浅析目的论视角下的化妆品商标汉译
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浅析目的论视角下的化妆品商标汉译
张秋辰 山东科技大学外国语学院
摘要：随着全球化经济的发展，越来越多的外国化妆品品牌入驻中国。在化妆品种类日趋多样化的今天，独具特的商标直接决定着化妆品能否在同类商品中脱颖而出。因此，化妆品的商标翻译对其品牌在中国的发展有着重大意义。在此背景下，目的论对化妆品商标翻译有积极的指导意义，因此本文将以目的论的视角，探讨化妆品商标汉译的方法。
关键词：目的论；商标；化妆品；翻译策略
商标是打开产品销售的第一扇大门。外来商标的汉译名称能否凸显产品特，是否独具匠心，直接决定着化妆品能否在同类商品中脱颖而出。鉴于目的论是从目的语视角进行翻译的一种理论模式，因此相对于传统翻译理论，它能很好地在翻译的过程中既注重翻译的明确的目的，又注重翻译的实用性。
一、指导化妆品商标汉译的目的论
目的论始于二十世纪七十年代兴起的德国功能学派，其代表人物有该理论的创始人赖斯和他的学生威密
尔，以及后来进一步发展了目的论的曼塔利和诺德。目的论共有三个核心原则，即目的原则、连贯原则和忠实原则，其翻译的核心原则就是目的原则(skopos rule)，即“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则，即目的决定翻译策略”。[1]因此以目的论为指导的商标翻译策略必须服务其翻译的目的。
相对于化妆品商标翻译而言，促进销售，增加知名度无疑是其翻译的最终目的。商标是商品的标志，好的商标能起到宣传商品的作用。商标翻译成功与否的标准之一在于是否实现了宣传商品的目的。[2]在此背景下，目的论对化妆品商标翻译有积极的指导意义。本文将以目的论的视角，探讨化妆品商标汉译的策略。
二、目的论指导下的翻译策略
关于商标翻译，美国广告大师E·S·路易斯在1989年提出了著名的AIDA原则，即成功的广告应具备：Attention引人注意，Interest产生兴趣，Desire引发欲望，Action激发行动。[3]路易斯的四原则与目的论不谋而合。因此，外国化妆品在进军中国的过程中，其商标翻译应符合以上四个原则才能在众多化妆品品牌中给消费者留下印象，进而刺激消费者购买。
(一)音译
根据目的论，无论如何翻译，化妆品商标都应带给消费者美的感受，吸引其进行购买。纵观名目繁多的化妆品商标，不难发现音译是其商标翻译的一个重要策略，它在一定程度生已经符合了目的论的忠实原则。在其音译的过程中，商标保留了其外国味和其语音上的美感，成功地吸
引了消费者购买。
以韩国化妆品品牌Laneige为例，经过对读音的删减，其音译名为兰芝。在音译基础上，“兰”“芝”二字的选择不可谓不是匠心独具，这二字的读音分别对应了其原名中的“lan”与“ge”。《世说新语·言语》中有“芝兰玉树”一词形容德才兼备之人，并且“兰”“芝”二字为古书上两种香草，比喻高尚的品德或美好的环境，容易使人产生使用兰芝化妆品可以使人变的更加美好的联想。再如Maybelline，其汉译名美宝莲完全保留了外文语音的美感，还与中国传统文化相契合。“美”和“宝”二字的美好寓意自是无需多谈。此外，国人皆知周敦颐《爱莲说》有语“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖”。在此文化背景下，符合目的论翻译原则的美宝莲自是广受欢迎。
(二)直译
除了音译之外，直译也是化妆品商标翻译经常用到的翻译策略。直译就是在商标翻译过程中，要尽量保持原文的意义和形象，传递原文原有的文化寓意。根据目的论的要求，如果在原文中能够到与原文意义相同或相近的词进行翻译，同时又能够保持原文的文化涵义，实现译文的预期功能，在这种情况下，
直译就不失为一种好的翻译策略。[4]以美国商标Cover Girl为例，其商标汉译为封面女郎，原汁原味地保留了外国文化。众所周知，封面女郎给人的印象都是散发自信风采的漂亮女性，直译的翻译策略就能很好的表现出产品的特。在这种情况下根据目的论，直接采取直译的翻译方法就能实现翻译的目的，并且还兼顾了目的论的忠实原则。再比如The Body Shop和Natural Beauty分别译为美体小铺和自然美都是本着目的原则出发的，产品名称和其功能相匹配，自然达到了宣传的目的。
(三)意译
当音译和直译难以表达出化妆品本身的特的时候译者就应该考虑意译的翻译方法，这样才能较好的体现原商标的意美和形美。意译策略是为了满足目的语的表达习惯，能消费者留下深刻的印象。[3]例如法国知名化妆品品牌Make Up For Ever，音译法商标名称太冗长，若用直译法译为“永远化妆”更显奇怪，因此显然此处不能用音译或是直译的方法翻译。而译者采用意译的翻译策略，将其译为浮生若梦，意思是如梦幻一般。浮生若梦出处为李白的《春夜宴从弟桃花园序》，其意为美好的事物如梦似幻，并且蕴含了道家哲学思想在其中，能使国人对此化妆品产生期待，达到较好的宣传效果。
三、化妆品商标翻译汉字的选择
综合以上三种翻译策略，译者基本上就可以翻译出大　下转（第１６６页）
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不可否认，马克思所作《哥达纲领批判》对拉萨尔主义之错误做了全面系统的清扫，也丰富了马克思主义的学说内涵。它作为一部学术专著，具有深远的学术意义和价值。
然而，这部作品在十九世纪的德国，真的能发挥马克思、恩格斯所期望的社会作用吗？哥达纲领真的糟糕到“差不多每一个字都要批判”的程度吗？对于一部政治纲领，对其咬文嚼字、深挖“弦外之音”到如此地步，真的有必要吗？
恐怕未必吧。
首先，不论从爱森纳赫派诸领袖的理论水平看，还是从马克思著作在德国传播和接受的程度看，抑或从德国当时的局势看，恐怕都难以制定出一个足以让马克思等人满意的、内容科学的纲领。在两派合作的迫切需求下，能以纲领的形式统一思想尚属不易，何况此纲领确是两派共同起草且通过大会投票的纲领。换言之，哥达纲领是可以反映两派意志的。
其次，拉萨尔主义纵然有反动的成分，但也不可否认其唤起德国工人运动的作用。正如李卜克内西所言，“ 工人不是学究， 他并不是把每一个字都放到秤金的天平上去秤一秤； 党的健全的理智并不在乎纲
领的不精彩的用语和
表达， 它只注重社会民主党的实际的真正的目标[6]
”
，仅因为一些字句上的问题，便对其大肆攻击，未免不妥。
再次，哥达纲领中提到要平等分配时，马克思指责其脱离社会现实，应该依照社会现实制定分配制度。然而当哥达纲领提到建设现代国家、自由国家时，马克思又开始超越社会现实谈问题，提出应该消灭私有制，否则就是肤浅的、庸俗的。如此看来，《哥达纲领批判》似乎建立在
双重标准之上，恐怕有失公允。
最后，《哥达纲领批判》的发表，在当时起到的作用并不突出。一方面，随后制定的、得到多方赞誉的《爱森纳赫纲领》和《爱尔福特纲领》在内容方面，与《哥达纲领》大体相近，“自由的人民国家”等拉萨尔式的词语在这两部纲领中同样存在。另一方面，即便马克思把拉萨尔主义批判得一无是处，李卜克内西仍然在工人运动大会上把拉萨尔和马克思、恩格斯并称为三大导师，可见《哥达纲领批判》的发表，对于工人们甚至工人运动领袖的教育意义十分有限。
中国著名化妆品品牌
另外，站在21世纪回望马克思在《哥达纲领批判》中阐述的理论，会发现不少内容已然过时。比如其认为资本不能产生价值，劳动才能有价值，殊不知如今股票市场钱滚钱，已非马恩二人所料。可见经典著作亦有不足之处，未可迷信之。
参考文献：[1] 《给奥 · 倍倍尔的信》 ， 《马克思恩格斯全集》第十九卷[M].北京： 人民出版社， 1995 ： 146.
[2] 《哥达纲领批判》 ， 《马克思恩格斯选集》第三卷[M].北京： 人民出版社 ;1995 : 299 .
[3] 《哥达纲领批判》 ， 《马克思恩格斯选集》第三卷[M].北京： 人民出版社 1995 : 301 .
[4] 《哥达纲领批判》 ， 《马克思恩格斯选集》第三卷[M].北京： 人民出版社 1995 : 309 .
[5] 《哥达纲领批判》 ， 《马克思恩格斯选集》第三卷[M].北京： 人民出版社,1995 : 313 .
[6] 马伯钧. < 哥达纲领批判 > 研究综述[J].信阳师范学院学报 ( 社会科学版 ) ， 1994 ,4, 12 (第14卷).
多数既符合中国本土文化又不失产品特的商标来。但是
根据各类化妆品的汉译名称来看，除了选择合适的翻译策略之外，译者还应注意到选择合适的汉字对于化妆品商标翻译的成功与否也有着重大意义。
由于会意字是汉字独有的，其它文字都第一时间符
号化了，[5]
汉字远比其它文字能给其使用者更加丰富的联想。选择合适的汉字既能兼顾汉字的形体美又可使人联想其内涵美。笔者注意到许多化妆品商标汉译名字都含有“兰”字，例如兰蔻(Lancome)、兰芝(Laneige)、雅诗兰黛(Estee Lauder)，娇兰(Guerlain)等。“兰”字的翻译很好地对应了其原商标的“lan ”、“lain ”等发音。虽然这些化妆品商标的翻译已沿袭多年，许多人觉得理所当然，但是对于译者来说，应当考虑到为什么前人的翻译采用了“兰”而非“蓝”或“岚”。相较于其它汉字而言，“兰”字有更多美好的含义，更易使人产生美好的联想。例如，兰花可以代表女性高洁的品质，也可以代表清幽的香气，这些都是“蓝”“岚”二字所不能体现出的。并且鉴于汉字的形体可以使人联想到其意义，带有草字头的“兰蔻”、“兰芝”更能使人联想到草木植物，带给人以清新的感觉。
因此，翻译成“兰”字则更能吸引消费者，也更符合翻译的目的原则。
四、结语
通过前文对化妆品商标翻译的分析可见，翻译活动应结合化妆品产品特性和中国本土文化，在翻译过程中选择合适的汉字，不能简单地主观翻译。译者应认清中国消费者的消费习惯，尊重中国文化、习俗，将汉语的语言特性和外来化妆品商标相结合，实现商标对产品促销的目的。
参考文献：
[1] Nord ， C.Translation as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai ： Shanghai Foreign Language Education Press ，2001：29.
[2] 王雪霜.目的论视角下看英汉商标翻译[J].天津农学院学报， 2010(03).
[3] 牛蕊.目的论指导下的化妆品商标翻译[J].文学界(理论版)， 2011.
[4] 邹珊珊.目的论视角下商标翻译的策略分析[J].外语广角， 2012(05).
[5] 王东莉.汉字之美[J].明日风尚， 2011(02).
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