悦诗风吟品牌的营销策略研究
悦诗风吟品牌的营销策略研究
1引言
全球最有潜力的化妆品市场当然少不了中国市场，然而目前外国的化妆品占据了中国化妆品市场的一大部分，只有小分额的低端产品属于中国化妆品企业。在经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，这样的数据昭示着外国化妆品在中国的化妆品市场将会是机遇多，前景广阔。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟品牌的营销策略为研究主题。
悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。爱茉莉化妆品是由韩国著名企业爱茉莉太平洋公司所生产的享誉全球的化妆品。爱茉莉太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的历史，是韩国最著名的企业集团，旗下子公司跨行数十业，不仅拥有自己的研发中心，而且海外分支机构横跨全球.而悦诗风吟更是爱茉莉太平洋集团大力推出的自然主义化妆品品牌，被称为"高科技和自然的完美结合"；这一品牌的推出是基于90年代末对于都市女性所作的全面调研，寻到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。
爱茉莉太平洋集团不论是在其本土韩国，还是在中国，乃至整个亚洲化妆品市场，都占有举足轻重的地位，而它更是研发了4000多种不同的产品，并且产品层次分明，将旗下产品按照不同的消费人和消费层次制定了不同的价格，建立了不同的品牌。它的营销策略使用得当，分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例，讨论其成败影响因素。
2营销策略的内涵与类型
营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。
2.1营销策略的内涵
营销战略强调从消费者需求出发, 打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的"消费者占有"；的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的"指名度";, 同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的"三大能力";。
营销战略意义是：首先是满意( satisfaction) 。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向, 以顾客满意为中心, 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放
在一切考虑因素之首，要以他人利益为重的真诚, 古人云: "感人心者, 莫先乎情";。要想赢得顾客的人, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。其次是服务( service) 。指随时以笑脸相迎客人, 为顾客提供更多的商品信息, 对顾客态度亲切友善, 实行"温馨人情"；的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户，明确顾客是上帝这一理念，用眼神表达对顾客的关心, 用眼睛去观察, 用头脑去分析, 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。然后是速度( speed) , 指不让顾客久等, 而能迅速的接待、办理。最后是诚意( sincerity) , 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
总之, 要求企业行销人员, 实行"温馨人情"；的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户, 向用户提供"售前服务"；敬献诚心, 向用户提供"现场服务"；表示爱心, 向用户提供"事后服务"；以送谢心。
2.2营销策略的类型
常见营销类型
产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在万达广场商圈，银泰百
货等知名百货店中都可以看到他们的专柜，化妆品的首选销售方式就是专柜销售。现如今，消费者的购买渠道发生了翻天覆地的变化。专柜直营、代购、电子商务等新渠道的影响力越来越强大。企业应该结合自身特点及时的抓住适合自己的新渠道。可以看到专柜直营、海外代购、电子商务平台等是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，创建自己的销售渠道和销售网络采取适当的销售渠道。尤其是电子商务欣欣向荣的如今，各个企业更是要打好网络销售战役。
产品本身的品牌营销策略
营销人员可根据不同的品牌要素，采用差别化的包装创新策略。消费定位策略：企业应该根据不同的定位人，不同的档次需求，不同的服务需求来研发和设计不同档次的产品和服务，使其获得不同的质量和价值感。而品牌的外在形象就是产品的包装。包装应该与品牌及品牌文化达成一致，对于不同档次的产品进行不同的包装，以便于更好的细分消费者，细分消费市场，促进产品更好的销售。
服务营销策略
化妆品属于快速消耗品，化妆品每天都要使用，每个人都要使用，消耗的特别快，使用的频率高，消费基数大，所以市场的未来十分的美好和强大。但是，化妆品在使用的同时，更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。服务营销应该被化妆品企业放在重要位置，但企业的化妆品服务能为顾客提供专业的指导，咨询服务，那么其产品的使用价值就会节节攀升。
化妆品的服务营销，首先应立足于"观念教育"；尽管化妆品行业有了重大的发展，但与此同时还要提供非常专业化的服务，并要做出宣传。企业应该将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据顾客的的需要做出良好的沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并主动鼓励顾客养成良好的护肤习惯，科学护肤。产品销售出去后，还要重视客户的"后期跟踪服务";。
产品促销策略
对于化妆品的营销手段中，居于首位的就是促销。女性消费者总是喜欢占一些蝇头小利，有时候看似你降低了商品的价格，单位商品获得的利润减少了，可是宏观来看，你的销售量却明显上扬，你赢在了走量！所以当企业选择对商品进行促销的时候，会吸引很多原本青睐已久的女性顾客，这时候会激发她们的消费欲望，原本只想买一份的，也许大方的买了两套产品。但是作为一个企业来讲，不能太满足与促销或者是降价带来的收益，而是应该眼光长远，思维创新，不断推陈出新，搞出新的活动吸引消费者，并勾起消费者的购买欲。
3悦诗风吟的营销环境分析
3.1行业环境分析
1、化妆品的定义与分类
化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为："是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。";
化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。
2、国内化妆品的现状与发展趋势分析
目前我国化妆品市场极其火热，大量国际化妆品企业的品牌占据我国化妆品市场。国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速。自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。
目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧
莱雅、资生堂等占领
3、国内化妆品行业驱动因素分析
（1）.行业长期增长率的变化
我国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。
（2）.产品、技术革新
面对经济的进步和大环境的变化，消费者对化妆品多样性的需求不断提高，产品更新换代快，如护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿，多样化的需求需要产品的不断推陈出新。许多企业强化研发力量，加快科技投入，创造条件建立技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关学科进行比较系统的研究，增强产品功效，提高了产品的质量，保证了产品的安全。
（3）.营销革新
中国著名化妆品品牌
广告对化妆品消费市场占有率的影响力十分显著。销售渠道，化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，B2C模式得到了很大的发展。消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。
（4）.细化年龄、功能分层
在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性市场一直在不断扩大；随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场；天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。
（5）.社会关注点、态度的变化-----天然无毒无害环保因素
伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。"绿、自然与环保"；已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品也将随着与国际接轨而使其出口明显增加。
4、化妆品行业关键成功因素分析
(1）加大品牌建设，深化产品理念：
深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一个想要在竞争中保持优势的化妆品行业的公司，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。
(2)加强营销策略管理：
加大广告，公关活动和终端促销等方面的宣传，广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，明星做广告的模式。
(3)提高创新研发能力，提高产品附加值，生产特产品提高差异化：
一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求。
(4)可靠的产品质量
(5)打开巨大的潜在市场:
当然目前男性、中年、儿童、运动、天然等新的化妆品标签都具有非常大的市场。主要还是抓住时代的特点和需求，采取适当的营销策略。从而进一步打开这些还未饱和的市场。
(6)多样化的产品以满足不同消费层次的需要
3.2行业竞争结构分析
（1）潜在的新进入者的威胁
近年来，随着城市消费水平的不断提升，化妆品行业的发展日益壮大。因其利润高，生产周期短，政策限制少，导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。
（2）行业内现有企业的竞争
化妆品行业的生产厂商日益增多，网上商城也日渐成熟，且随着消费水平的提高，化妆品行业进入快速发展期。化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格
战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。

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