化妆品市场竞争加剧
阿玛尼化妆品全线登陆中国高端化妆品市场竞争加剧
作为GIORGIO ARMANI时尚王国的重要组成部分，乔治阿玛尼化妆品自2000年诞生以来，犹如一股旋风，席卷了欧美时尚界和演艺圈，成为超级明星与贵族名媛的必备美妆品。近年来，这股时尚旋风又刮入亚洲地区，在日本，香港，台湾等国家与地区，不仅在专业领域获得了一致推崇，也成就了那些梦想拥有明星般夺目光彩的女性。2008年6月1日，在中国时尚界和化妆品爱好者的翘首企盼之下，乔治阿玛尼化妆品终于登陆中国，标志着品牌旗下的3大系列――护肤，彩妆，香水全线进入中国化妆品市场。
北京赛特：打造中国首家专柜
5月30，31日两天，乔治阿玛尼化妆品全国首家专柜在北京赛特购物中心低调亮相，并针对部分VIP客户开放预览。受邀者包括众多社会名流，名媛以及不少阿玛尼品牌的忠实拥趸。同时，诸多时尚以及新闻媒体的资深人士也受邀参加了此次预览活动。
6月1日，乔治阿玛尼化妆品北京赛特专柜正式对公众营业，秉承品牌一如既往的优雅低调，没有进行任何特别活动。但即便如此，这一时尚事件仍然引发了全北京乃至周边地区的巨大反响，为了保证每一位顾客都能得到充分的服务，品牌人员不得不在专柜外围拉起分隔线，闻讯赶来的众多化妆品爱好者在专柜外排起了长队，而消费者对于阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜以及“柔亮自然粉底液”的热情追捧，也使得品牌在开业首日就不得不做出决定，对于某几款特别产品进行个人限量销售，避免一部分人囤货而导致其他人失去
了体验这些卓越产品的机会。
在阿玛尼先生的美学理论中，优雅不是引人片刻注意，而是令人过目难忘。阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。而阿玛尼化妆品在中国刚一上市便受到如此热情追捧，这一现象也充分说明了，中国社会的审美观念正在发生着巨大的演进，从盲目消费昂贵而喧闹的大品牌来证明自己，渐渐开始懂得通过选择上乘的品味与质地来帮助提升自身的魅力。
与全新阿玛尼专柜同时亮相的，是一非常特别的专业人员，他们是经由阿玛尼化妆品国际部精心挑选与培训的。
“阿玛尼脸庞设计师”团队，是整个美容市场上进入门槛最高，培训时间最长的一支团队，他们专门负责为每一位走进阿玛尼的贵宾提供全方位的面部结构，肤质以及彩调整建议，对于护肤与彩妆造型都有很高的造诣。所有的服务都将由Face designer“脸庞设计师”们一对一提供，品牌将不再另聘普通美容顾问。
奢华护肤专区的最大亮点，就是阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜，CREMA NERA
“黑钥匙”面霜的神奇力量汲取来自意大利南部的活火山岛潘泰莱里亚(Pantelleria)核心五十亿年火山熔岩幻化为矿物岩石的天然生命积淀，阿玛尼以高新完美技艺萃取其中精纯浓缩活性矿物成分，并用瞬间极
速炽热凝冻技术，将精华萃取以细密结晶分子完好地保存于雪白的凝霜中，最后以奢华黑封装，令肌肤在使用之时，体验如同初雪融化般的奢美享受。阿玛尼脸庞设计师为来宾提供的肌肤咨询服务以及特别为“黑钥匙”面霜研发的以黑曜石调理按摩更为阿玛尼奢华护肤专区增不少。
彩妆区分为粉底与彩两大系列。其中，获得美容业界最佳口碑的阿玛尼粉底系列居于贯穿阿玛尼专柜的“T台”中央，令所有来宾都能体验身为超级名模般的定制服务。明星产品-Luminous Silk Foundation柔亮自然粉底液，作为好莱坞销售第一，香港市场销售第一的粉底产品，拥有最为轻薄的质地，能够满足任何最为挑剔的妆面要求。不同于普通粉底叠加
之后就会变得厚重，沉闷乃至搓泥，柔亮自然粉底液可以层层叠加，与另两件阿玛尼明星产品FLUID SHEER底妆升华液与BLENDER BRUSH 紫貂毛专业粉底刷配合使用，可以塑造立体光彩的脸部造型，并且毫无面具感。
香水区展示着所有阿玛尼香水产品其中有全球销售第一的男士香水――阿玛尼Acqua di gio阿玛尼寄情男士香水以及女香首席Code Donna印记女士香水，更辟出专门区域，用以展示阿玛尼先生为他本人以及朋友特别定制，只在极少数阿玛尼指定地点小范围销售的阿玛尼高级定制香氛Prive系列，在这里来宾不仅能够领略到阿玛尼香水与众不同却又一致散发着优雅品味的美妙香氛，也可以随着讲解进一步了解阿玛尼香水内所蕴涵的对于生活的探索与思考。
北京赛特购物中心是消费者公认的中高档百货店，在十几年的经营过程中，树立了领先时尚潮流的企业形象，在激烈的市场竞争中，由于赛特购物中心不断的进行商品结构调整，引进新的国际一流品牌，使得赛特购物中心的年销售额和利润连年递增，2006年被商务部评定为金鼎百货店。
中国著名化妆品品牌进驻杭州大厦低调亮相
在北京赛特成功打造全国首家专柜之后，乔治阿玛尼化妆品已于2008年7月1日，正式进驻杭州大厦。为了使化妆品爱好者和资深专业媒体人士更全面，更深入了解阿玛尼化妆品的独特魅力。2008年6月26日，乔治阿玛尼化妆品邀请了杭州地区的部分高端时尚媒体，美容爱好者与一些特别贵宾，于杭州凯悦酒店举办了乔治阿玛尼化妆品杭州上市的预览晚宴。
步入晚宴会场，来宾们似乎进入了一个充满着乔治阿玛尼氛围的奢华世界，前厅的左边一排长桌上放置了彩妆的彩系列，护肤系列和香水系列。
在前厅的中央是现场体验区，许多到场嘉宾兴致勃勃地接受了阿玛尼化妆品独有的专业脸庞设计师提供的现场彩妆和护肤体验。
晚宴主厅奢华护肤专区是最大亮点，其中阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜，CREMA NERA更是一款由阿玛尼先生亲自打造的神奇面霜。体验者无不对这款面霜的质感和奢华气质赞不绝口。在奢华护肤旁是阿玛
尼高级定制香氛ARMANI/PRIVE的展示区，这系列的诞生初衷是阿玛尼先生为了他本人以及朋友特别定制使用的，正是因为广受欢迎，阿玛尼先生把PRIVE系列香水引入了他的香水大家族。
在选择合作终端时，阿玛尼的眼光十分独到。
据了解，在日前出炉的“2007年度全国网络城市单体商场销售额排行榜”中，杭州大厦购物中心以32.7亿元蝉联第一。而化妆品年销售额居全国各大商场之首，达2.77亿元。杭州大厦购物中心交出优秀成绩单的同时，也说明杭州市居民消费理念和消费实力也很超前，2007年，杭州市城市居民人均可支配收入21689元，农村居民人均纯收入9549元，今年1至2月全市共实现社会消费品零售总额255.39亿元，比去年同期增长17.1%，增幅高出去年同期1.4个百分点。
今年年初，国际金钥匙组织中国区主席孙东亲临杭州大厦购物中心，为杭州大厦购物中心正式成为国际金钥匙组织物业联盟副理事单位授牌，此举标志着杭州大厦购物中心成为全国首家加入国际金钥匙组织物业联盟的商场，同时商场的总服务台工作人员陈勇勤通过国际金钥匙组织的培训考核，正式成为国际金钥匙组织的成员，拿到了国内商场的“首把个人金钥匙”。
“很了不起，‘金钥匙’一般只授予五星级酒店，商场服务难以达此标准，就是国外拿到该项荣誉的百货公司也不多，目前国内很多商场都在申请，但很遗憾都失之交臂。”孙东
说。据他介绍，国际金钥匙组织成员的考核非常严格，按照商场的“清洁度、方便度、舒适度、顾客关怀度、信誉度”5C标准严格评判。去年，该组织对杭州大厦购物中心的品牌状况和服务实地考察，进行暗访，购物中心凭借扎实的硬件和软件水平一一通过，并一举夺得该项荣誉。
杭州大厦购物中心总经理童民强认为，品牌提升需要载体，需要参照物，“金钥匙”为商场不断提升品牌形象提出了要求和目标。此次国际金钥匙组织来杭授牌、授徽，标志着杭州大厦购物中心的精致服务向更高标准迈进。购物中心将以此荣誉为载体，建立起一支专业化、知识化、个性化的“金钥匙服务队伍”。“有了‘金钥匙’，我们能为顾客提供更新更好的服务，希望能通过此载体提升杭州大厦购物中心的整体形象和服务水平，进一步完善总服务台、宾客助理、服务助理和客户经理四大职能的服务功能，不断通过培训竞赛、服务考核等活动，打造一支高水准队伍，让客人得到商业以外的品质服务。”
低调营销：阿玛尼化妆品推广策略
没有积分，没有会员制，没有促销，作为欧莱雅集团旗下顶尖化妆品品牌，阿玛尼化妆品来到中国后延续其全球范围内的低调营销策略。
“对于阿玛尼，我们并没有所谓的smart marketing（聪明的市场策略），它的市场形象和定位已经在那里，我们需要做的只是贯彻和维持。”张桃是欧莱雅集团高档化妆品部的品牌总监，她曾经带领HR（赫莲娜，欧莱雅旗下另一高端护肤品牌）在内地市场取得优异成绩。
阿玛尼曾做过大规模的市场调查，发现阿玛尼的品牌认知度以北京为最高，而且北京在中国内地高端消费份额里所占的比例高达21%，上海则占14%。此外还有另一个所有奢侈品牌在上海都面临的难题，那就是一铺难求。随着新光天地、世贸天阶、华茂购物中心等一系列高档购物场所的开幕，北京开店选址的选择面更大，而在上海，高档化妆品进入只有惟一选择，就是南京西路上的梅龙镇伊势丹。
“阿玛尼的店铺不能小于50平方米，而且必须是最好的地段，最好的商场，最好的位置。我们此前跟伊势丹谈判了很久，商铺之间的协调非常困难。我们最后还是会进伊势丹，但那必须等到明年二三月份。”张桃说。
与所有进入化妆品领域的时装品牌一样，乔治?阿玛尼也选择了与资源丰富、实力雄厚的化妆品集团合作。1990年代初期，从第一瓶香水开始，阿玛尼开始了与欧莱雅集团的合作――阿玛尼提供创意和品牌授权使用，欧莱雅集团进行产品研发和销售。
2000年，阿玛尼化妆品诞生，作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线，阿玛尼化妆品继承了阿玛尼时装的质地和功效，迅速在欧洲和北美打开了市场。美国是阿玛尼在全球最大的市场，在美国最高端的百货公司SAKS，阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。
为了筹备进入中国市场，欧莱雅在2006年底就成立了专门的团队来运作阿玛尼这个品牌。团队从店铺选址、市场投放到人员培训，做了大量的前期工作。与欧莱雅旗下其他的高档化妆品一样，阿玛尼化妆品
也是由欧莱雅通过自己开设专卖店的形式来直营，从生产、进货到销售的所有环节都直接控制，确保品牌形象。
例外的只有香水。阿玛尼的香水进入中国内地市场已经两年多，欧莱雅早已通过丝芙
兰等渠道经销商把它们摆上了柜台。今后在阿玛尼化妆品的专柜也能买到这些香水，另外还有一些只在专柜销售的阿玛尼高级定制香水，如Prive系列。
阿玛尼所有的脸庞设计师都经过严格挑选，具有3-5年的美容行业背景是基本条件。北京赛特店开幕前，阿玛尼面向全国公开招聘，从面试的500个人里面筛选出50人，再经过一轮培训考核之后，选出15人上岗。在上岗之前，这些脸庞设计师们经过了2个月的专业培训，之后还有3个月的柜台实习来决定最终去留。
“北京赛特有一半的店员是我们从各地选出再派往北京的，店员的底薪都能够达到每个月8000―10000元，这在化妆品专柜销售行业非常少见，我们希望能够集中最优秀的人。”张桃说。在阿玛尼柜台，12位店员轮流工作，确保顾客都能享受到一对一的服务。
阿玛尼化妆品还保证每一间专柜都有1/2的区域为体验区，这也是为什么阿玛尼的单店面积都必须在50平方米以上的原因。北京赛特店是45平方米，这也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大厦开幕的专柜，面积为65平方米。
阿玛尼化妆品并没有太多的市场手段。“我们当然也会在时尚报刊上刊登广告，那是出于品牌形象的考虑。此外我们没有产品购买积分，不建立会员制，并且从不促销。”张桃说这也是阿玛尼化妆品在全球市场奉行的策略。
尽管阿玛尼化妆品的单店销售额都非常可观，但此次进入中国内地，欧莱雅并不会开设太多的专柜，3年之内应该不会超过8家。除去6月底的杭州大厦店以及已经谈好的明年3月的梅龙镇伊势丹店，成都、南京、沈阳等城市都在考虑范围内。欧莱雅方面相信，阿玛尼这种高端品牌，有限网点的销售才能体现价值。
从10年前在北京王府饭店开设中国内地首家专卖店以来，乔治?阿玛尼用高级时装建立的时尚帝国在中国消费者心目中树立起了极高的品牌价值，所以此次化妆品的全线进入也具备了先天优势。对于一些阿玛尼化妆品的消费者来说，阿玛尼时装可能是个时尚梦想，拥有一两件阿玛尼出品的化妆品，也许就能一圆时尚之梦。
相对于兰蔻、赫莲娜、娇兰、Dior等同类产品，阿玛尼化妆品的售价仅高出10%-15%，黑钥匙面霜的售价甚至低于雅诗兰黛集团的顶级护肤品牌LA MER。“大部分的消费者都能够接受。”参与了阿玛尼化妆品上市筹备的Tommy说。“而且阿玛尼有非常多的明星产品，其中一款丝滑粉底液的回头客比例达到了75%，也就是说10个人里面有7.5个人都会再次购买。”Tommy还参与策划了4月18日在北京举办的阿玛
尼化妆品上市活动。“很多重量级的嘉宾并不是我们邀请的，像当当网的总裁俞瑜、导演李玉，包括许戈辉等等，都是自己前来参加的。”
欧莱雅正继续用它在全球市场的一贯策略来推动阿玛尼化妆品在中国市场的进程，包括谨慎地开店以及低调的市场推广。
中国高端化妆品竞争加剧
阿玛尼的登陆，必然使得原本就竞争激烈的高端市场，战争更加白热化。无论是欧莱雅、宝洁还是联合利华，各大日化巨头都在极力抢占高端市场份额。作为欧莱雅麾下的“强将”，阿玛尼的到来必然引起其他竞争对手的强烈关注。
而作为似乎只能在“二三线”市场活动的本土化妆品企业，在高端市场还有机会吗？难道只能心甘情愿拱手让人吗？
目前国内日化市场，两极分化严重。一边是产品价格越来越高，越消费越奢侈；一边是产品价格越来越低，越竞争越困难。因此，有销量，没效益已成了众多日化厂家心头的痛，他们急切需要改善目前的状态，但就低端市场而言，成千上万的厂家和品牌挤在一块，市场份额越来越小，要出人头地是多么地困难。
反观高端市场，竞争相对优雅得多，利润回报高不说，大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费会越来越大。十七大报告指出，2020年，国内人均生产总值要实现比2000年翻两番。这个精神实际上告诉了我们这样一个信息，未来十几年，消费者的消费能力将会大大提高，那么，随之对产品的要求也水涨船高，更多的人有能力追求更高端品牌的消费。因此，高端定位的产品，应该在未来的机会点更大。
中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，面对着不断扩大和高利润回报的高端市场，那个日化投资者的心中不曾荡漾着涟漪？
从市场层面来看，高端产品的消费者相对比较稳定，原因是替代品较少。我们可以想像，每款产品类型，如果在市场上可以到几百种同类产品，消费者的忠诚度能有多高呢？而高端市场本身品牌数量就少，来来去去也就百来种产品，相对选择的空间会小一点，这也导致了消费者比较稳定下来。
如果从差异化竞争战略来分析，成功，有时就需要“不走正道”。李宇春能够成为超女冠军，得益于她不同一般女孩一样妖娆多姿，而是以中性化个性取胜，假如李宇春跟随大家去“女人”一点，可能当届的冠军另有其人；章子怡为什么这几年红得这么快，原因就是她把握住了高端路线，不拍电视剧，只拍电影，从而使身价保持上升。
在中国，每个百货超市，最好的位置都给了化妆品，而且，都是外资品牌在主宰市场。国内品牌基本上难以到生存空间，只能除低身份，蛰伏在低端市场争夺份额。
外资品牌的产品包装很漂亮，柜台也很漂亮，广告投放也相当厉害，但是，他们并不是什么都占优势，据北京才略天下有限公司对化妆品行业的调查，发现一个让人慨叹的事实：化妆品行业终端销售与企业品牌打造有着巨大的不对称，其终端服务过程与女性消费心理严重相悖。无论是在文化之城的北京、时尚之都的深圳，还是国际都会的上海，化妆品的终端服务都或多或少地触犯了消费者的心理界限。
由此，当本土日化产品在竞争中很难有发展的时候，如果能够改变角度，做一条反方向游行的鱼，会不会更加突出？当别人全都去占领农村，全都去打价格战时，我们选择来进入高端市场，会不会是一种机会呢？
一．首先确定目标人。走入上层社会的消费体渴望通过品牌来显示自己的社会地位。这不仅是中国人独有的心态，在整个亚太地区，超过一半的调查对象认为穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地档位。印度尼西亚（75%）、泰国（70%）和印度（67%）持这种想法的人占的比重最高。日本消费者中28%的人同意这种说法，为全亚太区最低；在大中华区，尽管接近九成的香港人认为设计师品牌价格过于昂贵，然而仍有半数港人热衷于购买时尚名牌。在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。
那么，在中国谁又是高端产品的消费主力呢？我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。
高端产品的消费体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的高端产品消费主力是40岁至60岁的中产
阶级，而在东方这个体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人是中国高端产品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，这类人对高端产品消费的心理就越来越强烈。
二．订价策略是高端品牌进入市场的一个重要环节。高端产品定价的奥妙在于，在自

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